电子烟老三的十字路口

行业强监管,市占率低,“小野”电子烟的困局。

文 | 互联网的那些事

自从与“那个男人”逐渐脱钩后,小野电子烟也来到了十字路口,

是在监管悬而未决之下加速快跑挺进IPO,还是继续砸钱当自己的“行业老三”?犹未可知。

2019年资本入局电子烟行业之后,各类品牌层出不穷,然后在经历了2020年的线上销售禁令与线下新冠疫情的双重打击之后,电子烟仿佛陷入沉寂。

但就在低沉的市场表面之下,有些品牌却悄然起势,热度继续攀升。

据天眼查数据显示,今年上半年,国内电子烟共产生融资事件10起,最高融资达2亿美元,其中就有小野。

2021年7月,上市公司天音控股称,拟通过其全资子公司天音通信,以超5000万元人民币投资小野科技,在行业整体并未完全明朗,市场格局已基本形成之时,小野这一步迈得实在有点大。

在行业竞争激烈的当下,小野拿什么上市?又如何面对种种可能的风险点?“行业老三”是不是一个伪命题?

且看本文拆解。

去“罗永浩”化,小野的尴尬

小野能成长起来,还得谢谢罗永浩。

自罗永浩卖掉锤子科技之后,合伙创办“小野”,紧接着就利用自己的影响力在微信公众号、微博等各大平台为其引流。

同时,小野还邀请了陈冠希做代言,更是让其知名度剧增,初期的流量为小野提升了品牌知名度。

小野小有规模后,罗永浩转向“交个朋友”直播电商公司,有消息称,罗永浩与小野其实并没有股权关系。

随着罗永浩印记开始淡化,小野要逐渐适应流量降低的日子。

同时,电子烟行业经历了跑马圈地之后,也迎来了一轮洗牌。

2020年初,福禄电子烟曾被曝欠薪、裁员、拖欠装修款等,后被法院查封冻结财产;2021年2月,已完成五轮融资的灵犀LINX频现买卖合同纠纷,公司成为失信被执行人,联合创始人及法人章晋源被限制消费。

那么,当前的小野过的怎么样?

据天风证券数据显示,受制于疫情,截至2020年12月31日,小野实现营收5447万元,净利润为-1936.76万元;截至2021年5月31日,小野实现营收1.64亿元,净利润为471.65万元。

即使在表面上实现了扭亏为盈,但小野的负债总额进一步拉大,从5370万元扩大至8579.26万元。

在各家品牌都在抢夺线下市场时,小野必须为分销商和零售商让渡更多利润,从而引起行业内卷。

超十亿资金入局,行业迎来大洗牌

“罗永浩真行业冥灯”!

2019年11月1日,罗永浩前脚刚转发一条,“vvild小野一次性雾化电子烟双十一开售”的预热微博。

20分钟后,国家烟草专卖局以及市场监督总局就发布公告称,要求所有市场主体不得向未成年人销售电子烟,也不得进行线上销售和投放广告。

这宛如一颗炸雷丢向电子烟市场。

京东、淘宝天猫等电商平台全面下架电子烟产品,这意味着电子烟企业只能转向线下。

据小野CEO季岳林回忆,当时小野全力布局线上业务,线下仅20多家门店,禁令一出,打了小野一个措手不及,甚至发不出工资。

为此,小野只能邀请天音控股作为国内代理商,帮助小野开设线下门店,而快速扩张的最直接的办法,就是砸钱。

据天眼查数据显示,小野目前已经在全国拥有近5000家专卖店,已经覆盖了全国9成以上的城市和2800多个区县,2021年计划拿出10亿资金补贴开店,并且提出在今年年底实现10000家专卖店的目标。

整个电子烟市场也竞争激烈。

据天眼查数据显示,去年中国电子烟市场规模增至83.3亿元。目前我国共有近12万家电子烟关联企业,今年新增电子烟企业4598家,与此同时也有3837家电子烟相关企业注销。

一方面是行业逐渐回暖,有更多的掘金者开始进驻。

另一方面,大批电子烟企业利用雄厚的资金开始加大铺设,在线下大规模跑马圈地。

为了尽快提高规模,电子烟企业们也开启了“补贴大战”,包括小野在内的众多品牌甚至开始了“赔钱赚吆喝”,有的品牌的S级门店补贴高达118万元,资本交锋进入白热化,行业大洗牌也开始加剧。

在这样的情况下,电子烟行业“一超多强”的格局已经基本形成,小野居行业第三,和YOOZ等品牌共同瓜分剩下的20%。

小野活下来了,然后呢?

小野能突破老三标签吗?

毫无疑问的是,电子烟市场巨大,中国电子烟渗透率仅1.2%,广阔的市场给了小野许多信心,但不论是内部和外部,小野其实一直行走在危险边缘。

首先是外部风险。

天音控股对小野的投资公告提出四点对外投资风险,其一为行业竞争激烈,其二为当前无法确定是否能完成相关审批,其三则是行业政策风险较大,随时可能会出现新的”禁令,第四即存在公司治理、运营等风险。

内部风险同样形势严峻,对小野来说,在无法开展线上业务之后,小野的任何业务决策都受到天音控股的限制。

其次则是在产品侧,小野的产品利润率已经开始下行。

“一位加盟商的毛利能达到50%,核算下来其整体净利润也能有35%左右。”小野电子烟招商经理说。

在他提供的进货价格表上,V1烟弹的提货价55元,建议零售价为95元;V1标准版进货价159元,建议零售价为299元;V1PLUS套装标准版进货价175元,建议零售价为349元。

也就是说,电子烟品牌每向消费者卖出一个电子烟套装,有一半的钱都被加盟店赚走了。

如果电子烟开始征收烟草税,这意味着小野利润空间将会进一步压缩。

“赚钱能力有限,线上不给卖,未成年人不给卖,开了两个月就开不下去了”,一位经销商在谈到小野电子烟时说到。

再到产品本身,即使当下小野被称为“小野造物科技”,但电子烟本身的科技属性并不强,技术成本较低,烟弹、外壳几乎可以依靠供应商进行组装就完成,小野想要在产品侧做创新的空间较为狭窄。

这也就使得,小野与其他品牌的产品除了外观可能并不会有较大差别。

“其实除了大烟圈,小野的产品和别家的都差不多,差异明显更多体现在烟弹口味上,大家都是几家换着抽,跟品牌无关”,一位“老烟枪”如是说。

而在此前,小野更是传出电子烟产品漏油的消息,这也暴露了小野在高速扩张之下的品控隐患。

再者,关于小野电子烟的价格问题,一直也有争议,经销商窜货,导致市场上价格混乱,也成为制约品牌发展的问题。

从宏观的资本角度来看,小野确有着一定的竞争力,但对于技术门槛较低、可替代性太强的品牌,更讲究的是快跑站位。

小野如今位列行业老三,想要进行突破巨头们已经较为稳固的“江山”,实属不易,这给了小野很大的危机感。

于是小野开始推出“小野造物”概念,从电子烟产品拓展到鞋包配等品类。

只是,在内外忧患之下,小野的未来很难明朗。

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