抖快抢“天王”

毒眸

毒眸

· 11月3日

当成龙遇上老铁。

图片来源@视觉中国

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文丨毒眸,作者丨陈首丞 刘南豆,编辑丨赵普通

“快手的老铁们,我是成龙,我来了!”

简单的一声招呼,配上经典影视片段的混剪,在短视频平台引发了一阵流量风暴。10月27日,成龙正式入驻快手,这是他的全球首个短视频社交账号,首条视频10个小时内播放量超过了2亿。

巨星入驻短视频平台,早已不是新鲜事,内卷也随之而来。据官方战报显示,成龙粉丝突破1000万仅花费了8个小时,同样的成绩在今年1月的刘德华身上花费了12个小时,在去年6月的周杰伦身上花费了70个小时。

截至毒眸发稿前,成龙的粉丝数量已经达到了5070万,比同在快手入驻了一年有余的周杰伦高出了接近两千万人。在成龙视频的评论区里,不少此前入驻快手的明星和达人都前来表示欢迎。据《2021快手娱乐营销数据报告》显示,目前已有1500多位明星入驻了快手。

而在明星生态更为前置的抖音,截至去年11月,已经有超过3000位明星入驻。明星内容已经成为打开短视频应用最常见的一类内容。

在毒眸看来,平台拉拢巨星入驻,除了用他们的国民性来吸引更广泛圈层的用户,更像是平台的一则品牌广告。

一次次的巨星入驻,让等待被抖快争抢的巨星已经所剩无几,流量的魔法也快要到达上限。

抖快抢天王

在成龙入驻之前,抖快已经布局明星生态许久。

如今,“下沉”的快手拥有诸如潘长江黄渤等更为“接地气”的明星,而抖音则拥有许多如迪丽热巴杨洋等流量和偶像。

出现这种局面,更多的是一种双向选择。对于明星来讲,选择与其粉丝受众重合度更高的平台有利于其收获更多粉丝,在需要的时候达到更好的宣传效果,乃至通过较高的粉丝数量来进行直播带货增加收入。而对于平台来讲,选择调性相符的明星,也更为容易巩固平台生态,推动商业化进程。

不过,在互相选择的过程中,抖快已经几乎将适合的明星争抢殆尽。此时,辐射范围大,拥有高国民度的巨星,就成了新一轮争抢的对象。

此前,许多巨星并未在内地开通社交账号,即使开通了也往往发言寥寥,很难满足粉丝们渴望看到偶像动态的需求。另一方面,相比于微博这样的文字平台,抖快可以让巨星的粉丝更近距离地接触偶像。

2020年6月,周杰伦入驻快手为这场战局撕开了一个口子。

在“周杰伦首个中文社交媒体”的宣传造势下,入驻不到一天周杰伦的快手账号“周同学”便涨粉700万,3个作品累计播放2亿次。而在 “当粉丝达到1000万的时候,我会表演最强的魔术直播”的承诺下,周杰伦在快手进行了自己的直播首秀。

当天,“周同学”的直播间开播仅10分钟,累计观看人次就突破了4000万,最终在线观看总人次突破6800万,最高同时在线人数达610万。 直播过程中,郎朗、华少、柳岩、关之琳、小沈阳、徐锦江等众多明星送出穿云箭等礼物,周杰伦对此表示,“感谢艺人朋友送礼物”。

表面热闹背后,快手也在积极借助周杰伦效应来开拓更多内容生态。事实上,周杰伦入驻当天,快手便拿下了周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权,这很大程度上为快手用户日后的二创或翻唱等极为重要的流量来源扫清了障碍。

据《2020快手内容生态半年报》显示,周杰伦入驻快手以来,作品总播放量达6亿,点赞量达184万,入驻前三个打招呼视频播放量均破亿,快手概念股日出东方一字涨停,其他概念股引力传媒、星期六、吉宏股份等也应声上涨,

快手打响了第一枪后,抖音也迅速跟上。

2021年春节前,刘德华带着“全球首个社交媒体”的噱头入驻抖音,当天便涨粉2500万,发布的前3条视频均点赞过千万,还顺势抖音热榜前5中占了3席。其中, “刘德华新搭档试镜”话题共计获得4.2亿播放量,“刘德华天台名场面挑战”也登上了抖音热搜榜一。

今年七月,刘德华发布的出道四十周年纪念视频,也引起了很多关注,不仅在抖音平台获得了极高的播放量和点赞量,也在站外引发了一批观众的集体回忆,收获微博热搜。在该条视频的推动下,刘德华在抖音的粉丝也来到了七千万的量级,在所有个人号中排名第二,仅次于从初创便开始玩抖音的陈赫。

相比于更为“普通”明星,巨星带来的不仅是超乎想象的拉新效果,对短视频平台来说,还是一笔重要的无形资产,在方方面面都能够帮助短视频平台建立影响力。

这也使得平台在争抢巨星方面轮番秀肌肉,你方打出周杰伦后,我方便再以刘德华跟上。如今,“战火”则蔓延到了“成龙”身上。

可以预料的是,财力雄厚的抖快在争抢巨星的脚步上并不会放缓,或许下一个,就是你想看到的那个。

明星效应递减

最初的抖快,并不需要明星。

抖音一开始只是带有音乐潮流属性的剪辑特效软件,重要的是其中会“玩”的达人。而快手则从一开始就带着“普惠”和“去中心化”的产品理念,目的是为了给普通人提供一个记录生活的短视频社交平台,本质上是反微博式的明星中心化体系的。

但随着抖快的迅速发展,它们的边界在不断扩张,发展也远远超出了最初的想象。商业化成了必要的进程,而明星则是商业化过程中有力的抓手之一。

不过,随着越来越多的入驻,明星对抖快用户的刺激也开始有限,经历了周杰伦和刘德华之后的抖快,对于巨星的敏感阈值也在提高,即使成龙入驻也见怪不怪了。此次成龙入驻虽然也在快手引起了很大的轰动,但站外舆论鲜有发酵,讨论度肉眼可见地低了不少。

另一方面,此前的刘德华和周杰伦在国内的社交媒体均为首次露面,在抖快注册对于无论是铁粉还是普通用户来讲都具有极大的新鲜感和吸引力。而成龙则早就注册了微博账号,动态发布也颇为频繁,目前已经有三千多万粉丝。对于成龙的粉丝来讲,需要观察偶像的动态,注册快手不是必要选项。

相比于微博的纯文字,运营抖音快手等短视频平台需要不少的精力和时间,这也使得许多明星入驻之后,并不能维持长期的内容产出。更有甚者,在入驻发布过几条视频后直接一“鸽”了之。

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,目前国内的网民数量约为9.89亿,而其中短视频用户就占到了8.73亿,存量市场已经很难再有增长

对于抖快来说,即使成龙这样的巨星,带来的流量增长也十分有限。但只要不被“对家”抢走,就不算输。

强“龙”还需地头蛇

明星带来的用户,最终还是要靠平台想办法留住。

在入驻初期,配合上平台铺天盖地的宣传,颇具情怀的短视频设计,巨星的短视频账号总能收获不少关注。不过,时间维度一旦拉长,账号就可能会退化成他们发公告和宣传的地方。没有持续输出,用户自然也会流失。

以周杰伦为例,如今“周同学”平均每个月只有4次更新,最近在快手账号发布的20个“作品”,其中10个是图片并非视频,视频作品中6个是品牌广告,2个是给自己的作品打广告,1个是综艺节目的切片,还有1个是给快手十周年的祝福。账号的粉丝数从去年6月底首次直播之后便突破了3000万,直到如今也只有3137.7万,增长几乎停滞。

巨星本就不需要借助短视频平台来寻找第二春,积极用心地“营业”也缺乏动力。他们做不到的事,还是需要扶持原有的内容生态和长期陪伴用户的达人来解决。

比如入驻抖音10个月刘德华,至今粉丝数也没能超过咖位远小于他的陈赫。翻看陈赫的视频不难发现,其更新频次高,一个月约有10次更新,且其中的视频内容尽管简单,但非常原生化,与普通达人无二。抖音近期流行的特效或达人之间流行的卡点模版,陈赫基本上都会尝试,甚至还会时不时出现在其他达人的视频中进行联动。在陈赫的身上,明星与网红之间的次元壁更薄。

达人与巨星的互动,某种程度上还能够带来互补。达人借巨星扩大自己触达的人群,巨星借助达人拉近与用户的距离。

此次成龙入驻快手,也有不少此前已入驻的明星和达人在评论区表示欢迎,一部分的目的就是为了“刷脸熟”。去年周杰伦首次直播时,直播间的礼物榜也一度成为了各家主播公会和MCN寸土必争之地,短短半个小时的直播,礼物金额超过了2000万。

而在今年1月,周杰伦为自己监制的电影直播带票时,就选择了快手音乐达人白小白进行互动。周杰伦与电影主创们负责电影内容的介绍,而更有直播带货经验的白小白负责售票环节对商品进行讲解,分工明确。

只不过,二人之间的现场互动仍明显有些尴尬,在白小白问及一些网络流行语的含义时,周杰伦思索许久也答不上来。巨星和网红之间的破壁,并非这么简单。

这也是巨星难以融入短视频平台的一种体现。平台可以策划各类有趣的活动,但巨星对平台文化的熟悉与否,仍会在一些细节当中浮现,以此产生和观众之间的距离感。

在短视频逐渐成为日常生活的趋势下,无论是哪位巨星,入驻短视频平台都不足为奇。但再多的入驻动作,也没法实现一劳永逸。与其花费巨资遍寻强“龙”,不如多点开花,造就属于自己的“地头蛇”。

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