香飘飘抓不住年轻人

螳螂观察

螳螂观察

· 11月2日

“冲泡+即饮”的双轮,带不动香飘飘。

文 | 螳螂观察,作者 | 图霖

今年4月,在香飘飘2020年度业绩说明会上,香飘飘董事长、总经理蒋建琪曾表示,2021年,公司会继续大力推进“双轮驱动”战略的实施。

“双轮”指的是香飘飘当前的两大主要业务,一个是固体冲泡业务,一个是即饮业务。

在固体冲泡领域,香飘飘的地位暂时无人能撼动。公开数据显示,2012年-2020年,香飘飘以超过63%的市场份额,连续9年摘得杯装冲泡奶茶细分市场的桂冠。

但近年来新茶饮的迅猛发展,让香飘飘意识到了危机。于是,兰芳园、Meco果汁茶等即饮产品相继问世,香飘飘希望借此打开新的增量空间。

10月29日晚间,香飘飘发布了2021年三季度业绩报告。从报告数据来看,被蒋建琪寄予厚望的“双轮战略”,似乎并未发挥出预期效果。

01 “双轮驱动”战略失衡,Q3营收净利双双下跌

单看第三季度的数据,香飘飘交出的是一份“营利双跌”的成绩单。

财报显示,今年第三季度,该公司实现营收8.86亿元,同比下降1.76%,归属于上市公司股东净利润1.02亿元,同比下降6.2%。

但是,《螳螂财经》将前三季度的数据汇总来看,香飘飘依然“增收不增利”。

前三季度,香飘飘实现营收19.74亿元,同比增长4.29%,归属于上市公司股东净利润3939.55万元,同比下滑11.45%。

具体到业务层面来看,今年前三季度,香飘飘的冲泡类收入为14.12亿元,同比增长9.05%,即饮类收入为5.31亿元,同比减少7.56%。

这意味着,香飘飘的“双轮驱动”战略发展已经开始失衡。作为“基本盘”的冲泡业务,为公司贡献了近八成营收,并且仍在持续增长。而被视为“增长盘”的即饮业务,占公司总营收不足三成,甚至出现了“不增反跌”的态势。

新战略失衡,势必影响公司接下去的发展势头,这对当下的香飘飘显然不是好消息。毕竟,自去年年初的业绩暴跌之后,市场对香飘飘已经出现了“看衰”态势。

2020年上半年,香飘飘仅实现营业收入9.91亿元,相较上一年同期的13.77亿元减少了近4亿元,同比下滑28%。同时,其归属于母公司股东的净利润也出现了亏损,由2019年上半年的0.24亿元直降至-0.64亿元,同比下滑幅度高达371.5%。

香飘飘方面曾将业绩由盈转亏归因于疫情,但《螳螂观察》梳理香飘飘近几年的财报数据发现,其业绩增速早已放缓。从下图不难看出,2019年开始,香飘飘的年营收和年净利增速就已经开始出现“断崖式下落”。

(来源:Wind数据)

业绩接连下滑,带来的残酷现实是,资本市场对这个昔日的“奶茶大王”正逐渐失去耐心。

在喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色,甚至新亮相的柠季等品牌,都在相继获得资本市场追捧的时候,香飘飘在机构投资者眼里却越来越不“香”了。同花顺iFinD显示,2017年底还有78家机构持有香飘飘的股票,到2020年底仅有1家机构持股。

值得注意的是,尽管香飘飘的固体冲泡业务仍在持续上涨,但整个固体饮料市场却开始呈现颓势。不仅市场出现天花板,固体饮料企业注册数也在今年突破新低。

智研咨询数据显示,2015年,中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长;2016年有所复苏,增速达到17.1%;2017、2018年,增速再度下滑至个位数2.4%、5%。显然,冲泡奶茶市场已现天花板。

企查查数据显示,2011年以来,固体饮料企业注册量呈逐年增长趋势,2020年共注册相关企业1579家,同比增长16%。但2021年上半年,固体饮料企业注册数仅379家,同比减少了57%。这是十年来首次呈现出减少趋势。

在资本市场热情下降、固体饮料市场颓势初现的情况下,香飘飘的“双轮驱动”战略还未能如期奏效。显然,“奶茶第一股”面临的市场形势,已经日益严峻了。

02 年轻化了,但没完全年轻化

基于奶茶的消费人群依然锁定在年轻圈层,最近几年,香飘飘也推出了不少年轻化策略:邀请王一博、王俊凯等粉丝数较高的年轻偶像担任品牌代言人;参考自嗨锅,推出奶茶自嗨锅;推出啤酒饮料、代餐奶昔等一系列新产品。

但从本季度及今年前三季度的业绩来看,这些年轻化策略,并未能起到推动香飘飘业绩增长的作用。

进一步来说,《螳螂观察》认为,香飘飘之所以转型乏力,最大问题可能还是没能搞懂年轻人。

换言之,与其说是年轻人不爱喝香飘飘了,不如说是香飘飘“主动抛弃”了年轻人。尤其在产品和渠道层面,香飘飘所谓的年轻化转型,还停留在十分表层的程度,并未深入到内里,刺激到年轻消费者的痛点。

在产品层面,香飘飘的冲泡奶茶既不符合“健康化”,也不满足“便捷化”,新推产品更是“画虎画皮难画骨”。

只要美味不要热量,早已成为时下年轻人对美食的消费共识。据央视财经发布的《中国美好生活大调查》,主打“控热量”的营养代餐与健康冲饮,已经被以95后为主的消费群体吃出了一个迅速增长的“大”市场,头部品牌上半年销售额同比增长均在300%以上。

在此背景之下,喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌,早已将奶茶原料替换为茶叶和水果,但香飘飘冲泡奶茶,却仍在坚持使用植脂末,也就是多数消费者抵触的“奶精”。

同时,香飘飘事先搭配好的“奶茶粉包+果冻包”的组合,也限制了年轻人的“DIY”的自由。毕竟,新茶饮在甜度、温度、小料等层面,都给了消费者多重选择,可以最大限度满足他们的定制需求。

今年1月,香飘飘还“仿照”火锅自嗨锅,推出了新品“奶茶自嗨锅”。小料加倍、茶粉加倍,但同时,热量也加倍,这其实已经注定了这款新品很难打动年轻消费者。在某个奶茶自嗨锅的测评里,博主更是直言,“跟街边的奶茶比,没有明显优势。”

不难发现,作为支撑香飘飘业绩的主力,固体冲泡奶茶尽管依然保持了增长态势,但却并不符合年轻群体的消费习惯,未来发展其实是“堪忧”的。

在渠道层面,香飘飘的电商化进程缓慢,过去坚持不开实体店的强硬态度,也让其错失了场景消费的最佳时机。

电商化转型层面,香飘飘的数据看似是十分“美好”的。公司相关报告显示,2014-2020年,香飘飘电商渠道营收连续6年的平均复合增长率已超过128%。前三季度,电商渠道营收继续保持增长,实现营收1.60亿元,同比增长31.54%。

但如前所述,香飘飘今年前三季度的营收为19.74亿元,这就意味着电商渠道只贡献了1/19的营收,还是在连续6年保持高复合增长率的态势下。

针对香飘飘的电商化进程缓慢,业内人士总结了背后的原因。

食品产业分析师朱丹蓬曾向中国网财经记者表示,“并不是每一家企业都能够享受到线上的红利,因为线上的消费者更看重的是品牌以及品质,以及品牌的调性。香飘飘在几个方面都做的不是非常的好,所以它做电商肯定是不行。”这实际也和前述产品层面的问题基本吻合。

而在线下渠道层面,曾有网友建议香飘飘转型实体店,并且获得了不少网友的认可。毕竟,新茶饮会备受消费者青睐,离不开场景消费的推动。

无奈的是,多年以前,蒋建琪就已经拒绝了实体店的想法。如今入局实体店,对香飘飘或许是个新选择。但面对早已密集开店的喜茶、奈雪的茶等实力强劲的“对手”,香飘飘“后来者居上”的可能性或许并不大。

因而,实体店能否真的成为香飘飘的“救命稻草”,答案其实是未知的。

另外,在内部管理上,香飘飘也面临着“高管频繁出走”的尴尬问题。

去年年初开始,香飘飘高管相继离职。

2020年3月4日,香飘飘发布公告称,公司职工代表监事冯永叶提交了书面辞职报告。同月21日公告显示,股东代表监事俞琦也提交了书面辞职报告;28日,该公司再度宣布称公司董事、董事会秘书兼副总经理勾振海辞职;4月7日,该公司董事兼副总经理蔡建峰提出辞职。

管理人员频繁出走,一方面反映出他们对企业发展的信心不足,另一方面也势必会动摇企业内部发展的稳定性和团结性,进而影响企业整体发展效率。这也在一定程度上制约了香飘飘转型升级进程。

当然,香飘飘的创新策略过于保守,其实有因可循。公开资料显示,香飘飘这几年的现金流一直十分稳定,企业甚至有余钱分给投资理财。

香飘飘显然还未意识到问题,主业务发展遇冷的情况下,新品涉足的领域反倒越来越多。

据36氪消息,近日,香飘飘公告称,与金达威、宁波宣映云浩共同投资成立两家合资公司,分别进行LEAN BODY产品在中国市场的研发、生产及销售业务,共同开拓中国健康营养补充剂及相关功能性食品及功能性饮料市场。

但来势汹汹的新茶饮品牌们,不会留给香飘飘太多时间。若继续坚持浮于表面的“年轻化”,那么香飘飘可能终究难改被新茶饮“颠覆”的宿命。

参考资料:

  • 1.《喜茶们“围猎”香飘飘》——伯虎财经
  • 2.《香飘飘陷新品销量之困 招股书披露的大供应商已注销》——中国经济网
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