有颜值没作品,依然不妨碍玲娜贝尔成为迪士尼的“流量女明星”

儿童IP研习社

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· 11月2日

如果要问当下IP圈最火的“流量明星”是谁,迪士尼的玲娜贝尔一定是最火的那个,连环球影城的威震天跟她都不能比。

文 | 儿童IP研习社

“流量明星”,一直是形容娱乐圈有颜值、无作品,但广告代言多、节目多、收入高的少数小鲜肉和小花旦。而现在,“流量明星”不只是娱乐圈的专利,已然在IP圈火了起来。如果要问当下IP圈最火的“流量明星”是谁,迪士尼的玲娜贝尔一定是最火的那个,连环球影城的威震天跟她都不能比。

玲娜贝尔是谁?迪士尼以往的影视IP里好像没这个IP形象吧!的确,玲娜贝尔没有任何的迪士尼影视作品,只是作为一只颜值很高的粉色小狐狸独立存在。自从9月29日玲娜贝尔首次亮相上海迪士尼,这只粉色小狐狸就经常登上热搜,吸引了大批粉丝,更成为各大当红偶像明星们争相合影的对象,可谓是红到发紫。

 在上海迪士尼乐园这个明星IP扎堆的地方,玲娜贝尔作为新IP一出现便碾压了其它一众全球知名IP,关于她的所有周边产品都卖到断货,甚至有粉丝为买一只玲娜贝尔玩偶排队七个小时。黄牛们也闻风而动,二手市场上一只普通的玲娜贝尔玩偶能炒到原价的三四倍。为什么玲娜贝尔突然就真么火了呢?玲娜贝尔大火的背后与迪士尼独到的IP营销方法有什么关系? 

“川沙妲己”玲娜贝尔是红颜祸水?

由于上海迪士尼乐园位于上海市浦东区川沙镇,所以网友们把玲娜贝尔起了一个响亮的绰号“川沙妲己”。玲娜贝尔和红颜祸水没什么关系,但凭借倾国倾城的容貌直接把环球影城的“丑男”威震天碾压下去,成为当下IP圈颜值最高、流量最大、风头最盛的IP。 

人红是非多。对于IP也是一样。10月24日,一则名为#玲娜贝尔网购翻车实录#的话题登上热搜,引发不少网友关注。原来是上海迪士尼乐园推出的衍生品粉色小狐狸玲娜贝尔引发粉丝疯抢,供不应求,甚至黄牛也开始高价炒货,甚至玩起了“配货”。在#玲娜贝尔网购翻车实录#话题视频中,主人公透露了自己想代购正版玲娜贝尔周边产品却买到盗版的不愉快经历。这一话题引发众多网友共鸣,网友们纷纷在评论中讲述自己购买玲娜贝尔相似的遭遇。

花500块钱购买的玲娜贝尔,吊牌上不是Disney而是Disnoy。正版玲娜贝尔头上的花朵可以摘下来,自己买的是粘住的。大量盗版的玲娜贝尔周边,包括玩偶、抱枕、贴纸、钥匙链、发卡等已成为众多店铺的主打产品。此外,正版的玲娜贝尔周边在二手交易平台上也是比原价溢出了三四倍。比如,以原价219元的玲娜贝尔公仔为例,不仅有黄牛将其价格炒到四五百元,有的甚至直接将价格标注到近千元。尽管如此高价,但粉丝还是愿意为玲娜贝尔相关周边买单。

玲娜贝尔从何而来?

无论是正版还是盗版,都证明了玲娜贝尔确实已成为当下人气最高、流量最大的明星IP。但这只粉色的小狐狸究竟有什么来头呢?在此之前迪士尼已经有一只“偶像团队”达菲家族,其中包括“迪士尼小熊”达菲、猫咪杰拉多尼以及“人气王”小兔子星黛露等。今年9月17日,迪士尼放出预告片,介绍了玲娜贝尔这个新形象。9月29日,玲娜贝尔首次在上海迪士尼亮相,达菲、雪莉玫、杰拉多尼、星黛露等“达菲家族”成员纷纷为玲娜贝尔举行欢迎仪式。

玲娜贝尔是一个什么样的形象?在迪士尼官方设定中,玲娜贝尔充满好奇心、喜欢探险、热爱思考,人设活泼灵动,十分招人喜欢。她有着忽闪忽闪的蓝眼睛、短圆的脸蛋,粉色的毛绒大尾巴高高撬起,看上去十分可爱。这只美貌的小狐狸一经问世,便迅速引爆网络,被不少网友成为“流量女明星”、“新的圈钱巨头”。

如今的玲娜贝尔,已经成为流量女明星心目中的“偶像”。在迪士尼周边还未开卖时,就有赵露思、金晨、白鹿、周雨彤等女明星晒出和玲娜贝尔的合照。自从问世后,无论是她的自拍、比爱心,还是做的美甲等话题,都能迅速冲上热搜。截至目前,微博 话题#玲娜贝尔#已经获得2.9亿阅读量,14.8万讨论量。在小红书平台上,玲娜贝尔相关的笔记已经超过一万篇。

玲娜贝尔-迪士尼独特的IP营销

玲娜贝尔的走红,让我们看到一个与以往IP完全不同的打造方法,它也代表了一种新的IP营销模式。以往的IP,包括迪士尼、环球影城以及其它主题乐园的IP几乎都是内容IP,即IP形象来自于动画影视作品,而玲娜贝尔则是一个完全独立的IP形象,没有任何动画影视作品背书,但却成为了一个超级的流量IP。

玲娜贝尔的出现,证明了没有内容一样可以打造IP。但或许这种方式只适合迪士尼或更适合迪士尼这样的IP资源巨头。毕竟,迪士尼本身就拥有海量的流量,任何一个新IP带上迪士尼三个字都会成为话题流量和商业流量,这也是玲娜贝尔能成为流量IP的一个不能忽视的重要前提。

但仅仅靠蹭迪士尼巨大的流量就能成为一个超级IP或者流量IP吗?很显然,答案是否定的。玲娜贝尔的成功背后最关键的是迪士尼独特的打造IP与营销IP方法双重作用的结果。

从玲娜贝尔我们可以看到,即使它没有任何影视动画作品背书,作为一个独立的IP形象,玲娜贝尔拥有高颜值和“拟人化”的完美人设和性格,赋予IP社交属性,这样更容易与粉丝产生交流互动与情感链接。比如,在有关玲娜贝尔的抖音视频中,玲娜贝尔会给粉丝唱生日歌,上班“营业”蹦蹦跳跳,元气十足,能够打动人,让人很快喜欢上他,对她产生情感依赖、精神依赖。有玲娜贝尔的粉丝表示:“玲娜贝尔本身的颜值和性格足够讨喜,一个可爱、友好、漂亮的人即使在生活中也是受欢迎的。而且玲娜贝尔现在成了一种时髦的象征。在我周围,如果有谁能够收到闺蜜或者男朋友送的玩偶,或者能去迪士尼与玲娜贝尔来一张合照,是足以让所有人羡慕的事。”

另外,玲娜贝尔的成功让我们注意到“颜值”已成为打造爆款IP的一个重要因素。IP能不能火,首先要看脸。从迪士尼近几年推出的IP形象星黛露、玲娜贝尔可以看出,越是可爱、漂亮的玩偶,成为爆款的概率越大。这些玩偶的每一项细节和设计都直戳玩偶的主要消费群体——女性用户的“少女心”。这其实也与迪士尼刻意抓取年轻女性用户的客群定位有直接关系。

除了迪士尼在玲娜贝尔人设上的用心之外,玲娜贝尔能够迅速成为流量IP的另一重要原因是迪士尼的IP营销。IP组团出道,老IP带新IP,为玲娜贝尔拉拢人气。比如,策划达菲家族多位知名IP成员为玲娜贝尔站台造势。利用明星效应,迅速增加玲娜贝尔的曝光度和话题性。短视频社交媒体加持,突出强化玲娜贝尔的社交属性,迅速在社交媒体上获得社交支持。限量售卖、“饥饿营销”为IP造势,玲娜贝尔常规款不限购,限定款一人一次性只能购买两个。

迪士尼的无内容IP打造形式

迪士尼以拥有数量众多的深入人心的IP形象而闻名全球,这些IP几乎全部来自迪士尼美国公司推出的影视化故事内容。但在亚洲,迪士尼打造的“达菲家族”横空出世打破了这一传统。

2002年,迪士尼推出达菲熊IP形象。这只熊最初没有名字,但在热爱“萌文化”的日本他被取名为达菲,并拥有了新的命运。据官方介绍,达菲熊是米奇的玩偶,有一天米奇突发奇想,“如果能跟这只熊一起散步该有多好”,于是奇妙仙子往达菲身上洒下了奇妙星粉,玩偶熊通过魔法获得了生命。达菲小熊也打扮的更为精致,穿上老水手服、戴上了小礼帽。

达菲小熊在美国迪士尼并不受重视,但在日本它靠着可爱的外表激活了无数日本少女的心,迅速成为东京迪士尼乐园中人气最高的IP,不少人为了和达菲熊合影,甘愿排队三四个小时。于是达菲熊家族队伍不断壮大,2010年,达菲有了官配女伴“雪莉玫”,一只有着蝴蝶结和长睫毛的美丽小熊。后来凭借出色的社交能力,达菲小熊又有了一帮新朋友,包括小狗“可琦安”、乌龟“奥乐米拉”和爱跳芭蕾舞的小兔子“星黛露”,以及今年9月闪亮登场的小狐狸“玲娜贝尔”。

日益壮大的达菲家族渐渐成为迪士尼最具吸金能力的“抢钱天团”。据上海迪士尼度假区5周年之际公布的数据,自开园以来,园区已累计售出毛绒玩具超过577万个,相当于每4位上海市民中就有一位拥有至少一个迪士尼毛绒玩具。

玲娜贝尔诞生之前,小兔子星黛露是不折不扣的“圈钱王”。在迪士尼乐园中,星黛露完全复制了“老网红”达菲熊的成功之路,靠着甜美的颜值,星黛露拥有了强大的吸粉能力,并创下了多项销售记录。据媒体报道,如果把2018年到至今销售的星黛露主题商品叠加起来,其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。2020年迪士尼财报还显示,星黛露是公司销量增速最快的商品。

事实上,在国内市场上,星黛露的限定款商品也常年处于溢价状态。在不久前的中秋节,一款中秋版限定星黛露兔子玩偶在迪士尼上架两天就宣告售罄,这款原价359元的玩偶在二手市场一度被炒出2000多元的高价。

从玲娜贝尔到星黛露,它们同样都是没有故事的IP,但最终拥有了大量的粉丝市场,并展现了惊人的商业变现能力。这一点让儿童IP研习社不得不重新思考:IP与故事到底存在什么样的关系?IP到底需不需要故事?

其实从国内泡泡马特掀起的盲盒热开始,人们就注意到没有故事的IP同样也能取得成功。年轻的Z世代们习惯了碎片化的信息获取方式和快餐娱乐消费方式,尤其进入短视频时代,一个IP或角色有了人设和背景,在社交媒体极度发达的时代,每个人都可以成为它的创作者,以此为主角去完成和发布属于自己的故事。所以,年轻人喜欢上一只人设可爱、颜值漂亮的小狐狸。似乎不必要求它有没有故事和作品。对玲娜贝尔的追捧,也正是年轻人正在重塑IP的过程。

对于迪士尼来说,并不缺少好IP、大IP。但是比起通过电影作品的故事去打造一个IP,像玲娜贝尔这样的不需要任何故事和作品来包装也能深受市场欢迎的IP,它更节省成本。不过也有人产生质疑:没有故事支撑的IP,仅靠粉丝一时的情绪化消费,那么它的热度能维持很久吗?因为时代在变,在今天这个时代恐怕越来越多的人会喜欢玲娜贝尔、星黛露这样没有作品的IP。对于迪士尼来说,这样的IP几乎没有成本,就算一个IP热度衰退,它还会创造更多的IP来跟进,对自己不会有任何损失。更何况没有作品的IP未必就只能火一时。三年过去了,迪士尼的星黛露依然深受粉丝们喜欢,这就是证明。

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