“小米式”转型,OPPO能行吗?

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· 11月2日

当下手机市场的存量竞争已经非常残酷,苹果、华为、小米等手机大厂都已在手机之外布局稳定的增长曲线,OPPO和vivo等的转型迫在眉睫。

文 | 盒饭财经,作者 | 谭丽平

OPPO着急了。

看完今年的OPPO开发者大会之后,有人感慨。

变化是从进入会场就能看见的一台理想汽车开始的。用户通过汽车旁的OPPO智能手表和手机,就可以实现解锁、开车窗等操作,还能实时掌握汽车燃油、里程等数据。

在大会上,这项名为OPPO智行(OPPO Carlink)的解决方案正式公布。根据OPPO的说法,这是一套从硬件到软件、从二轮电动车到四轮汽车、从技术到服务,跨终端、全场景的系统出行解决方案。包含车管家、数字车钥匙、Car+车联、安全充电、智能服务、手表车联六项服务。

这是OPPO首次明确地对外公开汽车相关业务。据媒体报道,OPPO智行目前的合作厂家已经超过70家,涵盖汽车厂商、两轮电动车厂商、Tier1厂商以及出行服务提供方等。

类似的,还有健康实验室,2021年初OPPO刚刚成立健康实验室,重点研究领域覆盖睡眠、运动、心血管健康、远程医疗等。在大会上,OPPO带来了健康实验室的最新研发进展。

小布助手从纯粹的手机语音助手升级为多终端、多模态的对话式智能助手,同步开放小布虚拟人定制平台、移动端光追技术……这届大会,许多人看到了OPPO不一样的一面。

业务多元的背后,今年以来,OPPO“不务正业”的动作频频出手,造车、合并一加、组织架构调整、疯狂挖人、汽车相关专利申请等等。

当下手机市场的存量竞争已经非常残酷,苹果、华为、小米等手机大厂都已在手机之外布局稳定的增长曲线,OPPO和vivo的转型迫在眉睫。

而当造车、IoT、大健康等领域也已成为手机厂商战火蔓延的其他赛点时,于转型颇晚的OPPO而言,寻找到新的增长曲线已经成为刻不容缓的问题。

01 挖人、组织架构多次调整,OPPO进击

“‘重出江湖’的事情绝对不会发生的。顺便说下,还没听说过我们要造车,了解一下倒是可能的。”

10月26日,针对盛传的“‘OV系’教父段永平将联合OPPO、vivo和小天才,牵头造车”的传闻,段永平在个人社交平台上现身,作出否认的回应。

自2001年在步步高退居幕后之后,这位大佬极少活跃在公众面前。今年60岁的他,是vivo和OPPO系“幕后大佬”,曾创立“小霸王”和“步步高”两个家喻户晓的品牌,也是中国商业界“教父级”的人物,他早年投资了网易,近年还是拼多多的天使投资人之一,小天才、极兔速递等品牌背后也有他的身影。

他的每一次动作,都会引来诸多解读。而这次,即便段永平否认了出山造车的言论,却依旧有人认为,“不是OPPO不造车,是段永平利用‘教父’的叙事在预热”。

事实上,OV系造车已经不只是传言。

自今年以来,关于“造车”,OPPO就一直动作颇多,包括但不限于挖人、专利申请、注册商标、组织架构调整等。

早在4月,就有媒体报道称,OPPO开始筹备“造车”,并称OPPO创始人陈明永已亲自带队拜访宁德时代、中汽研等汽车产业链的企业与机构高管。天眼查数据也显示,截至5月底,OPPO已提交多达60余件汽车专利申请。

与此同时,为扩充汽车产业链人才,OPPO在今年上半年也在大规模招兵买马。在OPPO招聘网站中,出现了不少 “智能驾驶”和“整车系统”等相关岗位。其中不乏业内专家已经被挖入,5月OPPO对外证实,小鹏汽车前首席科学家郭彦东已于今年3月加入OPPO,担任首席科学家。

到了6月,OPPO对一加手机的结构调整一事,更加深了人们对OPPO即将入局造车的猜测。

一加创始人刘作虎发布了一封内部信,在信中他表示:“为了抓住时代新一轮的机遇,促进一加更健康长久地成长,在一加和OPPO核心管理团队的一致建议下,我们决定将一加团队和OPPO团队进行全面合并;一加将成为OPPO旗下独立运营的品牌。”

对于一加的回归,外界认为主要有两大原因:一是打通内部架构,更高效地参与手机市场,尤其是高端市场的竞争。二是通过组织和人事调整,为造车做准备。

当月,OPPO还申请注册新商标“Ocar”。

之后,OPPO与车企的接触更加频繁。8月,OPPO与上汽集团正式签署战略协议,就打造共享的未来智能汽车生态,在多个领域展开合作。同月,由OPPO领投,有多款汽车电子芯片量产的杰开科技获得1亿人民币天使轮融资。9月,由OPPO及小米、vivo牵头发起,长安汽车、吉利控股、上汽集团、远峰科技、中科创达、中汽院智能网联等机构共同筹备的“智慧车联开放联盟ICCOA”正式成立。

直到10月25日,业内人士爆料称,段永平已“重出江湖”,将牵头成立全新公司“造车”,新公司出资方包括OPPO、vivo和小天才。次日,段永平通过社交媒体辟谣。

这些密集的变动背后,都在指向:OPPO已经看上汽车。

不少国内头部手机厂商已聚焦于此。电动智能汽车赛道正处于风口,手机厂商纷纷借芯片入局,其中,华为和小米均已启动造车计划。

而汽车,只是OPPO今年进击的其中一个环节。在开发者大会上,OPPO还带来了健康实验室的最新研发进展。这同样是一个规模快速扩大的市场。国际会计师事务所普华永道2021年发布的报告显示,中国医疗大健康市场规模已达到13万亿元,年复合增长率达13%,已是全球第二大市场。

兴许看到了广阔的市场空间、迫切的用户需求,自去年起,OPPO推出了两代智能手表OPPO Watch及ECG(心电图)版本、欢太健康平台,并在今年年初成立了健康领域的研究团队“OPPO健康实验室”,提供主动健康管理解决方案。

而根据一些宣传报道,OPPO更大的愿景是要建立起一个包括用户、医疗团队、科研人员等多主体参与的IoT生态。

除此之外,物联网、通勤、AI等领域,OPPO也都有心入局。

从今年的动作来看,OPPO正在集中探索更多可能。

02 “主副业”发展不顺,留给OPPO的时间不多了

探索最早其实源于三年前。

未来,整个行业将不会再有纯粹意义的手机公司。”在2019年的OPPO未来科技大会上,创始人陈明永发表演讲时提到。在那次大会上,OPPO提出“万物互融”的未来设想,这标志着OPPO正式向IoT市场发力。

陈明永提出了OPPO更为明确的三个发展方向:一,注重核心技术的研发,未来三年,将研发投入提升至500亿元;其二,OPPO将构建多入口生态,会推出智能手表、智能耳机、智慧屏等多种产品;其三,做好内容服务。

这些声音,都是OPPO主动求变的信号。

事实上,中国智能手机市场的天花板已经显现。DIC数据显示,2013年,中国智能手机出货量4.23亿部,增长率达到巅峰的166.8%,随后一路下滑,过去四年都是负增长。2021年前三季度,中国智能手机出货量2.49亿部,同比2020年增长10.2%,同比2019年下降13.5%。

中国智能手机市场早已走到拐点,市场增长潜力陷入停滞,目前主要是存量争夺战。

从全球市场来看,OPPO的表现也并不突出。据Canalys最新报告显示,2021年第三季度全球智能手机市场数据,由于全球芯片缺货原因影响整体出货量环比下降6%。三星、苹果、小米、vivo、OPPO位列前5名,其中OPPO市场份额囊括一加品牌,整体增长幅度并不算大。vivo、OPPO品牌分列第四、五名,今年第三季度的份额为10%,去年市场份额为9%。

10月14日,据调研公司CounterpointResearch报告显示,2021年第二季度苹果公司独占全球智能手机市场75%的利润,这表明国内众多手机厂商加起来的营业利润仅占25%。

这也意味着,如果手机厂商不求变,就终将走进死胡同

近两年,OPPO的动作也主要包括发力线上、冲刺高端、布局IoT等。

总体看来,都算不上事业第二春。从2016年,国产手机品牌就已开始向高端进军;线上也是兵家常争之地,而OPPO作为曾经的线下之王,与经销商深度绑定,在进行线上转型和线下升级过程中,需要考虑平衡经销商的利益,不免束缚了手脚。

此外,OPPO腹地已经在遭受入侵。去年年末,小米高级副总裁卢伟冰放言“未来一年,让每个县城都有小米之家,让每个米粉身边都有小米之家”。在2020年12月29日举行的新荣耀线下经销商会议上,新荣耀2021年目标之一,就是开出30000+家线下体验店与专区专柜。与友商线下的贴身肉搏战,不远了。

至于OPPO从2019年开始重点布局的IoT,根据IDC统计的数据,截止2020年第四季度,华为在中国智能穿戴市场占据着22.3%的份额,位居榜首,同为19%的小米和苹果不分上下。而这三大巨头合起来,已经垄断了超过60%的市场份额。至于OPPO,虽出货量大增,从2019年同期的24.5万台猛增至2020年的138.8万台,但市占率只有4.6%。

或许是由于IoT业务没有拿到满意的成绩,今年OPPO选择让其“自力更生”。

据媒体报道,IoT业务在内部一直处于亏损状态,去年亏损达到数亿。而今年4月,新兴移动终端事业部事业部改名为“IoT事业群”,同时将组织架构一分为三,按照设备种类,下设“穿戴事业部(手表、手环)”、“智能显示事业部(电视)”和“音频事业部(耳机)”。

设立单独事业群,意味着独立后的“IoT事业群”将自行拥有决策权,OPPO公司将不会干涉具体业务,但这也表示该事业群需要独立发展、自负盈亏

主业不济,IoT不顺,大健康才刚刚开始,汽车似乎成为了OPPO现阶段最大的希望。

相比手机,汽车无疑是一个回报丰厚的选项。摩根士丹利分析师在1月的一份报告中就称,智能手机每年有5000亿美元的总体有效市场,这个市场里苹果占大约三分之一份额。而全球汽车和移动市场的价值大约在10万亿美元,“苹果只需占到2%的市场份额,就可以等同于其iPhone业务的规模”。

汽车的故事更加吸引资本,百度、小米在释放汽车有关讯号后,股价也随之上扬。

但讲故事需要钱,尤其是造车的故事。在汽车赛道,百度光自动驾驶一年就投入200亿元,还要投10-20年,蔚来5年投入超600亿元,小鹏汽车3年投入超170亿元,理想汽车3年投入超130亿元。

蔚来CEO李斌提出的200亿元,曾是公认的资金门槛。但如今看来,200亿元似乎远远不够。

当前,OPPO正处于从手机厂商转变为科技公司的转折期。在手机业务上,为了进一步向高端市场发力,OPPO正在推进其自研芯片计划,成立子公司哲库科技,进行ISP芯片甚至是SoC芯片的研发,这无疑需要巨大的精力和资金投入。

与同行相比,从资金、技术还是品牌力等方面来说,快速转型的OPPO在竞争中能否突围,也仍是未知数。

OPPO深陷多重压力。

03 “小米式转型”,适用于OPPO吗?

每家企业都在寻找第二曲线,但不是每家都能找到第二春,从现阶段来看,OPPO属于后者。

2021年来,OPPO的动作无一不是“大动作”。但布局的方向与华为、小米殊途同归,主要是在物联网、汽车等领域做文章。

小米式的转型,真的适合OPPO吗?

现需要弄清楚小米是如何转型的。小米最知名的转型,在于生态链,也是小米最成功的策略。

早在2013年,雷军就判断物联网将成为未来的一个大趋势,当时小米手机一路势如破竹,拥有1亿多活跃用户,于是雷军打算用小米手机的成功经验,复制100个“小小米”。

以小米当时的体量,根本无法直接做物联网这件事情,2013年小米手机发展蓬勃,无暇顾及其他产业的发展。雷军也强调:小米必须专注,否则会降低效率。所以小米便选择用“投资+孵化”的方式,让专业的人做专业的事。用生态链模式,每支队伍都是独立公司,做自己的事,这样的机制能保持团队野蛮生长。

从2013年小米开始孵化第一家生态链企业紫米开始,如今生态链阵营当中的企业已经超过200家,打造的产品范围涵盖手机电脑、数码周边、美妆个护等,甚至牙刷和床垫。

布局物联网是一个长久的过程,即使目前整个行业都还处于早期阶段。但因为具有先发优势,小米的生态链布局已经显示出成绩了。根据iResearch的统计,按照2019年底已连接设备数统计(不包括智能手机及笔记本),小米已成为全球最大规模的消费级IoT平台。

在IOT的布局上,OPPO与小米、华为的IOT路数相同,都是“核心+开放伙伴”模式,未来OPPO仅会推出少数IoT中控产品,其余的都交给合作伙伴。手机厂商有个天然的优势是,用户基数庞大,OPPO ColorOS的月活跃用户超4.6亿,手机本身就是一个比较好中心节点之一。

但本质上,小米和OPPO之间又有很大不同。小米的互联网基因,是OPPO所不具备的。此外,布局物联网是一个长久且费钱的过程,小米还在继续放大生态链势能,2019年启动“手机+AIoT”的双引擎战略,宣布未来5年将在AIoT领域持续投入超过100亿元。

这还只是物联网领域,在造车这件事情上,小米也是十分凶猛,“17罗汉”,先期投入100亿元人民币,未来10年要投100亿美元等,都是大笔的时间和金钱投入。

相较之下,OPPO多条腿走路,却三年500亿的计划,略显单薄。

虽然如今激进的OPPO已经在多个领域不断拓宽业务边界,但无论是loT、健康还是汽车,都是同行已经布局的业务,且都需要周期长的投入。包括外界对于段永平的回归如此期待,也侧面反映对于OV未来的担忧。

近期,OPPO开启薪酬机制变革,引入“绩效股”,即股票将成为其薪酬中重要组成部分。这也被外界认为是OPPO为上市做的准备。而上市的目的显然离不开为了筹集更多资金。

那个曾坚持不上市的OPPO,终究变了。

参考资料:

  • 《小米生态链“围城”》,钛媒体
  • 《雷军撕不掉小米标签》,燃财经
  • 《段永平重出江湖,联合OPPO、vivo造车?》,IT时报
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