北京,35年高端服务式公寓“首店之都”修炼史

空间秘探

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· 11月2日

上海、广州、杭州、成都,谁将成为下一个“北京”?

图片来源@视觉中国

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文 | 空间秘探,作者 | 雷布同

近日,北京临空新国展瑰悦服务式公寓正式开业,成为继乐乎、龙湖冠寓、有巢、佳兆业等品牌之后,又一个将全国首店落子于北京的服务式公寓品牌。通过梳理相关资料,北京现有服务式公寓玩家“非富即贵”,产品也是如此,综合竞争力更是“咄咄逼人”。为什么这些新进场的玩家,要将首站选在了北京,是初生牛犊不怕虎?还是难以抗拒北京市场的强大引力?

北京,服务式公寓“首店之都”

鉴于瑰悦的相关背景,此处暂且将其归于酒店系服务式公寓玩家。因此,瑰悦新国展服务式公寓的开业,意味着北京服务式公寓市场在瑞吉、柏悦、千禧、万豪、香格里拉的基础之上,又迎来了一位酒店系玩家。

北京临空新国展瑰悦服务式公寓是瑰悦在北京的首个落地项目,也是瑰悦品牌的首店。该公寓地处北京六大高端产业功能区之一的空港经济开发区,毗邻国展新馆、首都国际机场。这个项目,并不仅仅是服务式公寓,其中还包括了北京临空新国展瑰悦酒店。整个项目共计313套客房,其中酒店客房164间,服务式公寓客房149间。

根据“中国首个东方美学服务公寓”的品牌定位,北京新国展瑰悦服务式公寓在产品定位和风格上,充分提炼“京味”元素,将东方美学精粹与现代极简主义相结合,从房间装饰、艺术点缀等方面融入本土地方特色。这就不难理解,为什么瑰悦将全国首店落子于北京。毕竟北京是一个拥有八百余年都城史的千年古都,能够给予瑰悦足够的文化底蕴滋养。

在北京,还有些品牌,与瑰悦具有同样的默契。

7月,自如寓与Funhub联合运营的首家高端Funhub自如寓在北京东城区开业,毗邻天安门广场、秀水街和紫禁城。这成为了继4月份战略并购住宅公寓服务商“曼舍”之后,自如在高端公寓发展上又一重要动作。

8月,位于北京西二环金融街的CCB建融家园·乐乎公寓真武社区正式开业。不仅如此,乐乎公寓的高端产品线“芷岸”也开启了征程,位于北京三元桥、建国门核心区域的3家门店已经处于工程阶段,预计将于今年开业。

据不完全统计,今年以来共有8个服务式公寓品牌首店落地,分别是选择了北京的瑰悦和乐乎芷岸和中建星寓,选择了武汉的恒隆府、选择了杭州的保利NPUB、选择了合肥的合肥承寓、选择了深圳的侨城坊尔邸以及选择了广州的越秀星廷。虽然这些服务式公寓新玩家并没有全在一线城市扎堆,但是获得“3票”的北京,依旧热度不减。

事实上,这样的场景,北京并不陌生。

无论是上世纪九十年代选择北京作为入华首站的北京瑞吉公寓、北京凯宾斯基公寓和北京嘉里公寓,或是奥运前夕相继登场的福朋喜来登公寓、辉盛阁国际公寓以及柏悦府、柏悦居,亦或是近年来的北京佳兆业铂域行政公寓、冠寓·東迎坊服务式公寓以及北京有巢公邸等等。北京,向来是服务式公寓们热衷的“首店之都”。

35年,从阳春白雪到与民同乐

以1984年开业的丽都公寓为起点,北京服务式公寓市场已有35年发展历史。今日的繁华景象,既离不开新生玩家大胆将一家又一家服务式公寓首店落地北京,更离不开“无心插柳柳成荫”的早期涉外公寓,完成了服务式公寓的市场教育破冰。

  • 80年代的“全进口”涉外公寓

服务式公寓在北京市场的起源,要归功至涉外公寓。彼时,基于外交人员等外国人士的居住需求,在一些涉外商圈,兴建了一批服务式公寓。1984年,位于丽都区域的丽都公寓正式开业。作为北京最早的涉外商圈,丽都区域使馆区、外资企业云集,聚集了北京近四分之一的涉外人群,是北京目前最成熟的涉外商务生活区之一。

为了匹配这些涉外人群的生活需求,这些公寓的配置也同样具备国际水准。位于北京另一较早涉外生活区的光明公寓,其中包括1986年4月建成开业的135幢日式别墅和1988年8月建成开业的25栋美式公寓。房屋全部建材由日本进口,外墙采用日本新型建筑陶瓷,卫星电视可选择收视美国、日本、法国、俄罗斯等国家和地区的电视节目。此外,八十年代末开业的长春宫公寓,还配备了日本管理人员常驻管理,员工可用日语、英语为住客提供服务。

正是这样一批涉外公寓,奠定了北京市场对服务式公寓的大致印象——品质高,服务好。

  • 90年代亮相的酒店系玩家

对于北京服务式公寓而言,九十年代才是其真正登台亮相的时候。这一阶段,酒店品牌开始逐渐登场。

1990年开业迎客的国贸公寓,背后是中国世贸投资有限公司和嘉里兴业有限公司,后者是香格里拉旗下的公司;1992年开业的北京凯宾斯基酒店,与北京凯宾斯基饭店一样,由凯宾斯基提供运营服务;1997年亮相的瑞吉酒店公寓,最初也是以北京瑞吉酒店的附属设施立足于市场;1999年登场的北京嘉里公寓和国贸世纪公寓,与国贸公寓“同出一门”,背后站着的是隶属于香格里拉的嘉里建设有限公司。

与此同时,这些公寓的选址也有了更多的选择。一部分公寓依旧选择了燕莎商圈、大使馆、一类的地点,如北京凯宾斯基公寓、三全公寓以及瑞吉酒店公寓。也有些公寓开始寻找第三使馆区之外的商圈,如新开业的高星酒店、汉光百货以及新出现的商业综合体,华威酒店公寓以及嘉里公寓、国贸世纪公寓属于其中的代表。

  • 21世纪的选址转向+客群延展

九十年代服务式公寓的选址变化,在本世纪初进一步放大。因为,相较于规模增长有限的涉外人员,激增的金融从业人员已经成为了服务式公寓的新生主力客群。以2006年北京金融街行政公寓所在金融街为例,作为国内第一个定向开发的金融产业功能区,招徕了大量的高端金融人才。基于投资需求和高频词的差旅,这部分人群乐于为高品质的服务式公寓买单。

因此,这一阶段能够享受到高星级酒店服务的酒店系服务式公寓,更是遍地开花。与东方君悦酒店相邻的东方豪庭公寓、与威斯汀大酒店项链的北京金融街行政公寓、万豪行政公寓北京首店紫檀万豪行政公寓、由香格里拉管理的北京大饭店公馆等等。

一些资深服务式公寓玩家也开始相继加码。自2006年以3.3亿元购得自持项目北京盛捷中关村服务公寓进入北京市场之后,雅诗阁在北京不断实现自我突破。2017年北京雅诗阁盛世博瑞服务公寓(原北京雅诗阁山水文园服务公寓)开业,北京由此成为全球唯一一座同时拥有三家雅诗阁品牌物业的城市。

近几年来,一些新生玩家更是对北京服务式公寓市场跃跃欲试,并交出了作品。佳兆业、龙湖冠寓、中建星寓、Base佰舍、瑰悦以及乐乎芷岸等等,都是其中的代表品牌。

既有深耕市场多年的资深玩家,也有低调行事的“始祖”品牌,还有具有基因优势的酒店系玩家和来势汹汹的公寓派系。可以预见的是,北京服务式公寓的市场,将会告别以往的“阳春白雪”,而是学会与更多的消费者以及品牌同乐。

北京服务式公寓的“红与黑”

百花齐放的品牌之外,北京服务式公寓的经营数据表现同样可圈可点。据第一太平戴维斯数据显示,今年二季度,在新增20套单元供应的基础上,北京全市服务式公寓整体空置率环比下降5.3个百分点至16.7%。季度内全市服务式公寓平均租金为人民币每平方米每月252.3元,环比上升0.2%。而在这背后,是不断增长的内资租户以及通过灵活租赁条件来吸引租户的业主招租方案。

乐观的数据表现之外,北京服务式公寓也曾陷入过“低谷期”。

2019年,北京绿城奥克伍德华庭公寓关闭,北京市场损失了403套高端公寓房源。这个数字意味着什么?要知道,2019年二季度全市服务式公寓总存量为6468套,也就是说,6%的市场供给就此消失。这也导致了北京东直门区域服务式公寓,进入了卖方市场。

不仅如此,根据北京公寓网,同样位列关闭清单/出售的公寓还有盛捷中关村服务式公寓、盛捷福景苑服务式公寓、北京万国服务式公寓、北京辉盛庭服务式公寓、逸兰新城国际服务式公寓以及北京国贸雅诗阁服务式公寓、西单华威酒店式公寓等等。且不论其他品牌,单从雅诗阁来看,盛捷中关村服务式公寓和盛捷福景苑服务式公寓已经不再其官网目录中。

事实上,将服务式公寓出售,有着不同的出发点。一些公寓是出于经营困难,或是回报周期过长,业主在资金链紧张时会提前出售回本。也有些公寓是在落成之初时,就设定了物业增值目标,一旦达到果断出手。

频频易主的北京雅诗阁盛世博瑞服务公寓(原北京雅诗阁山水文园服务公寓),属于前者。2017年开业时,这家公寓以北京雅诗阁山水文园服务公寓的名称行走。彼时,雅诗阁选择了与山水文园牵手,跻身文旅综合体中,拓展商旅之外的可能。但是2021年,这家曾被用作山水文园总部的公寓,却通过法拍程序改换门庭易主了,成为了北京雅诗阁盛世博瑞服务公寓。

原因无他,对于山水文园而言,2019年全面爆发的财务危机,以及背负数十亿无力偿还的负债。让其无暇顾及这家公寓的易主,而只是将其视为偿还债务的资产。遗憾的是,这家北京雅诗阁盛世博瑞服务公寓以4.3亿元的售价再次挂出了债权转让信息,将再一次迎来新的主人。

今年3月,被国际地产PE巨头铁狮门以约21亿元完成收购的北京辉盛阁国际公寓,属于后者。这家位于朝阳区国贸商圈的服务式公寓,建筑面积为37923平方米,共计约357间公寓。在一些业内人士看来,根据成交价为人民币21亿计算,该项目单价约5.5万元每平米,卖出了一个好价格。

谁能成为下一个“北京”?

虽然北京收获了服务式公寓“首店之都”的称号,但从数量上来看,北京稍逊于广州和上海。

门店层面,以雅诗阁的布局情况为例,上海拥有10家已开业服务式公寓,17家待开业。广州拥有8家已开业服务式公寓,且7家处于待开业状态,北京目前已开业5家,待开业仅1家。

从整体体量来看,据第一太平戴维斯数据,今年二季度上海服务式公寓总存量维持在9294套,北京二季度全市存量为8,035套。而且,上海的服务式公寓交易和开业相对更活跃一些,仅今年2季度,就有2家公寓变更业主和运营方,以及4个新项目的开业。

不过,从现有品牌的预计开业规划来看,相对成熟的老品牌成为了这些传统热门商旅城市待开业公寓清单中的主流。一些具备“先锋”意识的品牌,品牌更偏爱新一线及文旅消费热门城市。在这其中,谁有可能成为下一个服务式公寓的“首店之都”?

  • 新品牌指向

首先需要考量的是,目前服务式公寓新品牌落地时,是否将该城市纳入选择范围。抛开一些以本地物业资源为导向的地方房企,主要以全国型企业以及国际服务式公寓的品牌落子为参考。目前,杭州的表现比较突出。

前有国际服务式公寓品牌,莎玛向其抛出橄榄枝。2014年,杭州莎玛和达服务式公寓正式开业,成为莎玛服务式公寓在国内的首秀。今年,还有两大品牌将“初舞台”选在了杭州。其一是保利公寓的高端公寓NPUB,首项目落地杭州钱江新城;其二是雅诗阁旗下的lyf共享公寓中国区首家——杭州lyf万科中城汇共享公寓正式投入运营。这样的表现,与杭州近年来不断增长的外来人才规模以及强劲的消费力休戚相关。

  • 新酒店指向

其次是从高星酒店的布局预判是否有服务式公寓新品牌落子的可能。当下,越来越多的酒店系服务式公寓,会以“双品牌”的模式,与高星酒店“抱团”发展。因此,那些能够吸引更多高星酒店的城市,吸引酒店系服务式公寓品牌落地的概率就更大。以138个在建酒店项目,位居国内酒店市场榜首的成都,潜力不可估量。

不到两年时间,成都共有10家高端酒店开业。仅今年上半年就有4家高端酒店相继开业,这个数字,有可能是一些中部地区城市一年都不能达到的目标。而且,成都还有11家待开业高端酒店,其中国际高端品牌数量占比达到了三分之二。这些高端酒店的进入,一是能联动旗下的服务式公寓一同进入;二是其业绩表现或将成为服务式公寓是否落地的指标,产生一定的判断影响。

不得不承认的是,与酒店集团对比,服务式公寓推出新品牌的速度相对较慢。即便是雅诗阁一类的老派服务式公寓玩家,目前在中国市场的是雅诗阁、盛捷、馨乐庭、lyf、途家盛捷以及雅遇一共6个品牌。当然,尽管少,但新品牌依旧会有。例如雅诗阁今年上半年收购了澳洲本土服务式公寓Quest ,假以时日,这个品牌也有可能会进入中国。届时,又将会花落谁家,以上两个维度或许能帮助我们进行预判。

曾有人问及,与酒店长包房看似差异不大的服务式公寓,为什么能够成为一个独立的市场品类?对此,一位常年居住在服务式公寓的人如是说道,“一座城市,不仅仅需要提供能保证快节奏工作的商业设施,更要为这些忙碌着穿梭期间的人们觅得一处达到家和工作平衡的居所,这才是一座真正的国际化大都市!”随着快节奏生活不断地下沉到新一线城市及二三线城市,不仅仅是首店,服务式公寓或将有望成为一座城市的“新刚需”。

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