字节还能如何“跳动”

首席商业评论

首席商业评论

· 11月2日

裁员频出,到底哪个业务才是第三曲线?

文 | 首席商业评论

裁员频传的字节

据《晚点 LatePost》报道,被给予厚望的字节跳动旗下教育品牌大力教育,正在进行新一轮调整:向 3 - 8 岁孩子提供 AI 动画课程的瓜瓜龙开始裁撤辅导老师,计划在 8 月底前裁撤 50% 以上的体验课辅导老师;向 3 - 12 岁孩子提供思维动画课程的你拍一、以及面向 4 - 12 岁孩子的外教英语一对一业务 GOGOKID 也已经下架了应用,接下来将停止运营。

自8月初大力教育极速裁员之后,字节跳动裁员的消息便频频传来。曾帮助字节跳动成功切入游戏领域的休闲游戏部门Ohayoo,正在面临裁员调整。与以往字节跳动精简人员倾向于保留技术岗位不同,本次调整受影响最大的便是Ohayoo的研发中心、也是其内部孵化的三个休闲游戏研发团队,分别是轻舟工作室、白鹭工作室和长河工作室,被裁人数近50人。据自媒体品玩调查其内部人士表示,本次调整跟绩效考核无关,公司给出的理由是业务调整。

字节的本地直营部门也是裁员的重灾区,据界面新闻消息,过去SMB(中小企业客户)已经在全国22个城市建立了直营中心,在直营中心的体系中,除了少量的运营、职能部门以外,大量的岗位都是销售。因为未达字节RoI预期,字节快速从22个城市撤退,仅保留了北京、上海等几个城市SMB直营中心。

裁员哪家企业都会发生,没有什么可稀奇的,但裁员也分很多种类型,有基于财务成本、人力成本的裁员,也有因为业务调整产生的裁员,因为业务方向调整引起的大裁员,往往说明内部产生了有意思的深刻变化。

教育、游戏、本地生活业务曾经是字节扩张的三大方向,担负着接替抖音、TikTok增长目标成为新的增长火箭的使命,也是眼下最有可能的突破。

现如今教育业务线正在急速收缩,有人归咎于政策调整,我倒不这么认为因为字节本身教育板块尚未走向正轨。

据《晚点 LatePost》采访字节教育人士消息,“从 2019 年 12 月份立项至今,瓜瓜龙思维的产品负责人已经换了三个。负责人短期需要证明价值,动作就很容易变形。每次人员一变动,业务重点就会调整。” 

游戏部门不能说没有成绩但难言成功,发行游戏流水过千万的多达40多款,其中单款最高6亿,Ohayoo业务部门一年的流水能达到几十亿,但算上广告开销和人力成本等费用,整体下来依旧是亏本的——“商业化负责人在今年开会的时候,强调不要流水要利润”。

本地生活业务,长期以来被看作字节迈向万亿市值的重要增长极,可以依托抖音等打造视频版美团。

当然以字节Super company的胃口,可能还要算上本地电商、本地娱乐、本地服务等等,再加个阿里的份额都不过分。

理论上按照分析师的预测,手握远超美团流量的超级流量,做流量分发复制扩张应该是水到渠成的事。按照字节商业化扩张的惯例,新项目以前要经张一鸣为首的近百人管理层集中决策,要进行专业的商业分析、论证收益预期、人力成本、探讨市场未来空间等,有着成熟的方法论和把控标准。

但在本地生活业务上,字节还是结结实实交了学费,商家始终存在投入产出不成正比的问题,以至于字节SMB直营中心快速从22个城市撤退。

美团所依赖的并非只是腾讯的流量,还有自身的品牌建设、运营效率、内部管理、市场优势等等。字节向来是数据驱动决策。A/B 测试、BI(商业分析)的工具和方法论,是字节跳动领先行业的原因之一。但现实商业世界永远是复杂存满变数的,有成熟方法论和“三快(快速反馈、快速决策、快速调整)”并不能保证成功。美团上市用了8年,期间经过千团大战,与饿了么不间断的争锋,更像是“一刀一枪”打出来的天下。效率能节省时间提高运营质量,但并不能代替时间和运营沉淀。

扩张中的字节

关于字节的话题,很多媒体一直都是慎之又慎。一是字节作为新的互联网巨头,过于庞大和复杂,未窥全貌何论整体,二是字节尚未上市很多数据和动作并不对外界公开,就是公开的资料也少的可怜。不少媒体人认为不评价可能要比说错话要好,我并不这么觉得完全认知一个人都是不可能的事,更何况一家国际化的大公司。

关键在于抓住主要矛盾和主要问题,作为媒体人要做的并不是做张一鸣一样的工作,或者亲赴字节一线先996再007一番,媒体人要做的记录和鉴察,鉴以往察是非,改变不了世界但要做些有启发性有意思的东西。

今日头条和抖音TikTok之后,字节一直在不遗余力寻找第三条增长曲线,自 2018 年开始进入游戏、教育、社交等新市场,孵化了数十个新产品。

虽然其中也有番茄小说脱颖而出,但免费模式也就注定了变现困难,前面所说的Ohayoo休闲游戏也面临同样的困境。更不要说大多数新产品进展缓慢。

企查查数据显示,截至10月19日,字节跳动公开投资数量139起,仅2021年数量就达54起,有机构预测,2021年将是字节跳动对外投资的高峰年,很有可能在投资数量上再创新高。

在这些投资中,有一类是围绕内容和短视频等核心业务,在相关的新闻资讯、文娱、社交、短视频及直播工具等领域进行的投资,目的是加强核心业务的竞争能力,属于主业拓展性投资。

还有在核心业务之外,副业拓展性投资。拓展出游戏、企业服务、电商、医疗、房地产、金融、芯片、机器人等领域的投资,寻找公司第二增长曲线。一则可以按照流量分发逻辑快速试错,二来可以做为生态补充卡位式投资,十万人的字节需要更多业务线和工作量来支撑。

字节下一个增长点是什么

据QuestMobile数据显示,2018年8月至2019年8月,今日头条的日活用户不仅没有增长,反而有所下滑,从1.2亿滑落到了1.15亿。

作为字节的核心App抖音情况同样不容乐观。《字节跳动2021年目标访谈纪要》显示,抖音主站和极速版的春节峰值约6.4亿,春节后则回落到6.1-6.2亿左右,用户增长相对去年明显放缓。而字节跳动对抖音2021年的预期目标是达到6.8亿日活,较2020年的日活量相比仅上涨约13.33%。

去年张一鸣也曾在字节年会时坦言,抖音如果2021年末在消费、直播、社交上没有大的突破,则整体增长会严重放缓。

如今已经是2021年末,尚未看到抖音有什么大的突破。更大问题在于快手的增长,快手Q2财报显示,在DAU环比维持稳定的同时,日均用户时长增加至106分钟;线上营销(广告)收入增长156%,达到100亿元,而且品牌广告主数量同比增长了近4倍;单季度电商GMV达到1454亿,同比增长一倍多,其中90.7%来自快手小店。当然这些是抖音的强项,与抖音的数据相比快手仍有不小的差距,但至少说明了抖音并没有“压制住”快手的增长。

而且短视频行业含着金汤匙出身的视频号,在今年以来成绩突飞猛进,2021年1月份日活还只有2.8亿,到了6月份就上升到4.5亿,距离快手和抖音都不远了。或许有人会鄙夷视频号速成易朽,跟抖音相比多方面存在短板,但不要忘了直接背靠微信的它,获客成本低传播链更短,是比快手更加难缠的长期对手。就算考虑到三家用户的重叠去重,总用户时长却是一定量的此消彼长。存量市场的内卷式竞争才刚刚开始。

图说...

字节下一个增长点是什么,我想大概率不会是医疗、芯片、机器人、云计算这些。

第一,这些项目属于副业拓展性投资,跟主业的关联性弱,也不是流量运营的逻辑。第二,医疗、芯片、机器人等都属于长期投资业务,重研发重投入,市场验证更为复杂。第三,就算字节是巨头,在面对这些行业的时候仍然是创业公司,更何况医疗行业有恒瑞、药明康德,芯片有中芯、华为,云计算更是三家强敌华为腾讯阿里。如果切入更加细分的赛道,则试错的余地和市场空间又会太小。所以我认为动作是会有的,但不会是重要阵地。

最终可能还是要在核心业务线上要增量,或许是搜索、或许是音乐,对于签了对赌协议明年要上市的字节来说,时间真的不多了。

多线业务裁员多少证明了“App工厂”策略并不那么靠谱,增长放缓的背后还有多少隐忧恐怕只有字节人清楚。对于投资人和用户来说,哪里增长的好哪里好玩就去哪里,商业游戏的残酷性对于巨头来说也是一样的。

参考资料:

  • 字节跳动怎么都十万人了? 来源:晚点 LatePost
  • 字节跳动,买在2021  来源:铅笔道
  • 当字节跳动也开始裁员 来源:品玩
  • 字节跳动过冬 来源:界面新闻
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