网红品牌Allbirds成功上市,「环保牌」以后还好打吗?

随着顺利上市,Allbirds也将正面迎战Lululemon,而在可持续运动服饰这一赛道上,已聚集Target、Madewell、WeworeWhat等多个品牌,阿里达斯、耐克等巨头也在身后虎视眈眈,伺机而动。

图片来源@视觉中国

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北京时间11月3日晚间,网红运动鞋品牌Allbirds以“BIRD”为证券代码在美国纳斯达克上市,股价一度上涨超过40%,以21.21美元价格开盘,盘中一度涨幅达到116%,触及32.44美元,收盘涨幅有所回落,收涨超92%,收于28.89美元。

据钛媒体App了解,IPO定价设定在每股15美元,发行了2020万股,筹集了约3.03亿美元。此次IPO是由摩根士丹利、摩根大通和美银承销。最初递交IPO申请时,Allbirds公司计划发行19230768股普通股,发行价在12~14美元之间。计划发行1920万股,价格在12至14美元之间。

公开资料显示,Allbirds创立于2015年,凭借环保羊毛运动鞋这一品类打响了知名度,成立仅四年,就从Nike、Adidas等全球顶级品牌战场中杀出,成长为行业独角兽。

Allbirds经营状况如何?

 

据招股书披露,营收方面,近三年来Allbirds呈现不俗增长势头:2018年为1.26亿美元,2020年增长到2.19亿美元,2018年至2020年复合增长率为31.9%,2021年上半年营收达到1.18亿美元。

不过,显著的增长势头,并未止住亏损的脚步,2019年和2020年,Allbirds的净亏损分别达1450万美元和2590万美元,调整后EBITDA分别为-130万美元和-154万美元。
数据来源:招股书

数据来源:招股书

与2019年相比,Allbirds在2020年的SGA支出增长了36.6%,主要支出来源为员工人数及门店的新增,包括人工相关成本增加了1380万美元,门店折旧摊销费用增加了370万美元,门店租金增加250万美元。

市场营销方面的费用,2020年相较上一年增长了24.6%,主要由于竞争的加剧、媒体成本的加大,以及受新冠疫情影响,更多消费者转向电商渠道,导致相关成本支出增加。
数据来源:招股书

数据来源:招股书

2021 年上半年,Allbirds继续保持亏损状态,亏损金额达到 2111 万美元。据Allbirds最新透露,由于支出增加,该公司最近一个季度的亏损有所增加。预计在截至9月30日的三个月期间,该公司将录得1500万至1800万美元的净亏损,上年同期为亏损700万美元。

不过,极高的粉丝粘性,也是Allbirds未来转亏为盈的重要筹码。

据招股书数据,来自回头客的净销售额从2018年的41%,增加到2020年的53%。在2016年~2019年间,约43%的客户在2020年12月31日前再次购买该品牌用品,在二次购买的消费者中,又有50%第三次下单,三次下单的顾客中,还有50%第四次下单。
浅蓝色为新客销售占比,深蓝色为老客销售占比,2020年老客销售占比首次超过新客

浅蓝色为新客销售占比,深蓝色为老客销售占比,2020年老客销售占比首次超过新客

在运营上,Allbirds采用DTC模式,即自建线上网站以及直营渠道来向消费者推广、销售商品。其中,线上电商是公司主要营收渠道,2020年达到1.95亿美元,占比高达89%。

门店方面,Allbirds在全球拥有27家门店,其中美国门店数量达到15家,中国的四家门店分别位于上海、北京、广州和成都,亚洲市场除中国外,在东京开设有两家门店,首尔仅有一家。
Allbirds全球27家门店分布,数据来源@招股书

Allbirds全球27家门店分布,数据来源@招股书

值得注意的是,由于新冠疫情的影响,在整个2020年,Allbirds门店关闭时间占到了全年预计总营业时间的20%,门店净销售额下跌25%,不过电商渠道实现了21%的净销售额增长。

这意味着,在新冠疫情仍旧肆虐的当下,电商渠道在未来一段时间内,仍将是Allbirds的主要营收来源,相应的电商广告、营销等支出仍将处于高位。

越来越像Lululemon

近些年,Lululemon在资本市场大放异彩,销售额逐年攀升,股价一路高涨,目前市值已逾580亿美元,直逼运动服饰巨头阿迪达斯。

Allbirds则在营销、消费群体、品类创新等方面,越来越像Lululemon,被资本市场抱以热烈期待。

营销上,Allbirds一直强化可持续、可再生的环保理念,Lululemon则向品质运动生活理念进阶,双方都热衷于社交媒体平台和消费者社群的经营,在小红书、微博、抖音等平台上,经常能看到它们的身影。
Allbirds的种草图文@小红书

Allbirds的种草图文@小红书

消费群体方面,Allbirds依靠羊毛打造的舒适感,以及通过再生农业和清洁能源来减少碳排放的环保理念,戳中了中产阶级的消费心理,受到包括莱昂纳多·迪卡普里奥、马修·麦康纳等好莱坞明星、谷歌联合创始人Larry Page和苹果CEO库克Timothy Cook等科技大佬们的推崇。
莱昂纳多穿着allbirds鞋

莱昂纳多穿着Allbirds鞋

Lululemon通过LUON专利面料、Slivere scent防臭技术等,让人们在运动的时候出汗不黏腻、活动无束缚,又通过投资可持续材料生产商Genomatica,实现了环保型消费产品的研发,同样受到中产阶级消费群体的喜爱。

值得注意的是,随着中国中产阶级的崛起,Allbirds与Lululemon对这一市场越来越重视。不过,Allbirds进入中国市场比Lululemon晚了三年,品牌知名度尚不可同日而语,反映在明星级产品销量上,双方差距异常明显。

Allbirds与Lululemon的主要价格区间都在600-1200元人民币之间,以天猫旗舰店数据,双方销量最高的产品价格均在800元区间,分别是羊毛鞋及女士运动高腰紧身裤,销量分别达到700+及5000+。
数据来源@天猫

数据来源@天猫

国内门店布局方面,据官网数据,Lululemon在中国的门店数量逾80家,Allbirds仅4家,亦能看出Lululemon对中国市场的重视度。

全球范围内,据Lululemon2021财年二季度业绩报告,截至季度末全球门店数量达到534家,Allbirds招股书则披露,截至2021年6月30日,其在全球拥有27家门店。
图片来源@视觉中国

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以Lululemon的发展历程来看,Allbirds上市之后,必然开启全球拓店浪潮,通过实体店来扩大销售额,但想要迎头赶上Lululemon的规模,还需要极大的现金流来支撑。据招股书,截至2021年6月30日,Allbirds的现金及现金等价物共计9490万美元,主要来自产品销售收益和私募股权融资。

预计Allbirds上市之后,可以缓解部分现金流压力,但在一段时间内,恐怕仍将面临运营成本攀升的压力。

在业务布局上,Allbirds与Lululemon都不约而同地选择扩张品类,切入生活消费赛道。

Lululemon以瑜伽服打响名号,逐渐扩充了瑜伽辅具、运动内衣等女装产品线领域,2017年开始在美国一些门店推出与洛杉矶运动鞋制造商Athletic Propulsion Lab合作的运动鞋,2019年又推出首个男装时尚品牌Lululemon Robert Geller,以及个人护理、美妆等产品,试图覆盖更多生活消费场景。
Lululemon男士休闲裤

Lululemon男士休闲裤

Allbirds则从2019年开始进行了品类扩张,从袜子切入服饰品类,产品线涵盖毛衣、夹克、T恤、内衣等,2021年又开辟了运动服饰产品线,在招股书中它也将自己定位为一个“全球生活方式品牌”。
Allbirds男士服饰

Allbirds男士服饰

综合来说,Allbirds的上市,证明运动休闲鞋类服饰等产品的市场机会还很大,Allbirds也需拿出更加创新性、颠覆性的产品来,并加大门店及品牌投入,以追赶Lululemon的扩张脚步。

Allbirds的「环保牌」还好打吗?

环保一直是Allbirds对外讲述的品牌理念。在招股书中,Allbirds大打环保牌,表示公司将通过再生农业、材料创新和清洁能源来减少碳排放,最终目标是到2030年实现净零碳排放。

为了凸显消费者对Allbirds环保理念的认可,公司还披露了一组数据:2016年公司做了一个用户调研,当时仅有7%的消费者把环保作为购买考量的因素,而到了2020年这一数据飙升到了50%。

对于环保对消费者的影响,品牌创始人之一Joey Zwillinger曾表示,虽然环保可能不是吸引消费者购买的第一原因,但却能让他们成为品牌的忠诚客户。
Joey Zwillinger(右)

Joey Zwillinger(右)

在实际商业活动中,环保确实能为企业赚到钱。ACCP和IO Sustainability的《企业社会责任与投资回报率报告》显示,公司为其所在社群、为个人及环保做出贡献,换来的结果是公司股价上涨6%,销售量增长20%,并且生产率提高13%。

不过,打“环保牌”也给Allbirds带来过不小的麻烦。前不久,Allbirds就遭到一位美国律师的起诉,认为公司的品牌营销全部建立在可持续发展概念上,“这已经让这家公司的估值超过10亿美元。”

另外,该律师也质疑公司宣传“羊毛收割的方法是可持续的、人道的”的这一说法,要求Allbirds要么如实披露羊毛材料的取材过程,要么限制使用“人道”和“动物友好”的字眼。

这说明,环保并不是企业发展的“万金油”,在营销品牌宣传上,企业也需慎重使用相关字眼,以免造成品牌翻车的后果。

值得注意的是,在近日Allbirds更新的招股书中,Allbirds删除了“可持续公开募股(SPO)”的计划。据钛媒体App了解,此前Allbirds跟BSR(美国商务社会责任国际协会)合作制定了基于环境、社会及治理标准(ESG)的股票发行评估体系,旨在倡导更多上市公司能实践高ESG(环境、社会及治理)标准,而第三方机构对Allbirds的评估和审查已完成,符合SPO上市标准。

可以说,Allbirds在招股书中「淡化环保」的行为,似乎也是有意避开相关争议性话题,背后的原因令人深思。

钛媒体App注意到,Joey Zwillinger也向外界传达过,品牌不会因为其环保理念而在产品质量上走出妥协,这意味着Allbirds仍然将重心放在对天然面料的创新性运用上。

譬如说,2018年Allbirds推出以巴西甘蔗为原料的全新鞋底材料Sweet Foam,被《时代》杂志评为“2018年全球50大最佳发明”;2020年Allbirds推出TRINOXOTM T恤,其是由海洋生物废弃外壳制成的可持续纤维,可使衣服更抗菌耐穿。
TRINOXOTM T恤

TRINOXOTM T恤

钛媒体App注意到,Joey Zwillinger曾在2019年给亚马逊创始人贝索斯写过一封公开信,表示亚马逊售卖的一款自有品牌的鞋,外观设计上和Allbirds经典的Wool Runner羊毛鞋很相似,但价格明显低于Allbirds。
Allbirds最经典的鞋款:Wool Runner

Allbirds最经典的鞋款:Wool Runner

Joey Zwillinger认为这样一双“山寨鞋”,会削弱Allbirds在可持续发展上做出的努力。——这句话背后,恰恰代表Allbirds对自身极致面料创新的重视程度。

这意味着,Allbirds未来将持续深入探索材料创新,以极致的产品保持竞争力,而如何更好地输出环保理念,来提高品牌溢价及消费者忠诚度,亟需管理层认真研讨。

随着顺利上市,Allbirds也将正面迎战Lululemon,而在可持续运动服饰这一赛道上,已聚集Target、Madewell、WeworeWhat等多个品牌,阿里达斯、耐克等巨头也在身后虎视眈眈,伺机而动。

想要从这片红海之中突围,Allbirds需加大研发投入,拓宽「面料创新」这条护城河,未来能否持续破圈,就让我们拭目以待。(本文首发钛媒体App,作者 | 柳牧宗)

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