前三个季度净利增速超60%,海尔智家为何能领跑国内白电三巨头?

港股研究社

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· 11月2日

继格力之后,美的、海尔智家也于10月29日陆续公布了2021年三季报。

文 | 港股研究社

继格力之后,美的、海尔智家也于10月29日陆续公布了2021年三季报。

至此,国内白电三巨头的最新一轮财务数据均已披露完毕。

就三者透露出的财务数据而言,无论是前三季度还是Q3季度的表现,海尔智家的净利增速都实现大幅增长,前三季度净利增速超过60%。

作为港股白电市场的头部玩家,海尔智家深受资本市场的青睐,从2019年至今,海尔智家股价累计涨幅超过96%。

财报发出后,也得到了资本市场的回应。11月1日,港股开盘,海尔智家股价一度涨幅超过5.55%。

那么,在国内白电市场天花板已经显现的背景下,海尔智家的具体表现如何? 随着消费升级大潮的来临,高端化成市场主流发展方向,海尔智家又该做何应对?

海外市场续说增长故事,后期或受原材料价格掣肘

从最新披露出的财报数据显示,2021年前三季度,海尔智家营收达到1699.64亿元,还原奥斯卡出表业务同比增长达到20.4%。

对比同属家电行业美的、格力的同期营收,海尔智家要落后美的的2613.42亿元。

但就归母净利而言,2021年前三季度,海尔智家却达99.35亿元,还原同期卡奥斯出表等业务影响同比增长60.2%,是国内白电三巨头净利增速最快的一位。

事实上,海尔智家能够实现净利增速行业最快,或许要归结于以下几点。

一方面,数字化转型带来的降费提效,前期投入大量资源得到了利润空间的释放。对于白电行业而言,特别是作为制造业,数字化转型是摆脱传统经营困境的常用手段,美的、格力、海信等玩家也都参与数字化转型中。

从2000年开始,海尔智家就开始针对自身管理系统进行升级,打造出具有服务、会员运营、管理的数字化运营体系,2020年,海尔智家开始全面推行数字化平台,通过产品、服务等6个平台的数字化建设,不断优化产品结构,提升高端市场份额,目前,海尔智家在冰洗空高端市场的市占率达到了36%以上。

此外,在互联工厂、采购、研发、物流、营销等环节提升效率,将组织运营效率与费用投放效率进一步优化。2020年Q3季度开始,海尔智家整体费用率持续优化,三季报显示,海尔智家整体费用率同比优化达到1.7%。

另一方面,也源于前期海尔智家对旗下品牌建设及海外创牌,所做出的战略布局逐步进入收获期。2000年左右,海尔智家将版图向海外市场延伸,逐步在欧洲、亚洲等地区创立自主品牌和工厂,20年间,海尔智家持续加重对海外地区的投入,接连整合或收购了新西兰FPA、美国GEA、意大利Candy等企业,建立起了自己的海外产品和供应链矩阵。

今年三季度,海尔智家海外市场收入同比增长达到16.8%,继续保持两位数增长,在泰国、日本、澳洲、巴基斯坦等地区,海尔智家市场份额位居榜首,这也为海尔智家营收提供了保障。

还有一点就是场景品牌“三翼鸟”开始为海尔智家输出增量用户。随着智能家居的到来,作为家居场景重要组成部分,白电智能化自然也提上日程,围绕用户体验,海尔智家自创品牌“三翼鸟”,为用户提供生活场景的一站式定制智慧家服务。

得益于围绕智慧家场景的服务落地,“三翼鸟”带动用户及营收增长。数据显示,目前场景用户日活增幅达到300%、签约家庭数量达到了3600+个,仅是北京体验中心001前三季度交易额就已超过1.26亿,逐步形成新的营收增长点。

不过,受行业大环境影响,海尔智家还在面临上游供应链以及大环境波动产生的不确定性因素。

自2020年下半年起,家电原材料价格便有所上涨,尽管从今年5月开始有所回落,但截至目前整体还是处在上涨的趋势,铜、钢、铝、ABS等家电主要原材料价格上涨均超过25%,制造成本上涨所带来的价格压力不容忽视。

此外,全球经济下行对家电行业影响比较严重,特别是作为制造业,受供应链危机持续蔓延,物资供应紧张,自年初以来,国内制造业PMI持续下滑至49.2%,景气度持续回落,这对于海尔智家的经营会产生一定影响。

对于市场来说,海尔智家这份财报还是值得肯定,特别是净利的高增,一定程度上也凸现出其盈利能力在逐步增强。不过,相对于财报表面的数字,海尔智家在高端市场的表现较为亮眼,而这背后也需要值得我们去思考。

高端品牌再提速,卡萨帝成内生驱动力?

事实上,海尔智家能取得高端市场的表现,很大程度上离不开对旗下高端品牌“卡萨帝”的持续投入和盈利产品结构的转变。

数据显示,前三季度,“卡萨帝”继续保持营收高速增长的态势,营收同比增速达到57%,增速位居国内白电市场前列。

具体来看,卡萨帝冰洗空三大主营业务继续呈现出增长的态势,中怡康数据显示,卡萨帝万元以上滚筒洗衣机市场份额77.2%;万元以上冰箱份额达到37.4%;1.5万元以上空调份额达到36.5%,这也直接带动了卡萨帝整体的营收增长。

数据显示,2021年前三季度,高端空调业务营收增长达到20%,Q3季度高端家用空调市场份额更是达到25%,创历史新高。

能够实现营收及市场份额如此的增长,一方面也在于,丰富产品内容矩阵实现高端突破,简单点来说,就是针对不同用户的差异化需求,通过产品更新持续迭代用户体验。对于很多用户来说,购买高端白电产品最大的需求点就在于这些产品,能够满足自己的个性化需求,比如说用户希望滚筒洗衣机具有紫外线、杀菌、防臭等效果,大部分功能只有高端产品具备,推出不同具备多种功能的高端产品,能够满足用户需求。

早期的卡萨帝就将高端市场放在了冰洗空三大产业上,通过推出满足用户需求的高端产品迅速打开市场。例如,在法国、俄罗斯等地区,推出多门冰箱;在泰国、日本等国家。就上线T门冰箱,满足用户不同使用需求。仅是欧洲、澳洲市场,今年Q3季度,高端产品收入就分别达到了36%、60%。

另一方面,卡萨帝的服务场景逐渐转变,从最初的冰洗空三大基础产品逐渐延伸出厨房、小家电等多个服务场景,不断拓展出新的使用场景,这些潜力产业为卡萨帝的营收增长找到了新风口,像是推出的“理想家”、银河、指挥家套系,就覆盖了燃气灶、油烟机、烤箱、蒸箱、消毒柜等多个厨房家电,这也直接带动厨房家电的营收快速增长。

数据显示,2021年前三季度,仅是卡萨帝厨房整体营收就实现增长123%,零售额增幅75%,整体保持翻番式增长。

不过,随着白电市场的高端化趋势加重,白电这种技术壁垒相对较低,溢价能力不够强的产品来说,高端市场也在不断涌入一批批玩家,美的、海信等均在这方面布局,纷纷推出自己的智能化品牌,2018年8月,海信完成对Gorenje的收购,正式进军高端家电市场;同年10月,美的在欧洲发布高端品牌“COLMO”,产品包含起居、洗护、厨房、卫浴四大场景,所说海尔智家表现出了自身在高端市场上的战斗力,但实际压力并不小。

不过,作为最早一批进军高端市场的老牌巨头,卡萨帝成立已有15年时间,在国内白电玩家还在抢占中低端市场时,卡萨帝就已经进军高端产品,这为卡萨帝积累了一定先发优势。短时间来看,卡萨帝的市场地位依然稳固。

总的来看,在全球经济下行、原材料价格波动的背景下,海尔智家能够在今年前三个季度上取得目前的表现,一定程度上也展现出其积累已久的底蕴。财报发出后不久,包括国盛、中泰等的机构也给予了海尔智家看好评级。但在家电市场竞争已经进入白热化的当下,仍需在时代的大浪淘沙下寻找下一个阶段的增长密码,因为市场永远不缺乏竞争者。

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