可口可乐收购BodyArmor掀巨浪,国内运动水如何提高存在感?

美股研究社

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· 11月3日

继将果汁饮料品牌Tropico、咖啡连锁企业Costa纳入麾下之后,可口可乐再现大手笔收购。

图片来源@视觉中国

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文丨美股研究社

继将果汁饮料品牌Tropico、咖啡连锁企业Costa纳入麾下之后,可口可乐再现大手笔收购。

11月1日,可口可乐宣布以56亿美元收购运动饮料制造商BodyArmor全部控制权,这项交易对BodyArmor的估值约为80亿美元,也是可口可乐历史上最大的品牌收购。

而在去年,可口可乐砍掉了旗下200个品牌,其中包括zico椰子水、绿罐低糖可乐Coke Life、Tab无糖汽水等。一边是大资金收购,一边是大幅度产品削减,可口可乐近些年在产品布局上动作频繁。

从舍弃椰子水和部分“快乐水”,转而加码运动饮料BodyArmor,可口可乐背后有何考量?

从快乐水到运动水,可口可乐靠收购缓解“焦虑症”

近几年,可口可乐“去碳酸化”转型已经许久了,收购Costa咖啡,布局低度酒、果汁的这些无关碳酸饮料的背后,都来自于可口可乐这个巨头的焦虑。

这次以56亿美元现金收购BodyArmor 70%的股份,对于可口可乐来说是一单大手笔的收购买卖,饮料巨头为何会愿意对它豪掷千金?

在美股研究社看来,全球消费习惯的改变是首要的原因,这也让可口可乐在饮料业务上积极寻求改变。

伴随着全球饮料行业消费升级,单一的产品很难同时满足市场多个层级的需求,大单品时代正在过去,精准细分的产品正在突起。此外,随着消费者对于糖的摄于越来越谨慎,全球消费向着减糖、抗糖方向进行,高含糖量的碳酸饮料不可避免受到影响。根据美国饮料行业刊物《饮料文摘》2019年数据,美国碳酸软饮料销量连续11年下跌。

可口可乐大部分饮料销量来自其碳酸饮料业务,消费趋势改变,可口可乐业绩也受到影响。自2012年营收到达高峰480.2亿美元,可口可乐近几年营收持续地走低。2020年可口可乐全年营收为330亿美元,距最高点已经下滑了约150亿美元的销售额。

在大单品困局下,可口可乐持续推进“全品类饮料”战略,加速了产品和品类创新,加大投入功能性饮品就是其中一步。

另外一个因素则是,作为功能性饮料之一的运动饮料在全球市场在不仅在扩大、还呈现高增长趋势。美国著名商业杂志《财富》在《全球运动饮料市场报告》预计,2026年运动饮料行业规模将达到326.1亿美元。多个报告显示,运动饮料在往后几年将持续保持较高的复合增长率。

这样具有潜能的赛道,可口可乐自然也想占据一席之地。在2018年,可口可乐就已经收购了BodyArmor 15%的股份,成为该公司的第二大股东,目前对BodyArmor持续加码也说明其继续看好运动饮料赛道。

可口可乐原有运动饮料品牌Powerade的市场份额近年一直在下降,与百事可乐旗下的佳得乐差距较大。据市场调研机构欧睿咨询2020年数据显示,佳得乐在北美运动饮料市场的占有率为67.7%,紧接着是Powerade的13.7%以及BodyArmor的9.3%。

尽管收购之后,佳得乐依旧保持领先优势,但BodyArmor的增速不可小觑。2011年在美国成立的BodyArmor,不到十年快速占领市场并成长为美国市场上第三大运动饮料品牌,目前依旧展现显示出强劲的增长势能。据Beverage Digest报道,2020年,BodyArmor在美国的销售额飙升了41%。

借助BodyArmor的品牌资产及可口可乐在全球范围分销能力,可口可乐此次收购BodyArmor有望缩减其在运动饮料市场与百事的差距。

在大洋彼岸的美国市场,运动饮料引来可口可乐和百事两大巨头的角逐,市场广大的国内市场,何时能走出运动饮料独角兽?

被能量饮料掩盖“光环”,运动饮料如何提高存在感?

在国内,运动饮料一直被能量饮料的光环所掩盖。

主打抗疲劳的牛磺酸类能量饮料市场火热,而针对运动后补充体液的电解质运动饮料相比之下较为冷清。据界面新闻,2019年中国功能饮料市场规模为1119亿元。其中,能量饮料市场规模占比70.2%,营养素饮料14.22%,运动饮料11.2%。

那么,国内运动饮料相对美国来说为何难以实现较大的增长突破?这与国内外体育与运动行业差异有关,美国体育商业化水平较高且健身人群庞大,运动饮料的消费频次高。运动饮料是场景消费下的产品,国内尚未建立起的一定体量的消费者群体。

不过,近几年随着我国国民健康意识的觉醒和体育产业的崛起,全民健身的持续推动,运动正在成为积极健康的生活方式,运动饮料受众有望从运动员扩展到大众等泛运动人群。根据弗若斯特沙利文报告,从2014-2019年,我国运动饮料的零售额以15.1%的复合年增长率增加,预计未来市场规模复合增长率为9.6%。未来,中国将是一个非常庞大的市场。

近年运动饮料较高的复合年增长率也吸引了更多的企业加入这个赛道,如健力宝的“爱运动”、农夫山泉的“尖叫”、怡宝的“魔力”以及新锐元气森林的“外星人电解质水”等,但国内市场目前还未出现类似BodyArmor这样的较为领先的运动饮料品牌。

运动饮料出圈其潜力不小,难度也不小。一方面,红牛、东鹏、中沃特饮这类以“补充能量、抗疲劳”为主打的能量饮料,因其出色的体育营销和消费场景的扩张,不仅占据了主要的市场,也占据了人们对运动饮料的认知。另一方面,国内饮料市场各种细分产品层出不穷,新老品牌进入白热化竞争,运动饮料补充体液的产品特性并不难以

在细分市场竞争加剧下,做好差异化竞争或许是运动饮料制胜的关键,被可口可乐收购的BodyArmor的或许能给国内运动饮料一些启示。

BodyArmor自创立初期便明确了其优质运动饮料的定位,使用椰子水、低钠高钾和电解质,不含人工色素,以“健康天然”为卖点,产品形象清晰。越是专业细分的赛道,越需要更精准的定位,并持续加深消费者认知。

此外,BodyArmor曾与终极格斗冠军赛(UFC)和美国职业足球大联盟(MLS)两大职业赛事合作,成为官方指定运动饮料,让消费者将其产品与消费场景建立深刻的印象。反观国内运动饮料品牌,和运动产业的合作还比较少,也很少出现在赛场上。最后,成立之初的BodyArmor便引入不少运动员背书,已故球星科比入股也是其制胜的关键。

BodyArmor的明晰产品定位,合作运动产业及引入明星运动员,绑定真正的消费场景,都值得国内运动饮料品牌借鉴。

结论

随着人们养生保健意识的提升,食品和饮料都迎来了健康风潮,饮料行业正在迎来更加细分专业的时代。运动发展为一种生活方式,消费还将进一步迎来升级。这其中,场景化消费下的运动饮料是一个快速发展的市场,也是一片沃土。这也需要企业不断创新,该赛道的发展道路还很长。

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