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文 | 鹿鸣财经，作者 | Millie，编辑 | 金德路

消费已经成为现代社会的标签之一。我们衣食住行，乃至生老病死，巨细无遗的方方面面，都不得不与消费打交道。一粥一饭，一丝一缕，承载着平凡人的喜怒哀乐。

双十一发展至今，已经不止是一个购物的节日，也是人生的一种仪式，和充满温度的陪伴。

而往往在双十一到来前，淘宝的电子购物车里就已经加满了五花八门的商品，各种类目，陈列着不同人生的秘密，也记录着人们或喜悦、或失落与牵挂的时刻。

今年双十一期间，我们看了看几位普通人的购物车，也听了听他们的故事。有人与“双11”陪伴了十年，从新婚到宝妈，人生的重要大事都有“双十一”参与；有人年过六旬刚刚学会网购，是打发时间，也是对儿女遥寄相思；有人的购物车里全是给宠物挑选的罐头和玩具，也有人的购物车里堆满了创业的材料……

以下是他们的故事：

01 既是消费者，也是创业者

慧阳，27岁，草木染创业者

真丝、棉麻……不同材质的布料到慧阳手中后，都会被捆、扎、扭、折，随后浸入墨蓝色的染缸里。几经浸泡、漂洗、晾干之后，吸足了植物染料的料子开始呈现出独特的蓝色，饱满靓丽、每匹布料的花纹和色泽的变化都独一无二——这是蓝染，而慧阳是个蓝染创业者。

选择创业，于慧阳而言似乎是件水到渠成的事。慧阳在浙江上学，本科学的就是染整相关专业，喜好研究草木染。毕业后的第一年，按部就班工作的慧阳很快感到了枯燥，于是果断辞职，开始创业。

尽管是传承了几千年的传统染色技艺，但在2016年，许多人根本不了解草木染是什么，遑论找到顾客。

“整整两年，家人不支持、没有同行，感觉很孤独很难过，没有盼头。”她和创业伙伴去参加杭州各个展览活动，试图找到卖家，也试图找到可交流的同行，但都一无所获。

几个月没开过张，捉襟见肘之下，两人一块钱恨不得掰成两半花。也是那一年，慧阳的“双11”购物车里第一次没有一件衣服和护肤品，只有满满当当的泡面、饼干，小面包、以及各种未经染色的帕子、围巾等物品。

囤下的泡面饼干几乎能吃到过年，她和伙伴每天吃一顿饭，剩下的两顿全靠泡面。红烧牛肉、香菇炖鸡、泡椒牛肉、鲜虾鱼板……几乎每一种口味，慧阳都尝过，如今回忆起那段充满“泡面味”的日子，她半开玩笑道：“现在没那么难熬，趁着双11打折，还买了不少名牌泡面呢。”

好在吃泡面的日子没延续到过年。之前参加的活动有了效果，其中一位商户因要装饰民宿，向慧阳打来了电话。

几千元的小订单，却让慧阳兴奋不已，还一鼓作气开了淘宝店。泡面之旅短暂地终结了，这笔订单在日后激励她鼓起勇气，敲开一个个民宿自荐。

而最近几年，国风审美开始在淘宝盛行。

汉服、新中式家具、中国风饰品，以及更多本土品牌，承载着民族记忆和传统文化的商品，正受到越来越多年轻人的喜爱。

与此同时，天猫这样的电商平台也开始关注国潮，扶持国风与国货。2019年天猫“双11”开通了国潮会馆、2020年又邀请央视主持人进行国潮直播、设立国货典藏馆等等。

“一觉醒来，天都变了。”慧阳说道。得益于植物染的天然亲肤无污染、且样式传统复古，又是原汁原味的中国风，这种源自中国的传统染色工艺也收获了各个年龄层的喜爱。慧阳的淘宝店迅速有了起色，订单日渐增多。让人欣喜的是，慧阳甚至还得到了一个古装剧服化道组的订单。

这两年来，慧阳的店铺生意蒸蒸日上，她和创业合伙人的生活也不再那么拮据。她们越来越期待每年的双十一，在购物节能够卖出更多的草木染手工艺服饰品，销售额肉眼可见地水涨船高，但自己却养成了一年一度囤泡面的习惯，“忆苦思甜嘛，还是挺有意义的”。

慧阳的购物车里，除了一如既往的“品牌”泡面和用来试色的各种边角布料，今年还多了不少家具，它们会被运到新的办公室，那里更大更明亮，也将迎来更多新的伙伴。今年双11，她的店铺也会参加，“既是消费者，也是创业者，虽然忙碌，但是很值得。”

02 购物车的一半，都属于喵主子

俊俊，29岁，宠物博主

如何填补下班后的生活？俊俊的答案是养宠物。

大学的时候，大家乐于把青年划分为三类：文艺青年、普通青年和2b青年，俊俊自认为是个普通青年。

他按部就班，毕业后在成都一家国企上班，五六年都过着上班下班、回家两点一线的生活。三年前攒了首付后，在家人的帮助下，俊俊在成都三环买了套60多平的房子。买房的大目标完成后，单调紧张的生活一下子松了口气，于是他买了一只布偶猫，取名年糕。

年糕的到来，改变了俊俊的生活。他开始关心关于猫咪的每一条推送信息，家里习惯关门关窗，时时刻刻惦记着小猫的饥饱渴暖。最明显的是，家里多了大量猫的用品：猫砂、猫爬架、饮水器。

他将与年糕的日常发下来，放到了短视频平台上，渐渐积累了一些粉丝。看到了机遇的俊俊，开始白天上班，晚上做视频。坚持了一年半之后，粉丝竟然也积累了百万，陆续接到了广告。

从普通青年，进化到斜杠青年，年糕也从陪伴者进化为伙伴。

像俊俊这样热爱宠物的人还有许多。在繁华的大都市里，以“孤独”为标签的年轻群体将“归属与爱”的需要投射到宠物身上。

据《2021年中国宠物行业白皮书》数据显示，2020年全国城镇宠物数量首次突破1亿只，较上年增长1.7%，同时，宠物消费市场规模达到2065亿元，养宠（犬猫）主人达到6294万人，较2019年新增174万，均单只宠物狗/猫的年消费金额达4500元以上。

宠物正在成为年轻一代不可或缺的家庭成员，当铲屎官遇上双十一，那购物车的半壁江山都会分给家里的“主子”。

作为6000万宠物主人之一，俊俊对天猫国际上进口猫粮的品牌如数家珍，哪一款适口性最好，哪一款配比最均衡，购物车里猫罐头的口味都是精挑细选，年糕喜欢三文鱼和虾。

“或许养猫的人都和我一样，其实觉得是猫咪在陪伴我们吧。”这一次，他打算趁着“双11”，再给年糕全面升级一下生活，从猫粮、猫罐头到智能饮水机，俊俊还在购物车里加了一款此次双11新品上新的全实木通天柱猫爬架，可抓可跳，还有太空舱，让年糕搬进大别墅。

毕竟现在的年糕，可是个已经拥有200万粉丝的大咖。

03 50后，开始学上网

韦桂琴，63岁，留守老人

有时候，韦桂琴也觉得自己的关心很不合时宜。

她和身边无数乡邻一样，是一位留守老人：儿女在外地成家立业，只有节假日才会带着孩子回来见两面。

尤其是退休后，韦桂琴的社交圈变得更窄，除了家里，只能在街坊邻居间走动。也不是没有消遣，一入夜，韦桂琴随意扒两口饭之后，就急匆匆地和老姐妹们赶往镇中心的文化广场跳舞。但一离开热闹的广场，夜深人静的时候韦桂琴总会惦记着一双儿女和孙子。

等到儿女们有空回来了，韦桂琴总想着给孩子多带点东西：家里晒的干货、给孙子女织的小毛衣、新出的蔬菜水果，都恨不得一股脑打包到车后备箱。

但过重的爱，有时候对儿女是一种“负担”。挤得满满当当的后备箱，让儿女们的行李都难以安置，女儿看着很快被挤得发蔫的青菜叹气：“这些东西超市里都有，妈你下次不用准备了。”

韦桂琴站在一边手足无措：妈妈买的，和儿女自己准备的，哪能一样呢？

尽管知道东西难以运输，韦桂琴还是忍不住想为他们添置东西。“你还不如直接网上给他们买呢，直接就送到家门了。”在邻居的建议下，一直以来只会用手机打电话和看视频的韦桂琴，笨拙地解锁了她的第三项手机功能：网购。

她戴着老花镜，看着网购页面上五颜六色的图片和蝇头小字，只觉眼花缭乱，手指一不小心就点错了，急得连忙举着手机跑去问老伴。

韦桂琴遇到的难题，是互联网时代下老年人的普遍困境。据国家统计局数据，2020年60岁以上老年人数量已经快速增长到2.64亿人，占总人口比例的18.7%。而网上预约就医、手机支付、扫码乘车等数字时代的种种便利，却令银发族处处受阻。

变化是从这个月开始的，女儿教韦桂琴切换了“长辈模式”，这是今年淘宝“双11”前夕新上线的功能。对韦桂琴而言，本来让人眼花缭乱的界面变得简洁，同时图片和文字被放大，还有语音输入功能，浏览和查询更方便，且不易被点错。

对老年用户来说，电商购物遇到的问题往往是不会搜。而在长辈模式中，老年用户可以通过与淘小宝语音对话来搜索商品和召唤人工客服等，这也在搜索功能适老化的基础上，再次降低了老年用户搜索购物的难度。淘宝方面介绍，在今年天猫双11期间，淘小宝也会定期为老年用户语音介绍活动规则与福利。

“网购”这扇本来对韦桂琴关闭的大门，突然就打开畅通了起来。

在长辈版搜索界面的推荐栏中，潮妈装爸装、生鲜买菜、五谷食补、种花种草，以及医药保健等符合老年用户生活日常与爱好的内容占据了头部列表位置。尽管如此，韦桂琴的购物车里，却几乎所有位置都是为后辈们留的：给孙儿女们买的棉衣棉裤、给老是加班的女儿买的几斤枸杞。

而她的购物浏览记录上，诚实地记录着这些问题：女儿加班吃什么？孙子上学用什么文具？上海现在的天气该穿什么衣服……

04 两次“超载”，越来越心软

吴婷，31岁，新晋宝妈

对吴婷来说，人生大事已过半：三年前买房结婚，如今生子。伴随着两件大事的落定，是购物车的两次“超载”。

第一次的购物车的“超载”是在买房结婚的时候。那时的吴婷是武汉一家公司的客户经理，工作繁忙，时常到各地出差，节假日像个虚设。

但这样熬了几年之后，吴婷总算在28岁那年和男友攒够了首付，在临近长江的地方，拥有了一个小小的家。

房子的事解决后，两人很快办了结婚证。看着空荡荡的房子，忙碌的吴婷开始陆续在网上购买小型家具以及婚宴的准备物品。百般挑选，想买的越来越多。从酷夏到初秋，收了不少快递，购物车却还是满当当的。吴婷咬咬牙：“干脆攒到双11一起买算了！”

购物清单不知不觉越列越长，当“双11”前夕通过各种满减优惠结算时，才发现购物车已经装不下了。吴婷一瞬间恍惚：原来结婚的、安家的东西全在网上买了。

吴婷网购了十多年，“双11”也参加了近十届，只是没想到自己人生的重要环节，都有“双11”深度参与。

第二次的“爆仓”源于去年儿子的出世。怀胎十月，孩子出生后，却还有一场新的“战争”：光是奶粉，吴婷就淘了七八款回来对比，至于婴儿贴身衣物、纸尿裤、婴儿玩具、宝宝辅食等用品，她也恨不得一个一个品牌亲自试一遍、百般对比过后，再选出最好的。

“当了妈妈之后，越来越变得小心翼翼。”吴婷道。

这是新一代年轻父母们的典型代表：他们不再挑剔价格，转而更在乎产品本身的品质和服务体验，愿意花费更多时间为她们个性化表达的情感诉求买单。

如今，母婴亲子领域的新兴细分行业在天猫增速超过 40%，成为新的风口。数据显示，2020年天猫上新增了近5000个新增品牌。根据艾媒咨询的行业研究，在2020年，我国母婴市场规模达到4.09万亿元，2024年将达7.63万亿元。

庞大的销售数据下，是每一位“吴婷”们的“不将就”：“等东西到了，自己来测评一下。不求贵的，但总要给孩子用安全舒适的产品。”

今年吴婷的购物车里，给孩子“进的货”依旧满满当当，但品牌选择不再那么盲目，成为母亲的第二年，她已经有了许多“过来人”的经验，也摸索出了孩子偏好的产品。

但她也往购物车里加了一些去年天猫双11母婴品类榜TOP的产品，比如Litter Freddie的有机水果泥，和红色小象的宝宝霜。

（文中人物均为化名，包括宠物）