五大卫视2022招商:大剧撞车、综艺押注新题材,市场患上爆款焦虑症?

一点剧读

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· 11月2日

这场内容产业大洗牌中,谁在超车、谁又将掉队?

图片来源@视觉中国

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文 | 一点剧读,作者 | 糖炒山楂

和十月份内容市场直观感知的“降温”略有不同的,是五大卫视和视频网站相继举办的2022年招商大会,拉开了关于新一年的期待。而夹杂在月末热闹的片单文化里,卫视端的市场也在《突围》《星辰大海》的加持下逐渐回暖。

#向往的生活6原班人马#、#天天向上重回周五#、#快乐大本营加入数字主持人#……十月的最后一个工作日,湖南卫视2022年片单终于揭开面纱,15部大剧、11档综艺的体量不算大,但头部综艺的“升级改版”仍然让其赚足了关注。至此,浙江、江苏、北京、东方和湖南,五大卫视全部招商完毕。

主旋律和现实主义持续扛鼎大剧市场,头部大剧的资源抢夺愈发激烈,正午阳光等头部公司成为追捧对象,霸屏效应再度向实力派演员转移;综N代在维稳中寻求突破之道,冬奥、女性、脱口秀、文化类等创新综艺成为新的爆发点……隐藏在整体默契的排播策略背后,是传统卫视在内容基调上的“高度统一”。

一个小插曲,是10月29日中央宣传部、国家广电总局就卫视节目存在的过度娱乐化问题,约谈上海、江苏、浙江和湖南四家广播电视台。而这也将成为2022年卫视端内容排播的重要标尺,内容市场将再度向主旋律、正能量靠拢。

内容整顿的信号频出,同样蕴藏着新一轮卫视洗牌的趋势。坐拥20部大剧、34档综艺(晚会)的东方卫视成为片单大户;引领风尚的湖南卫视深陷娱乐化问题,《快乐大本营》《天天向上》升级改版后的成果未可知;文化基调浓郁的北京卫视打响综艺文化战;浙江卫视的内容布局似“再度收紧”……

更细致来看,还有一些老生常谈的问题:大剧市场“上新率”颇高,但兑现率同样是问题,频繁发生的空降、撤档和积压触痛了市场;《繁花》等头部剧频繁亮相多家片单,其中必然有“失意者”;亦或是“爆雷重灾区”的综艺,艺人安全与题材扩容同样重要……当然,洗牌也恰恰是在这种变化中发生的。

五大卫视的内容排兵布阵全部摆上台面,2022年的文娱产业又将发生哪些变化呢?这场内容产业大洗牌中,谁在超车、谁又将掉队呢?或许可以提前窥见一二。

大剧频撞车、片单兑现率低……2022剧集考验远不止这些?

回顾今年传统卫视的剧集表现,便会发现一些微妙的变化:往年扛鼎收视的现实题材、女性话题多次表现不及预期,曾经谈之色变的主旋律题材扛起了口碑和热度,《山海情》《功勋》《觉醒年代》稳坐年度剧集口碑榜前列。另一方面,凭借着古装、甜宠等剧集,视频网站同样在高度抢占年轻人的注意力。

这也意味着,相比卫视间的大剧博弈,2022年五大卫视率先面临的问题应该是如何拉高卫视大剧的影响力、重新赢回观众的注意力。而在内容整顿的号角下,以及年轻市场不断被主旋律大剧激活的社会情绪里,这一问题似乎也有了答案。

通览五大卫视的大剧片单,不难发现头部大剧含量持续增高。所谓头部大剧,其实是指主创团队的内容品质保障、剧二代在内的IP影响力加持、亦或是国民度颇高的实力派演员加持等因素,而多重效应叠加下的“预制爆款”自然也就成了各家抢夺的重点。

正午阳光携《落花时节》《欢乐颂3》《县委大院》《我的超级英雄》四部剧,强势出现在四家卫视片单中;王家卫的金字招牌和胡歌的超强影响力下,《繁花》出现在东方、浙江、北京三家卫视的片单中,而这似乎是献礼剧才有的排面;《少年派2》等含有爆款基因的剧二代,同样在平台押注中颇为常见;除此之外,靳东、秦昊等实力派演员正在“取代”流量,成为新的市场宠儿。

这种对头部大剧的抢占背后,又指向了另一重问题:头部大剧重合率高的显性表现下,大剧联播正在成为常态,但另一种可能便是片单盛世下的兑现率问题。去年9月北京卫视的大剧片单,11部剧仅播出了2部;今年春季湖南卫视的9部大剧,已经播出也只有3部,其中2部为主旋律联播剧。

(北京卫视剧集片单)

(北京卫视剧集片单)

版权购买能力、剧集制作进度、市场播出环境,都是影响因素。不过受到疫情、内容整顿、艺人安全、献礼月等多重因素影响,空降、撤档甚至是积压,或更将成为未来常态,这也是平台面临的一大考验。这一点在湖南卫视的《余生请多指教》《冰雨火》等多部大剧的坎坷中不难窥见。

从市场端来看,一些稳定的内容合作关系也正在形成。接连缔造了《都挺好》《欢乐颂》等收视神话后,浙江卫视与正午阳光有望再度携手《落花时节》等剧;北京卫视则在《红高粱》等剧之后,携手郑晓龙带来《幸福到万家》;去年合作了《安家》《三十而已》的东方卫视和腾讯视频,也将展开《繁花》等剧的合作。

从题材维度来讲,各大卫视片单中的现实主义占据了绝对优势,都市情感剧仍将是明年的荧屏主流,不过军旅、航天、体育竞技等题材的加入也实现了扩容;与此同时涉案、谍战、革命类题材同样将迎来爆发期,江苏卫视的片单中这一类型占据了半壁江山。

和前两年古装剧遇冷、几乎无缘卫视招商不同,除了浙江卫视外,其他四大卫视皆有所押注:北京卫视的《山河月明》、东方卫视的《星汉灿烂》、江苏卫视的《星落凝成糖》、湖南卫视则有《天下长河》和《尚食》两部。除了《星落凝成糖》,其他剧在立意、主创团队上多与前两年的大女主略有所不同。

这两年的卫视剧集市场,整体趋势从未改变,只是在今年市场遇冷的情况下,互联网作用下观众和优质内容进一步流失的问题再度被提上台面,这或许才是明年市场关注的焦点。超豪华片单里,究竟能催生几个爆款?市场已然在期待着。

综N代整改、体育文化IP突围,卫视综艺还能催生爆款吗?

透过去年的招商片单,娱乐独角兽就曾表示,今年会是综艺市场的变革之年,东方、浙江和湖南卫视三家综艺创新IP占比超过60%。如今时间的进度条即将拉满,却能发现对爆款的焦虑已然是卫视市场的主论调:曾经出现在片单中的创新综艺,或是尚未落地或是没有太大水花,市场话语权仍被综N代把持。

综N代维稳,是近年来综艺市场的常态。就发源更早的卫视端来讲,虽然市场在持续唱衰综N代,但无可否认《奔跑吧》《极限挑战》《向往的生活》等仍在有力抢占关注,甚至在播出期间横扫话题榜。只是这种现状也在逐渐被打破:不只是市场质疑的“疲态”,而是一场自上而下的变革。

去年开始,《奔跑吧》《极限挑战》先后推出了“主题季”的概念,一年双更,但是影响力的减退仍不可避免;去年同期,湖南卫视宣布《歌手》停播、《百变大咖秀》回归。在综N代上寻求突破,已然是卫视瞄准的破局点,但奈何市场效果并不佳:回归的《百变大咖秀》不负当初盛景,情怀牌并未奏效。

日前宣布“升级改版”的《快乐大本营》和《天天向上》,将市场的这根弦再度绷紧。作为国产综艺常青树的代表,两档节目的陪伴意义不言而喻,只是如前者同样存在着娱乐化的问题,频出的主持人暴雷更是加剧了整改的态势。在此次招商会上,两档节目也宣布了改革方案:前者加入数字主持人,后者重回周五档。

另一方面,五大卫视的综艺片单中创新元素也在快速溢出,不断细化的题材分类、市场话题等,都在填充着新的综艺份额。与此同时,过度娱乐化的警戒线拉起,各大卫视的创新综艺也都收紧了“娱乐体验”,更看重节目的现实意义和价值传递。不过具体到各平台,突围的赛道则又有共同的趋势和不同的侧重。

近年来凭借着文化IP强势崛起的北京卫视,显然有意在此继续深入。从其发布的19档综艺(晚会)中,文化属性的节目占据了8档,除了现有的《上新了故宫》等成熟IP外,今年上新的诸如《我在颐和园等你》《最美中轴线》等也将迎来第二季,《我家有宝藏》则是新品文化纪实节目。

正式进入百日倒计时的冬奥会,吹响了明年体育综艺的号角,北京卫视在东道主优势下将这一系列节目推到了极致,接下来其将先后上线《冬梦之约2》《追雪的南团》以及《2022跨年冰雪盛典》。江苏卫视同样有《荔枝运动会》等体育综艺待播;浙江卫视也筹备了《冰雪正当燃》。

东方卫视的创新综艺显然更加年轻化。开心麻花团综《麻花特开心》,显然是市场瞄准的喜剧准爆款,不过这两年喜剧团综、喜剧综艺再度爆发,能否成为观众的心头好仍待观望。除此之外,其加码的综艺概念包含了喜剧人合伙经营餐厅、刘嘉玲主导的脱口秀节目、情景剧IP创投综艺、航天、虚拟偶像等。

湖南卫视作为综艺市场的领军者,也提出了多档新概念综艺,国风音乐选拔、消防员成长、顶级作家创作竞演等,颇有新意,不过似乎也缺少了几分“爆款基因”;江苏卫视和浙江卫视在打法上更加保守,现有的头部综N代外,在体育综艺、文化综艺上基本属于简单布局。

如果说去年的综艺市场“变则生”,今年是不断的试炼,明年则是重回考验命题:综N代和创新综艺都在面临着前所未有的挑战,前者是升级改版后能否焕活生命力,后者是当市场被体育和文化综艺抢占,那它们所面临的“叫好不叫座”等问题也将放大至整个综艺市场。而今年,卫视综艺并未催生太过亮眼的头部IP。

关于2022年的希望值正在持续蓄力,堪称豪华的剧集和综艺片单里,我们既要看到希望同样也要警惕风险。不过可以肯定的是,在娱乐警戒线持续划定的当下,或许内容市场会遭遇短期的遇冷,但长久来看一定是更有利于聚拢优质内容的,而行业命题下的洗牌对于卫视来讲,更加意味着破局与超车。

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