明星涌向微短剧

燃财经

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· 11月2日

抖音快手之外,长视频平台也竞相做微短剧。

钛媒体注:本文来源于微信公众号卫燃次元(ID:chaintruth),作者 | 侯燕婷,编辑 | 饶霞飞,钛媒体经授权发布。

“现在越来越多的明星去拍微短剧。”近来,90后小媛和朋友在聊天时,关注到这一现象,过去,明星极少涉略微短剧。

此前,小媛追了李现的《剩下的11个》。据悉,科幻悬疑微短剧《剩下的11个》于8月24日在西瓜视频上线,一共6集,每集6分钟,由李现主演,今日头条和李现工作室联合出品,单集播放量超1000万次,在豆瓣上有超过8000个短评。

10月15日,在上海一活动现场,李现分享了微短剧《剩下的11个》的创作初衷。“2019年到2020年的时候,短视频很火,就在想,转型(短视频)这么流行,(我们)要不要去做跟短视频有关的影视项目,将故事简短化、精简化,在非常短的时间之内可以传达一些东西。所以,我就跟非常熟悉的导演一起做一些简单的、新鲜的尝试,希望探索一些创造性、可能性。”

来源 / 微博@李现ing  燃财经截图

不仅仅是李现,实际上,越来越多的明星开始去演微短剧了。

杜雨宸也是从传统电视剧进入微短剧的一个演员代表,2012年即以电影演员出道,她曾饰演《香蜜沉沉烬如霜》里的“邝露”、《锦绣南歌》里的“谢韫之”,她已主演了三部微短剧,最新一部《公子何时休》于10月在优酷播出。

来源 / @杜雨宸-Bella 燃财经截图

今年年初,抖音推出的自制微短剧《做梦吧!晶晶》,明星光环打满,由金靖与李佳琦、陈赫、张云龙、熊梓淇、汪东城、张雨剑等20位男明星演绎大女主甜宠喜剧,官方抖音账号播放量为1亿。

2020年8月,国家广电总局将单集时长不足10分钟的网络影视剧作品定义为“微短剧”,并正式纳入监管,也即,微短剧获得了“官方认证”。

一时之间,微短剧风生水起,各大视频平台、影视公司、MCN机构纷纷下场,平台爆款也随即诞生,比如快手的《这个男主有点冷》超9亿播放,《秦爷的小哑巴》超3亿播放,腾讯的《通灵妃》超5亿播放,优酷的《另一半的你和我》豆瓣评分7.8……

10月11日,芒果TV“大芒计划”播出了《一纸寄风月》,制片方为于正投资的娱丸影视,女主角为赵嘉敏,为中央戏剧学院话剧影视表演班学生,而男主角、男二角都是偶像团体、综艺出身的朱元冰、陈雨浓,播出10天达到2亿播放量。

《一纸寄风月》导演马诗歌对燃财经表示,从去年开始,向他询问合作的微短剧制片方明显增多,“平台引领,片方觉得有钱赚,更多创作者被吸引过来,演员也愿意来演。我现在感觉,微短剧正在一个快速发展的阶段。”

10月20日,马诗歌新一部微短剧开机拍摄,同样由芒果TV“大芒计划”共同出品,“影视制作公司换了,但还是‘大芒计划’支持。”而在此前,他跟抖音、快手、腾讯视频都合作过微短剧,也在各个平台获得不错的播放量。

实际上,各大平台对微短剧的布局早已展开。早在2019年,芒果TV就将微短剧纳入“大芒计划”,并开设“下饭剧场”。

2020年底,快手推出短剧扶持政策“星芒计划”,并于10月20日快手短剧行业大会上,宣布“快手星芒计划”升级为“快手星芒短剧”。今年1月,抖音明确提出进军微短剧,宣布“新番计划”,一举与华谊创星、唐人影视等头部影视制作公司签订协议,计划今年产出30多部精品短剧。

同样是2020年底,腾讯微视宣布正式推出“微剧”,上线“火星计划”,至2020年6月,腾讯视频宣布推出“微剧场”,并启动“火星计划2.0”。

今年8月1日起,优酷升级短剧分账新模式,9月则发布“扶摇计划”,提出全面加速短剧精品化、规模化。

“因为现在(微短剧)已经到了一个需要靠演员带量的阶段,”壹线影业(壹心娱乐旗下影视厂牌)的策划江江告诉燃财经,如今微短剧的主演选择,会更偏爱两类人,一类是选秀出身、流量很高的,一类是已经在一些大剧里演过配角的、观众“脸熟”的人。

“其实平台更需要明星,早期平台没有进来的时候,我们自己出品的版权剧,不会考虑明星,因为成本有限的情况下,资金肯定是优先保制作。”兔狲文化总经理邱其虎对燃财经表示,腾讯、优酷、芒果、B站等平台纷纷入局后,微短剧的制作体量上去了,精度要求也更高了。

明星也拍微短剧

邱其虎发现,微短剧用明星这股潮流,是头条系开始的。邱其虎表示, “明星最大的作用是招商、卖广告,对于头条、抖音来说,平台的流量价值很高,明星的价值才能跟平台的流量价值匹配。”邱其虎表示,《做梦吧!晶晶》的投入超过1000万元,是当时微短剧投资体量的天花板。

但字节跳动不止于此。3月于抖音开播的微短剧《男翔技校》,播放量达8000万,明星阵容也足够夸张,有关晓彤、娄艺潇、徐冬冬、徐艺洋、秦牛正威等一众女星参演,还有名模王爵尘,新锐演员潘宥诚、梁继远、王卫龙,女主也是2020年创造营里的热门选手田京凡,而导演也是北京电影学院毕业、拍过《理想照耀中国》的韩可一。

6月份,华谊创星与抖音联合出品、新圣堂影业制作的竖屏都市爱情微短剧《别怕,恋爱吧!》也在抖音上线,这部微短剧由白举纲、费启鸣、何泓姗、徐梦洁等主演,也成为一个小爆款。

微短剧《别怕,恋爱吧!》 来源 / @别怕恋爱吧官微

演艺经纪人罗紫樱对燃财经表示,很多明星拍短剧,也是开辟新赛道,打开新市场。比如何泓姗还主演了腾讯旗下微视出品的竖屏微短剧《如梦令》,“何泓姗是1989年(出生)的,可能知道她的都是85后、90后,像微短剧,就可以迅速捕获95后、00后甚至05后的群体。”她指出,明星可以通过微短剧触及更年轻的群体,曝光量、知名度能大大提升。

不过,罗紫樱指出,明星是否出演微短剧,也看背后的出品方、制片方是否强大,能否做到强劲的宣发,像《如梦令》播放量达到1亿,这对于明星来说,就是很好的一个机会。

实际上,现在出演微短剧的,已经极少是素人,一般都是在选秀节目、综艺节目等有一定名气的艺人,至少也是科班出身的演员。芒果TV“大芒计划”联合壹线影业推出的微短剧《满分追爱公式》也是如此,男主角周士原为华策集团签约演员、歌手,而女主角谢子然也是壹心娱乐的签约演员。

“有的明星参加了综艺或选秀有了较高的流量,但表演经验不足,出演微短剧是一个积累经验的机会。”江江也指出,很多明星之所以出演短剧,也可能是因为资源置换,“可能跟制片方有更多层面的合作,比如说他要到某部大剧里面去演某个角色,制片方就会跟他置换一下,来演这部大剧,就绑定一个小剧。”

实际上,2018年号称全网首部竖屏微短剧《生活对我下手了》,也是由网红喜剧演员辣目洋子主演,集结了包贝尔、马丽、沈凌等知名艺人、喜剧大咖,这部剧还推动辣目洋子登上综艺节目《我就是演员》,激起一时的水花。值得关注的是,《生活对我下手了》的制片方为浩瀚娱乐,其股东主要有爱奇艺和华谊兄弟。

马诗歌发现,现在微短剧找演员没有那么大的障碍了,“现在演员不会说一听是微短剧就不来,毕竟有钱为什么不赚?微短剧周期短,加上背后有大平台、大制片公司在背书,对优秀演员的吸引力还是比较大的。”他认为,这是一个好现象,有更多明星、演员参与到这个市场里面,那一定可以让这个市场做得更好。

争抢短视频市场

10月20日,快手短剧行业大会在重庆举办,据发布会公布数据,快手目前有850部播放量破亿短剧,短剧日活用户规模达2.3亿,而短剧创作者总收入超10亿元。快手短剧运营负责人于轲指出,上线近一年,快手星芒短剧的正片总播放量已超过250亿。

自从官方认可了微短剧,仅仅一年时间,如今的微短剧播放量都能以亿为单位来计算了。年初,快手打造出微短剧行业第一爆款《这个男主有点冷》,播放量破9亿,直逼10亿,在微博火出圈。

微短剧并不是一个新事物,早在2013年,万合天宜与优酷共同出品的迷你剧《万万没想到》、《报告老板!》 就红极一时,而马诗歌便是《报告老板!》的执行导演。

“2013年还没有网络剧的概念,现在看来我们可是最早做微短剧的,2014年后大家开始做网络(长)剧,电视剧的团队加入,规格越做越大。接着,市场不断出现新的形态,比如网络大电影。”马诗歌认为,对于创作者来说,就是不断找适应市场,寻找新的出路,“网络大电影我也做过,而现在又回归微短剧了。”

“2017年的时候,短视频特别红火,眼看着长视频的市场占有率都被纷纷压下去了。”邱其虎的电影公司,也在2017年自行投资制作了一部微短剧,彼时他们自定义为“微剧”。2017-2018这两年,由于微短剧还是一个新品类,视频平台无法分类,合作模式也比较模糊,“那时候跟平台进行资源置换合作,也就是把剧给平台播,平台给好的推荐位和流量。”

过去几年,抖音、快手短视频几乎改变了中国甚至世界人们的娱乐方式,过去长视频占据的注意力时间,迅速被短视频掠夺走。2月份,中国互联网信息中心发布的第47次《中国互联网网络发展状况统计报告》显示,截止至2020年12月,我国互联网普及率为70.4%,达9.89亿,其中,短视频用户规模为8.73亿,占中国网民整体的88.3%。

2018年底,兔狲文化成立,旗下的短剧厂牌“不思异”,2019年制作的悬疑微短剧《不思异:电台》在西瓜视频首播,随后全网播出,引发了全网的讨论,位列当年豆瓣华语剧集榜的前五名。

邱其虎表示,兔狲文化从2019年跟西瓜视频、B站合作后,微短剧产业的盈利模式也逐渐清晰起来。“B站是一个横屏中视频平台,上面很多5-10分钟的番剧,天然就有这种消费习惯在,同时我们的内容是带有脑洞性互动性的,很适合社区讨论,所以我们剧集在B站反馈很不错。”

今年6月,兔狲文化宣布获得B站千万元级别的Pre-A轮战略投资,双方将在IP孵化、真人影视内容制作发行等领域加深合作。根据官方公众号,10月12日,兔狲文化与B站联合出品的悬疑纪实短剧《我坦白》正式杀青,将于2022年上线。此外,兔狲文化还与知乎、腾讯、芒果、字节跳动番茄小说、SMG百视TV建立合作。

《我坦白》杀青剧照 来源 / 兔狲文化

江江介绍,《生活对我下手了》出圈后,壹线影业也在2019年紧跟趋势拍了一部微短剧《住手吧!关同学》,“那个时候,微短剧还没有遍地开花。其实我们本来是准备做长剧的,受到短剧的启发,发现条漫很适合改编成短剧,我们就改做短剧了,腾讯也有意向布局短剧,我们就合作了。播得还不错,还上了腾讯当年的白皮书,但那时候整个市场还没起来。”

2020年下半年,微短剧风头又起,壹线影业也再次捡起微短剧业务,制作了校园甜宠短剧《满分追爱公式》,现在也还有新的微短剧项目在进行中。江江分析,视频平台一开始就是为了跟抖快竞争,为了抢占用户的剩余时间。

“比如吃饭时、睡觉前,时间没那么多的时候,人们想看一个短平快的东西,第一选择就是打开抖音、快手。现在长视频平台做短剧,也就是要抢用户这个剩余时间。比如看完一部长剧,底下来个‘猜你喜欢’、‘为你推荐’,如果有画风、题材类似的短剧,那用户就会点开了。”

江江指出,对于各大视频平台来说,布局微短剧是一件必须的事情,“必须去抢这个市场,抢得怎么样先不说,但必须得抢起来,而且最好能跟短视频平台打出区别。”由于接触时间长,她观察出长视频平台做微短剧的发展趋势。比如腾讯微视,一开始就对抗抖音,推出非常相似的产品。

根据江江的观察,长视频平台的微短剧布局其实很早就开始了,但经历了几轮战略的变化,有一段时间很欢迎竖屏,后来又鼓励横屏,做差异化,现在已经达到相对稳定的状态。她指出,目前长视频平台比较主流的是单集10分钟以内的微短剧,二三十集的体量,播放周期两到四周,更倾向于横屏的、有专业感的精良制作。

邱其虎也指出,竖屏微短剧相对来说制作稍微简单,单集都是3分钟以内,“抖音、快手是竖屏模式成长起来的短视频平台,但现在也都在制作横屏的、10分钟的剧集。”据了解,10月20日快手短剧行业大会上,快手也表示在进行横屏消费场景的构建,逐渐要往更加精品化、影视化的内容迭代。

今年抖音发布的首份娱乐白皮书中也提到,2021年,抖音将与五元文化、唐人影视、新线索影业、萌扬文化等业内头部制作公司,开发至少30部精品微短剧。

风口上“厮杀”

马诗歌认为,是各大视频平台入场了微短剧,才让这个行业活跃了起来。“去年开始,平台突然想要微短剧了,愿意找片方来做定制剧集,有资金投入,有资源扶持,这样一来片方就觉得有出路、有钱赚,也就会下场去做内容生产,我们这种导演自然就有更多机会。”

总体而言,微短剧作为一个新赛道,已经从流量数据上赢得人们的关注,各大视频平台、传统影视公司、网红MCN公司、资深导演、明星演员也都纷纷站上这个风口。然而,微短剧到底该如何定义及制作内容,又该如何找到盈利模式,仍然是从业者在摸索的问题。

“说实话微短剧影响力是非常有限的,《从生活对我下手》爆款出了一次之后,后面能上热搜的其实是少之又少的。因为微短剧一集非常短,集数也少,在很短的时间里面就播完了,还没形成一个讨论的氛围就播完了,所以火的非常少。”江江坦言,对于制作公司来说,微短剧好在成本低、体量小、操作快,可以快速滚动起来,持续有项目产出,“对于中小公司来说,微短剧试错成本也低一点,可以做新鲜的尝试,吸取的经验可以反哺长剧。”

目前,壹线影业有投入做微短剧,但主业还是长剧和电影,“微短剧是一个新兴市场,但短期内还不是一个赚钱的市场,体量太小了,很少有公司专靠短剧养着,通常有其他业务在撑着。”

实际上,江江说,也有一部分影视公司做微短剧走低成本路线,20万元、50万元、100万元都能拍,男女主演也不是“熟脸”演员,但抓住了特定受众也能回本,而越来越多公司开始做短剧之后,行业竞争越来越激烈了。“这种情况下,那些有资源优势、能够以有限成本拿到更好的资源和人员配置、产出高质量内容的公司,就会更容易脱颖而出,但这也给中小团队提出了更大的挑战。”

例如,真乐道能请20多位明星拍微短剧,其他中小公司则很难办到,而平台自然会对比择优,选择资源更丰富的公司去合作。

信息显示,真乐道文化是业内知名影视公司,制作出品了“囧系列”、《我和我的家乡》、《我不是药神》等多部电影,今年开始在抖音上推出微短剧,《做梦吧!晶晶》打响第一枪。

请明星演微短剧,成本自然提高,但对于财大气粗的各大互联网平台来说,用资本换取流量,再用流量变现,是天然的逻辑。

邱其虎指出,现在业内中等水位的微短剧投资额大概是300万元一部,总时长120分钟,即单分钟2.5万元,“对比传统剧来看,微短剧很便宜,但观众的注意力是同等,这样来看性价比很高。”他透露,平台更重视的项目,成本可以到600-800万元,就看平台需求,“像《做梦吧!晶晶》投资超过千万元,主要就是花在明星上了。”

邱其虎表示,对于制作公司来说,微短剧的盈利模式跟长剧是相似的,跟平台分账、平台买断版权或平台定制剧。如果是平台定制剧,一开始平台就会投入一部分制作费,并加入制作团队。

对于长视频平台而言,盈利主要靠会员费或广告费,但邱其虎坦言,广告赞助商还是青睐抖音、快手。说到抖音、快手,他指出,短视频平台的内循环模式有所不同,“他们并不靠微短剧本身变现,而是用微短剧做号,吸引粉丝,然后用网红直播带货。”

实际上,抖音、快手上的微短剧多出自网红MCN公司之手,也奠定其独特的盈利模式。年初入局短剧赛道的古麦嘉禾,便排名快手短剧MCN榜单第一位,不到一年,已经制作包括《我在娱乐圈当团宠》、《这个女主不好惹》、《家庭主妇逆袭》等在内的近40部短剧。

短剧生态待建

风头正盛的微短剧行业,多方厮杀下,也是越来越“卷”了。但从观众角度出发,微短剧的内容,尚不能登“大雅之堂”。

马诗歌介绍道,一部原创微短剧,制作时间大概只需要3个月,且制片方一般会有几个项目同时滚动,生产速度是比较快的。

从内容上看,他认为,微短剧就是短小精悍、节奏快,“长剧会有很多铺垫,短剧则省去很多东西,只将核心的矛盾冲突放大到极致,一两场戏之内就要有转折、爆点,三四场戏之内就要有极大变化,前三集就要吸引住人。”因此,在他看来,微短剧就是要足够狗血,很难诉诸思考和情感,但观众看起来没有心理负担,就是“下饭剧”。

目前看来,很多微短剧都是改编自网络小说,如芒果TV“大芒计划”即主要改编一些“甜宠”、“霸总”类网文。10月份,芒果TV和书旗小说联合出品的《谎言使用法则》开机,改编自书旗原创小说、作者鱼泡泡所著《宠婚》,也是书旗小说今年出品的第8部短剧。

据了解,抖音主要合作的网文平台是同为字节跳动旗下的番茄小说,抖音还联合番茄小说共同推出“番茄IP改编合作”,鼓励创作者将IP改编成精品短剧。快手主要合作的网文平台是米读小说、中文在线等,截止去年年底,根据米读原创小说改编的短剧,已有22部登陆快手。腾讯微视主要合作的网文平台是同为腾讯系的阅文集团等。

马诗歌也看出这个行业特点,“现在微短剧都喜欢改编网文,一来是有用户基础,二来是比原创快捷,网文还具备短剧的基因,穿越、穿书、身份转换等源自网文的奇幻剧情,都是短剧追求的爆点、爽点。”

不过,邱其虎认为,微短剧不只有娱乐效果,也有可能做出有深度的内容,“短剧的发展是全球化的趋势,传统30-60分钟且超过12集的剧已经出现观看疲软,人们的消费习惯改变了,还是要顺应这种变化,去做紧凑而扎实的内容。”

他举例说,Netflix也出现大量15分钟左右的短剧,而口碑爆款《爱,死亡和机器人》更是证明了短剧的潜力。“内容只有好坏的区别,不在长短,短的好内容,也值得反复观看。”作为一个影视制作公司,兔狲文化未来要坚持做10分钟以内以及20分钟左右的短剧,且追求精品化,高概念的悬疑和纪实类题材是他们目前开发的方向。

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