安全使用12年,毛利超90%,接替玻尿酸的“优等生”来了?

熔财经

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· 11月2日

“伊妍仕”来国内了,再生医美新赛道将被激活?

图片来源@视觉中国

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文 | 熔财经,作者 | 科科鸡

医美无外乎手术、注射(微整)和激光光电(皮肤管理类)。

但是,近些年我们却能看到层出不穷的新品类。其实,这大多数都是品牌方为了自身成长性,换汤不换药,搞个相近的成分,重新包装再推一遍。

但是,童颜针、少女针却真有点成分过硬又自带热点的意思,这一类医美再生材料注射可能就是近期最有可能被爆炒的新项目了。

早前国内没有真正的童颜针,因为国家食品药品监督管理总局并没有批准。市面上的所谓“童颜针”,其实都是一些水货或假货,它们里面真正的成分往往都是生长因子。一旦真的注射了生长因子,医生只能通过手术切除或者刮除,创伤非常之大。

但是即便是知道有如此风险,早在10年前,这个项目就在国内爱美圈里悄悄流行了。

2010年,华语乐坛天后王菲豪掷500万打童颜针美容后,一时间让“童颜针”成为美容新宠。不少爱美人士要不就是早早进了水货的坑,要不就跑到海外或者台湾和香港地区找“童颜针”注射。

现在童颜针和少女针已经在国内获批,各种童颜针的软文已经铺天盖地,医疗整形机构也都花大版面强推童颜针、少女针。用户反响似乎也不错,小红书上甚至已经有了大量注射攻略,还有用户表示自己已经砸了10w+全脸注射,爱美不能掉队。

可谓是重新点燃了医美从业者的信心,但它真的是一款躺赚单品吗?

并非独家产品,市场份额够用吗?

据《熔财经》了解,全球主要的医美再生材料品牌共20个左右,其中主流品牌有四个。分别是法国的 “Sculptra”(中国香港称塑然雅,中国台湾叫舒颜萃),英国的Ellansé少女针(伊妍仕),美国的“得美颜“DermaVeil”及韩国的“加纳菲童颜针”等。

童颜针、少女针这类的产品在欧美国家其实已经上市十多年了,但是这在中国大陆还是一个很新的品类。

因为这类可再生生物填充产品属于三类医疗器械,我国的医美产品相对医美发达的欧美国家,审批周期相对更长、监管更为严格,获得许可比较困难。

其次就是,我国医美市场仍然处于早期发展水平。

2021年4月后,相关产品批量获批,4月,华东医药引入了英国的Ellansé少女针(伊妍仕),长春圣博玛自研的聚乳酸面部填充剂(艾维岚)获得国家药监局注册批准。2个月后,爱美客自研的童颜针(濡白天使)获批上市。

监管口子一放开,相关的可再生医美填充产品如雨后春笋般涌现。从全国范围内来看,可再生注射材料品牌也无法实现独家垄断了,短时间内就已经有了3个品牌在同台竞技。

虽然,童颜针对于中国消费者来说还很新,是一个全新的增量市场。海通证券预测,2024年,整个医美注射类市场规模将达到237亿,如果,胶原可再生品类产品的渗透率能达到8%,预计2024年胶原再生市场规模为18.9亿元。

大家都说,童颜针这一类产品有望打开轻医美的第二增长。但是站在品牌方的角度来看,同类竞争对手也会越来越多,仅仅接近20亿的市场份额,恐怕不够未来因为暴利而不断涌入的玩家们尽情瓜分。

已经在医疗诊所上线,但是未火先卷

目前,童颜针一类的再生抗衰产品已经在医疗诊所上线,大规模的推广宣传正在铺开。《熔财经》专门了解了华东医药“伊妍仕”、爱美客“濡白天使”、长春圣博玛“艾维岚”这3款同类产品的市场情况。

根据调研情况来看,“艾维岚”童颜针这款产品价格为18800元每针,全脸一年总价在12万元上下,并且一年时间可以做3次左右,效果可保2到5年。华东医药“伊妍仕”少女针。国内定价18800元,共打三到四针,有效期三年左右。“濡白天使”单针价格为12800元,但是注射完全脸需要20万元。

从价格上来看,“艾维岚”、“伊妍仕”的价格比较接近,“濡白天使”单针价格较低,但是全脸总价并没有优势。从推广的情况来看,美容院的主推产品是长春圣博玛的“艾维岚”,其次是华东医药“伊妍仕”,“濡白天使”这款产品目前并没有大规模的推广。

其中,华东医药对于头部连锁医美机构推动速度并不快,目前能查询到“伊妍仕”少女针的首发机构主要以中小机构为主。长期来看,在价格稳定和营销上“伊妍仕”会比较吃力。

从爱美客操刀“宝尼达”的经验来看,“濡白天使”在市场启动之初可能先锁定了行业头部连锁机构和区域头部机构,所以并不着急去大规模推广“濡白天使”。而锁定头部连锁机构和区域头部机构,其实比较容易执行高统一度的终端价格,也比较容易制定统一的市场销售方案和策略。

从用户端反馈的情况来看,在这三款产品中,用户对伊妍仕的认知更加清晰,它长期海外的知名度降低了消费者的选择成本,大部分第一次尝试这类再生生物材料注射的用户更倾向于选择“伊妍仕”。

不过,它的优势和问题同样明显。“伊妍仕”早已在海外和港台地区上线,它在三款产品中的知名度最高。问题在于,这些地区给顾客注射一支少女针只有3000到5000元的均价,用户可能会较难接受18800元的国内定价。与其他竞争对手相比,它还需要面对来自其他渠道的“水货”挑战。

可以看到,童颜针现在尚未真正全面火爆,但是较量已经暗潮汹涌。

难以形成技术垄断,后期运营值得关注

简军常年在外国工作,她第一次近距离地看到玻尿酸注射,是一个70来岁的女士。欧美人表情夸张,皱纹都比较深,在注射完成后,女士的皱纹明显减轻了。当时她就觉得,这一定有市场。于是2004年,她回国创业,创立了爱美客。

现在来看,简军的选择非常正确。尤其对于消费者来说,轻医美注射立竿见影的效果和有限的时效性,会驱使他们做了一次,再继续做第二次、第三次,这种高复购率也是医美行业暴利的来源之一。

常言道,男人喝茅台,女人用医美,医美行业和茅台酒一样暴利。可是贵州茅台只有一家,而医美产品却和雨后春笋一样层出不穷。

医美行业玩家的越来越多,大部分医美产品其实都难以在该领域形成绝对的技术垄断。即使在研发壁垒很高的肉毒领域,“保妥适”也无法抵挡新进入者增加的压力。它总需要新的概念新的包装和对其他适应症进行延伸来抵消冲击。

所以说,一款成功的医美产品,在营销推广上会需要长远的规划,可能是更精准的细分,也可能是强化其延展性。

2021年上半年,医美三剑客中有两家毛利率出现下降,只有爱美客一枝独秀,它的溶液类注射产品和凝胶类注射产品的毛利率均在93%左右,较去年同期增长近3个百分点。而爱美客的成功离不开“嗨体”这款产品。

“嗨体”的主要成分其实也和玻尿酸一样是透明质酸,但是为什么它就能和别的玻尿酸产品区分开来,成为超级大单品呢?

核心就在“嗨体”做出了细分部位的产品创新,让用户想到颈纹这个症状的时候就会首选“嗨体”。所以从培育周期而言,它放量的速度和斜率要远高于爱美客的“爱芙莱”、“宝尼达”等产品。

另一方面,嗨体根据终端渠道使用反馈,对产品做了进一步延展,根据不同规格延伸出针对眼部细纹的“嗨体熊猫针”以及针对面部抗氧抗糖的“嗨体冭活泡泡针”,这两个新用途进一步打开了嗨体产品的空间。

其次,抓住医疗整形互联网渠道,对于一款成功的医美产品,在长期推广上会起到非常重要的作用。现在的医美市场,是由顾客决定使用什么品牌的产品,如果消费者指名道姓说要打“伊妍仕”,那医生和机构也不会劝说她们接受其他品牌。

这背后是品牌不断在向消费者灌输对品牌的认识,而灌输的阵地就是新氧这类能够提供大量横向信息的平台。

轻医美正在从“填充时代”向“再生时代”发展。童颜针虽好,但是如上文所说,目前就已经有三款产品在同台竞技了,它并不是哪家公司的独家,而这三款产品也尚未有明显差异性,未来仍然需要密切关注该品类内部的竞争程度。

如何像“嗨体”一样建立起的产品壁垒,如何抓住合适的认知渠道,或许是医美公司在推广策划上需要尽快思考的问题。

参考资料:

  • 《玻尿酸三巨头营收净利双增背后:研发、销售、毛利率“三高” 最强监管考验成长逻辑》每日经济新闻
  • 《医美行业系列报告之“注射医美”:以用户为核心,向细分领域发展》 海通证券
  • 《解构医美产品:高壁垒,重培育 》长江证券

 

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