被疯狂押注的SCRM,是私域的狂欢还是真生意?

秦聪慧

秦聪慧

· 11月4日

在“大客”与“小客”之间,SCRM创业者们都在探索新落点。

图片来源@视觉中国

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自企业微信2019年12月宣布与微信打通后的两年来,SCRM(Social Customer Relationship Management,社会化客户关系管理系统)这款建立了商家与消费者联系的工具,热度不减,从个性化推荐、到全域会员管理以及店铺数据沉淀,SCRM的价值正在被商家挖掘,赛道一片火热。

scrm近一年融资详情

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传统CRM纷纷把手伸向SCRM,如销售易、六度仁和,2021年至今,销售易与六度仁和两大CRM厂商,依托SCRM,纷纷完成新一轮融资;新成立的SCRM忙着融资与快跑,如群脉、半城云、尘锋信息等新兴SCRM企业,他们中的多数创业者都为抢占SCRM赛道,从融资到人力、物力下了不少功夫。

但综合来看整个行业,这里面的潜在的生意真有想象中大吗?

all in企业微信?

在SCRM赛道,企业微信扮演了一个类似攒局者的“基础设施”角色,是SCRM厂商绕不开的重要关卡。上述融资表的9家企业中,他们中的全部都与企业微信有着深度的合作伙伴关系,甚至有的企业选择了all in 企业微信。

转折点出现在2019年12月——企业微信与微信的打通。在这个动作中,基于微信强大的社交能力,商家可以让服务人员用企业微信加顾客的个人微信为好友,并创建可以添加微信用户的客户群,同时商家可用企业微信发布顾客用微信也能看到的朋友圈。这让原来商家无法感知的客户有了量化的依据。

一年之后,企业微信再次挖掘与微信之间的联系,加大力度通过SCRM合作伙伴的能力丰富私域流量生态。

成立于2019年的尘锋信息也正是从那个阶段开始决定all in企业微信。尘锋信息创业初期从事私域运营的工作,不过那时的私域运营大部分基于微信来做,导致微信的私域运营经常有一些“外挂”扰乱市场。比较典型的外挂平台,是2020年5月被微信精准封杀的WeTool(又名“微小宝”)。

“那么多外挂,肯定做不长,我们不敢做。”蔡质彬说道。彼时的尘锋信息选择用智能终端(工作手机)的方式,将CRM的合同管理、销售管理、SOP(标准物料库、素材库)、营销中心等功能叠加到微信,来帮助企业实现销售与客户的连接。用蔡质彬的话说,他们选择的是一个非常轻的、不依赖微信的方式。

在逐步探索出一条被客户认可的相对可行的路径之后,恰好遇上微信生态中的知名软件WeTool被封杀。另一边,企业微信正好也在寻找合作伙伴,推动微信生态往合规的、更健康的方向发展。两相结合下,蔡质彬做了一个all in企业微信的决策。但他更需要去面对的是砍掉传统业务后团队内部的一些不理解。

“你想啊,原来的产品卖得那么好,突然换新产品,首先销售不同意,他会告诉你客户不喜欢,不好开单。”蔡质彬描述当时的情况。

好在当时的投资人投了蔡质彬赞成票。也就有了现在转型相对成功的尘锋信息。

但仔细观察SCRM赛道内的玩家,并不是所有人都做出了all in企业微信的选择。以群脉SCRM为例,作为一款通用SCRM,群脉在SCRM功能基础之上,叠加了CDP(Customer Data Platform,客户数据平台)功能,使得客户能够通过CDP进行数据的沉淀、处理和分析。同时,群脉也希望做“全域用户运营平台”,不止于企业微信,群脉也支持京东、淘宝等私域数据的分析。

究竟是什么原因让两家同赛道的公司做出了不同的选择?

两种模式大客与小客

一个重要影响因素是两家客群的不同。

一个月前,CRM服务商销售易宣布进军SCRM,新推出易店、易客和电商云三项新品,在电商云这个微信小程序建站工具之外,易店是智能店铺运营工具,为商家提供云货架、智能导购、会员体系、智慧收银等服务,主要是连接快消等单位净值较低的小客;易客则是一款基于企业微信的SCRM,主要场景是连接金融、汽车、教育、奢侈品等高净值消费品的大客。

如果做个简单的对标,易店这个针对小客的工具,与群脉的逻辑相同,再加上销售易原来就构建了CDP和aPaaS平台,这更增加了两家产品的相似度;易客则与尘锋信息的逻辑相同,主要针对客单价更高的大客户,类似汽车、保险、奢侈品等,这类客户需要一对一进行跟踪服务。

对于前者的小客群,各家的做法是打通商家全渠道的流量数据,实现线上线下渠道内外数据的统一,以便对所有客户有一个清晰、整体的认识,所以CDP在这种场景下是必不可少的工具;而对于后者的大客群,要实现对某一大客户的跟踪,企业微信与微信的连接则又至关重要,因为作为一款中国用户使用量最大的社交软件,微信有着不可替代的地位。

蔡质彬的说法印证了这一判断,他告诉钛媒体App,尘锋信息的客户也主要在集中在汽车、保险、奢侈品等客单价较高的领域,尘锋信息当前或者未来相当长一段时间内的战略,也都是帮助这些领域的商家连接高净值人群。

要服务这些高净值的客户,由于他们客单价更高,商家都更关心每个会员的反馈。“所以我们会看到这类商家都有特定角色叫销售:房产有房产销售、保险保险销售,这些也都需要一对一的高粘性的连接。”销售易销售易CEO史彦泽对钛媒体App表示。

这也是为什么,当尘锋信息和销售易的易客要服务客单价更高的商家的时候,他们做出了all in企业微信的选择,而群脉则选择做“全域”。

单体百亿美金的生意

这么多创业者和资本前赴后继布局SCRM赛道,这里的可做的生意究竟有多大?

从CRM来看,截至11月3日美股收盘,全球最大的CRM软件公司Salesforce市值已经接近3000亿美金。但是Salesforce的业务中包含了B2B与B2C两大块业务,B2B指的是企业级的销售业务,比如以公司名义进行的采购等等;而B2C则是消费级的销售业务,它更主要的场景,是企业将商品出售给消费者。SCRM则属于后者。所以从市场规模来说,SCRM的市场可能要小于CRM一个量级。

对此,蔡质彬告诉钛媒体App:“这种目前的增长速度和市场环境来看,我们做一个百亿美金的公司应该是很有希望的,如果到后面企业微信生态发展越来越好,我们也有可能成为几百亿美金的公司。这真的是可以期待的。最差最差,肯定也是一个独角兽了。”

不过,成长为一家百亿美金的公司也并非易事,这要看SCRM能够在功能点上是否还能创造哪些新价值,能否拓宽天花板。

一般情况下,企业业务拓宽天花板的方式是拓展新业务,成为一个业务多元的“巨无霸”。以销售易为例,从原来做B2B的销售管理,到这两年向B2C拓展业务,当下又进军SCRM。这种方式当然是可行的,但前提是创业企业本身业务具有一定的弹性,要找到边界扩张的通路或抓手。

对于本身就已经定位在SCRM的企业来说,它应该如何找寻找更高的天花板?从做小客的SCRM来讲,群脉的选择是可参考的。当下稍微有点规模的商家都都已经有了数字化转型的需求,通过数据智能的方式推高业务,通过构建CDP。帮助商家打通线上线下数据、各渠道会员数据也已经成为一种共识,并且这种转型还在起步和探索阶段,未来可能性是有的。

但对于做大客的SCRM来说,基于相同的企业微信提供的“基础设施”接口,这些SCRM如何玩出差异化,并且真正帮助客户实现生意的增长,是客户买单的关键。“我们以后要做的也有很多,首先是知识沉淀。”蔡质彬表示。

他所说的知识沉淀指的是,一些标准化的拓客工具。以SOP(Standard Operating Procedure,标准作业程序)为例,尘锋信息会在软件系统中提供更多的SOP内容,这些内容可以让特定领域的商家针对某一类人群做拉客、激活、复购。这些SOP里面实际上是沉淀了一些优秀销售的知识、经验。同时系统内也可以提供一些标准化的产品,比如海报模板、财务报表模板,达到类似于“零/低代码”的效果,让商家在客户运营上变得更轻松。

这也将构成未来SCRM赛道竞争的壁垒之一。蔡质彬认为,SCRM赛道没有纯粹的技术壁垒,形成壁垒的地方可能有两个方面。一方面则是知识积累所带来的壁垒,比如更贴近自然的AI销售辅助、更丰富的运营策划方案、更精准的人群特性分析等;另一方面则是对细分行业的理解深度,与行业伙伴合作,深度的行业版本是他们未来一定要做的事。

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