萌宠乐园、无动力、生态农庄……解析亲子乐园“吸金”术

闻旅

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· 11月2日

家庭亲子游,能为亲子乐园“造血”多久?

图片来源@视觉中国

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文 | 闻旅,作者 | 郭鸿云

近日,三特索道答投资者问时的内容引发业内关注。一直以来,三特索道聚焦于索道主业,而在其最近对外讲述的战略中,转型“生态主题乐园综合运营商”也成为重要方向,且多个项目取得实质性进展,包括海洋世界、飞鸟世界、大马戏、儿童乐园等。

今年3月份,三特索道宣布拟投入3.53亿元开发千岛湖牧心谷项目,该项目涵盖了山水观光、山地运动、萌宠乐园、沉浸式体验、非标住宿等多种业态。对于这一战略布局,三特索道董事长张泉曾在接受媒体采访时表示,“生态主题乐园”作为公司战略方向,在牧心谷项目‘打板’成功后将有序复制到其他地区项目中,实现客单价提升与业绩提升。

巨头企业将目光投向主题乐园并不是新鲜事,与以往投资项目略有不同的是,三特索道此次着重布局的是以亲子客群为主体的家庭亲子型中小型乐园。这一趋势并不是只有三特索道注意到,近两年特别是疫情影响之下,无动力乐园、萌宠乐园、休闲农庄乐园等新型多元形态乐园在国内逐渐兴起,与“大规模、高投资、长周期”的大型主题乐园相比,其不论是在经营上还是投资回报率上,所展现的优势被越来越多资本方所认可。

01 瞄准家庭周边短途游需求

亲子乐园的“吸金”能力有多强?

说起乐园,大多数人第一印象中都是迪士尼、环球影城等大型主题乐园,尽管这些主题乐园从布局的数量上来说并不多,但其知名度和所掌握的IP资源、游乐项目类别却是行业内最顶尖的,即便是国内本土主题乐园,往往也是以新鲜、刺激的项目作为核心特色。

这样的主题乐园对于儿童来说,并不是最能满足其游玩需求的,一方面是多数刺激项目并不适合儿童体验,另一方面在与成年人共同玩乐的场景中,客流量巨大以及排队等问题往往难以避免,这也催生了很多专门面向家庭亲子游玩互动需求的亲子乐园。

由受访者供图

其中朵拉萌宠就是基于这样的背景而诞生的亲子乐园品牌,该乐园位于昆明市七彩云南,古滇名城项目内,占地117亩,是北京朵拉爱萌旅游开发股份有限公司打造的以动物栖息地生态景观为基底,以古滇王国人与动物共生文化为纽带的亲子游乐园区,并于2019年开始试营业。

“从时间上来说,我们其实并不幸运,试运营没有多久就赶上了疫情的冲击,但这也考验了亲子乐园在面对危机时的生命力,

2020年3月疫情后恢复开业以来,朵拉萌宠乐园整体经营情况良好,尽管期间受到几次疫情的波及,仍保持了年度游客人数同比增长40%以上,收入同比增长30%以上的成绩,且在2020年首年实现盈亏平衡,2021年利润预计可以增长300%。” 朵拉爱萌联合创始人、副总裁、昆明古滇朵拉萌宠乐园有限公司董事长刘春晖对闻旅这样讲到。

这个十一假期,昆明朵拉萌宠乐园再一次迎来客流的高峰,尽管疫情的反弹给大众出游带来了一定的影响,但近郊短途的周边旅行依然需求旺盛,特别是基于家庭的亲子出游。根据朵拉萌宠公布的数据,10月1日-7日入园游客人数同比2020年增长了69%,收入也同比增长41%,这其中本地游客占入园游客的85%以上。

这其中最大亮点还是在人数的增长方面,此前几个黄金周园区单日游客量最高为3000多人,而今年的十一假期单日游客量平均突破5000人,达到乐园运营以来的最大承载量。

来源汤姆猫亲子乐园公众号

无独有偶,浙江金科汤姆猫文化产业股份有限公司在珠海落地的第一家室内主题乐园“汤姆猫亲子乐园”在十一试营业期间也迎来了客流高峰,平均每日接待家庭超500组,单日最高接待客流突破600组。

据公开资料信息显示,汤姆猫亲子乐园设计团队将"会说话的汤姆猫家族"这一全球知名IP与伦敦港口的海岛冒险故事相结合,打造全新的沉浸式娱乐体验,并已经与杭州临安、余杭、安徽阜阳、内蒙古呼和浩特、新疆库车等多个地区达成合作,加速项目的落地推广。

对于亲子乐园热度持续上涨的原因,一方面是因为疫情阻挡了长途旅游的脚步,周边短途的行程更为安全和健康;另一方面是在非假日期间,消费者带娃出门过周末也已经成为了生活娱乐的常态。

根据携程发布的《2020年中国亲子游消费趋势报告》,2020年中国家庭亲子出游频次为2.4次,虽然因疫情影响相较于2019年有所减少,但随着疫情得到有效管控,亲子出游的需求呈现出V字上升趋势。

而在2020年亲子游主题分布中,选择主题乐园的消费者占比27%,其次为自然风光占比22%,建筑人文占比19%,城市休闲观光占比12%,博物馆占比11%以及历史人文占比9%。

刘春晖分析称:“大型乐园的落地对于国内主题乐园的影响比预期要小,如环球影城开业并未造成欢乐谷等乐园的人气下降,因为国外大型乐园属于金字塔顶端产品,国内乐园属于塔中和塔基产品,客单消费差异大,满足消费者不同类别的消费需求,各有各的生存空间。国内大型与中小型乐园的布局也同样如此,在疫情常态化的背景下,周边游毋庸置疑成为旅游消费的重点,定位于这样消费人群的亲子乐园也适应了当下市场衍生出的新习惯和新需求,能够被企业看中,迎来快速成长的机会也在情理之中,亲子乐园类产品实际上是填补了亲子业态下的主题乐园项目空白。”

02 从“大而全”到“小而美”

投资中小主题乐园还有哪些新机会?

中国主题乐园产业虽起步晚于欧美市场,但在近三十年的发展历程中,其快速成长扩张的速度已经使得行业经历了多轮的升级。过去很长一段时间,投资主题乐园成为政府以及地产商建设公共配套设施和拉动地方经济发展的配套项目,运营不专业、后续不投入造就了一批无人问津的“鬼城”。

比如2006年,芜湖方特乐园建设前其周边还是农村耕地,主题乐园建成几年后周边的高楼就拔地而起,房价也随时跟着上涨;另一重庆方特建成后,周边房价在两年内从2000元/平方米上涨至9000元/平方米。

而主题乐园本身是否符合投资建设预期,后续运营又该如何保证等,并不在地产商的长期计划之内,这也导致了国内大批的主题乐园都是以亏损为主。中国主题公园研究院院长林焕杰曾在接受媒体采访时分享过这样一组数据,一般情况下,一个投资额在20-30亿的主题公园,要7-9年才能收回本。

来源政府网

为了限制盲目投资主题乐园项目,2006年时的国土资源部、国家发展改革委曾联合印发了《关于发布实施〈限制用地项目目录(2006年本)〉和〈禁止用地项目目录(2006年本)〉的通知》,其中主题公园(影视城)赫然在列。而到了2018年,国家发改委400号文《关于规范主题公园建设发展的指导意见》第十条再次明确指出,“各地区要严格控制主题公园周边的房地产开发,从严限制主题公园周边住宅用地比例和建设规模,不得通过调整规划为主题公园项目配套房地产开发用地。”

这也意味着,作为配套而存在的主题乐园建设时期已经告一段落,动辄十几亿、几十亿的主题乐园建设项目也不再能满足作为投资项目的市场存在。从“大而全”到“小而美”,从配套到务实发展成为了主题乐园项目建设的根本出发点,亲子乐园项目如“雨后春笋”般的涌现,成为吸引投资的热门项目,一定程度上也印证了这样的发展趋势。

正如刘春晖所总结,中小主题乐园的特点决定了其更灵活且回报率更高:第一投资低,总投资额几千万以内,是大型乐园的几十分之一;第二占地面积小,建设用地需要少,适配性强,可以植入多个大型项目中;第三相对生态化、无动力化,符合生态环保、绿水青山政策,易于落地;第四客单消费低但消费频次高,便于节约营销成本,实现规模效应;第五主要客群是家庭亲子人群,消费刚性强,比大型乐园抗风险能力强。

“这样规模的项目适合在城市近郊,辐射人口多,交通通达性好的区域,同时周边配套相对健全,便于游客的区域内解决食住行等需求。同时,也适合综合文旅集团、地产公司、景区公司等投资,以填补所辖项目的亲子业态,打造消费爆点,拉动整体项目多业态共同发展。因此类似于三特索道这样的企业转型主题乐园运营商,是有据可依的。”

由受访者提供

他同时为想要投资亲子乐园项目的企业提供了自己的经验与建议,首先就是项目选址异常关键,能近一公里就近一公里,交通通达性是周边游景区的先天优势,亲子人群作为目标主体人群的话,对于交通的敏感度是最高的;其次产品要有吸引力,玩法很重要,任何一个景区不可能频繁进行基础设施的更新迭代,但可以在玩法上不断升级,时常通过游戏、活动、参与性的安排让游客有每到一次都有新体验的感受。

最后一点也是最重要的,新项目尽可能不要独立存在,应与各类型的项目捆绑、相互依附。

单独投资建设一个面向各类客群,覆盖观光、休闲、度假等需求的景区在未来投资风险会越来越大,各个项目应抱团发展,比如朵拉萌宠乐园新项目基本避免了独立选址和投建,均和已有的文旅城、景区融合在一起,互相借力发展。这样降低单一景区的投资风险,也提高各个景区的经营预期。

03 注重IP品牌塑造

主题乐园盈利还需重视二消项目打造。

尽管投资亲子乐园项目是站在了疫情催生的周边短途亲子游的“风口”,但眼下想要实现项目的盈利仍不是件容易的事情。根据《2019年中国主题公园竞争力指数报告》最新调研数据显示,中国内地主题公园有339座,其中25%亏损,22%持平,真正能实现经营性盈利的乐园项目只占53%。

有业内人士分析,国际主题公园的收入占比30%是门票、30%是零售、40%是餐饮住宿,其周边配套消费的占比大于门票收入是国际主题公园的经营常态。而我国主题乐园80%的收入靠门票,20%收入靠零售,依赖门票收入,盈利模式单一是当下大部分主题乐园经营者所面临的通病,也包括很多大型景区。

二消最为成功的主题乐园不外乎还是迪士尼和环球影城两大国际品牌,根据迪士尼发布的2021年Q2季度财报显示,该季度迪士尼乐园全球的门票收入为11.52亿美元,而餐饮等乐园商品的收入及酒店与度假服务的收入约为16.9亿美元,是门票收入的1.46倍;而北京环球度假区也同样“吸金”能力不容小觑,根据相关估算数据显示,十一假期来北京环球影城打卡的游客,人均消费在3300元左右;非黄金周时段,人均消费预计在2500元左右。

这样的二消能力是国内主题乐园目前暂时无法匹敌的,说到底还是在IP以及周边衍生品的销售上仍然不足以支撑这样的额外价值收益。就在10月18日,海洋主题公园运营商海昌海洋公园控股有限公司发布公告称,将出售武汉公司、成都公司、天津公司及青岛公司各自100%股权及郑州项目公司66%股权给韩资背景的MBK Partners公司。

海昌突如其来的 “卖卖卖”动作着实“震惊”了国内主题乐园市场,作为本土成长起来的乐园品牌,海昌海洋公园旗下乐园是最有希望能与国际品牌一争高下的乐园企业之一,被“卖掉”的也是其相对运营成熟的乐园项目,是不是资金吃紧,或者急于“卖身”还债,成为业内对于这笔交易最多的揣测,更有业者将海昌海洋公园面临的问题总结为“增收不增利”。

提升“二消”的问题也被看作是海昌海洋公园突破收益瓶颈的关键所在。有公开资料显示,门票收入仍然占据海昌海洋公园收入的大头,约在75%左右,打造IP提升二消收益将会是其接下来重点布局的业务方向之一。据其官网显示,海昌海洋公园打造了三大IP,分别是极地海洋动物IP“七萌团”、水母精灵 IP 玫朵、美人鱼IP艾米,目前看来,从IP培育到变现,海昌海洋公园还有很长一段路要走。

来源上海海昌海洋公园公众号

刘春晖表示,以亲子客群为主的主题乐园融合二消项目相对来说阻力会小一些。因为儿童对于品牌并没有很强的感知,更在意的还是体验以及奇特有趣。

还以朵拉萌宠乐园为例,其整体收益中二消收益占比35%以上,主要包括动物投喂、餐饮、商品、文创等几类。具体就是通过刚性的动物投喂建立了二消的基础,通过体系化的游戏和活动设置增加游客停留时间,拉动了餐饮二消,通过特色的商品和文创进一步提升二消水平。

“对于大的主题乐园,IP需要出圈,实现规模化才能更好的谈盈利,但对于中小型主题乐园来说,因为成本有限,也不需要‘出圈’传播,整体而言变现的可能性会更容易实现。对于朵拉爱萌而言,目前仍在积极推进新项目的拓展,结合自身情况及市场条件,目前以轻资产输出的方式(即朵拉爱萌负责策划、设计、运营,合作方负责乐园建设)拓展了数家朵拉萌宠乐园,2022年将有2-3家新开业。而更长远的目标仍然是实现乐园的全国化连锁复制,布局10-15家生态萌宠乐园,成为国内具有核心内容和场景的乐园连锁企业” 刘春晖如是说。

目前,中国已经成为全球游客量最大的主题乐园市场,国际品牌与国内品牌都在争相卡位布局,以期能“分一杯羹”,未来乐园市场也将会呈现区域龙头主题乐园+散点式各类乐园布局的整体格局。

可以预见,大型主题乐园仍会出现,但整体量不会太大,这与整体金融环境、地产行业背景、大IP已落地、土地政策等因素相关。而周边游逐渐成为旅游市场消费主体的环境下,各个生态型、互动性、沉浸式、动物类别、无动力类别、剧本杀类别等乐园会越来越丰富,散点式布局在城市周边,以满足不同消费群体的不同需求。也正如林焕杰所做出的预判,中国主题公园市场还没有出现天花板,至少还有15年以上的发展机会,但前提是开发商能够保持“初心”,有好IP、区位和科学经营。

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