家乐福VS山姆:以会员制为名的逃离、内卷和暗战

陆玖财经

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· 11月2日

会员制赛道不是“救命稻草”。

图片来源@视觉中国

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文 | 陆玖财经

家乐福与山姆之争的背后,实际上是日渐黄昏的传统商超,对会员制与最后一点供应链红利的觊觎。在后来者“抄、操、超”(抄学业务模式、学会操作流程、最后超过它)的策略下,疯狂扩军的会员制超市,挣扎在供应链把控不足带来的同质化漩涡里。

此前有多辉煌,如今就有多落寞。

昔日对供应商一向强势的家乐福中国,正在通过舆论扮演“受害者”的角色,指责沃尔玛旗下的山姆会员商店逼迫供应商“二选一”,山姆随后也进行了否认与回击。

相较于阿里、美团等互联网领域的反垄断,这波舆论声音并不统一。因为,在家乐福等传统商超强势时,“二选一”只是它们玩剩下的把戏,如今则成为它们争夺供应链的护身符,不值得太多同情。不过,“二选一”的背后,最后受伤的永远是消费者,真相也需要相关部门的权威调查。

家乐福中国与山姆之争的背后,实际上是日渐黄昏的传统商超,对会员制与最后一点供应链红利的觊觎。疯狂扩军的会员制商超,也让所有的传统玩家,挣扎在“供应链把控不足带来的同质化”漩涡里。

家乐福指责山姆“二选一”

相对于Costco开业时通过1499的茅台席卷全国商业头条不同,家乐福的首家会员店开业,则因为指责竞对逼迫供应商“二选一”而出圈。

10月22日,家乐福致歉信称,开业当天,竞争对手施压供应商回购买空相关商品,使得不少会员消费者无法购买。

家乐福方表示,竞争对手持续向一些品牌施压,如果该品牌供货给家乐福会员店,就下架该品牌在竞对的产品。“我们在开放日接到部分品牌希望退货下架和不再继续合作的消息,这涉及到7、8个品牌,十几个单品,甚至在开业当天,其中部分品牌不堪竞对的压力,不得不到现场扫货买断其所有产品。”

“家乐福26年前刚进入中国就有的烤鸡产品,怎么就成了‘抄袭’山姆的烤鸡?”家乐福中国的相关负责人告诉陆玖财经,她始终想不明白。

该负责人回忆,早在10月15日的“会员开放日”活动后,就有部分供应商称竞对施压,提出不再合作的意愿,“当时已经签完合同,我们沟通希望能够按照合同履行。”不过,在开业当天就出现供应商大批买断商品的现象,尽管后期通过每名会员限购2件等措施保障供应,但依然被供应商雇佣的“水军”抢购一空。

“为什么说是‘水军’,因为他们只购买那几样产品,购买后就去退会员卡,不是正常消费。”该负责人解释。

此次风波中,网上舆论聚焦两个主要问题:一是是否为家乐福因账期苛刻等问题,造成供应商不愿意合作?二是家乐福是否“抄袭”山姆的烤鸡、瑞士卷等优势产品?

对此,家乐福方告诉陆玖财经,合同签订前为双向选择,如果供应商不愿意合作,家乐福无法勉强供应商。“家乐福呼吁市场公平竞争,因为强迫商家‘二选一‘,就是在侵害消费者的选择权,最终损害的是消费者利益。”家乐福方透露一个细节,两家会员制超市都有的类似的产品,竞对此前定价高出家乐福60元,在家乐福会员店开业后,竞对该款产品定价调整到相近档次。

此外,家乐福方认为烤鸡等产品,都是家乐福进入中国初期就引入的产品,其对网上的舆论不认可。

会员制赛道“暗战”变“明枪”

无独有偶,盒马也在近日表示,从去年 10 月首店开业至今,盒马 X 会员店长期遭遇“断供”情况。此外,在上海以外的城市,也有供应商迫于山姆压力停止了与盒马 X 会员店的合作。对于此事,陆玖财经向盒马方求证细节,盒马方表示暂时不予置评。

沃尔玛方向陆玖财经发来的回应表示,山姆并未看到有关方提供任何直接或间接的事实,表明山姆会员店存在所谓的“二选一”问题。同时,沃尔玛方也在这份回应中表示,“企业应专注自身特色开发,不断对商品和服务进行创新,简单的商品复制和同质化竞争,真正损害的是消费者的利益。”

孰是孰非,尚需有关部门的权威调查。但值得一提的是,这并非沃尔玛山姆首次被指对供应商下达“下架令”。早在2015年,就有媒体报道称,沃尔玛为防范物美集团的首家会员制商店尚佳顺利开业,向其供应商下通牒令,要求全线下架在尚佳的商品。

相对于沃尔玛对尚佳的狙击,在当下反垄断的大背景下,家乐福与山姆的争执也被舆论所放大。在业内看来,双方争执的背后,实际上是会员制赛道“暗战”变“明枪”的开端。

“即使山姆坐实‘二选一’,对山姆来说也是有委屈的成分。”河南一商超采购高管告诉陆玖财经,会员制的本质在于差异化的供应链,能购买其他商超无法提供的高性价比产品,才是会员愿意掏会费的根源。换句话说,山姆会员商店的产品,即使沃尔玛也无法共享它的优质供应链。

上述采购高管还表示,会员超市更像是买手制的精选,可选品牌并不多,但品质皆为上乘,培育消费者在这里产生“决策放权”的习惯,但前期需要付出比较大的选品和培育成本。

随着中国新中产阶级的崛起,会员制商超也迎来了增长期。尤其是会员制商超鼻祖Costco 2019年进入中国后,22-24亿元的销售业绩让诸多传统商超羡慕不已,纷纷喊出了大干快上与“抄、操、超”(抄学业务模式、学会操作流程、最后超过它)的商业策略。

例如,家乐福在首店公众开放日称“未来三年内,将中国市场的100家大卖场门店升级改造成会员店”。盒马、Fudi、永辉、北京华联等一大波玩家都在努力学习中寻求超越,散发强烈的“唯快不破”互联网基因。

佛系20年的山姆终于等来新中产阶级消费升级的风口,也等来了群狼环伺和内卷——随着会员制超市内卷,远郊策略降低成本的仓储式超市正在向市中心迁移;在国内消费者尚难以接受先缴会员费再进场的消费模式下,会费也正在降低门槛。

传统商超近“黄昏”?

对于零售界“黄埔军校”家乐福来说,它参与和见证了中国零售业近30年的风云变迁。如今的境遇,也是当下整个传统商超业的缩影。

回到1995年圣诞节,家乐福在北京开出了首家名叫“创益佳商场”的大超市,自创的“大卖场”模式对于见惯百货商店的老百姓来说,无疑是个极其新鲜的事物。此后的家乐福在中国零售业一路走高,2004年底它在中国内地门店数量达到57家。也正是这一年,家乐福靠着单年2亿人光顾的数据,成为中国当之无愧的“零售之王”。

与此同时,永辉、大润发等本土品牌也凭借各自的差异化商业策略群雄并起,在中国零售业形成了百花齐放的局面。

随着电商与新零售的崛起,人、货、场的重构让传统商超辉煌不再。对于深挖供应链和消费需求的传统商超来说,新零售更像是直接新建了一座城,以前的护城河再深也没用。即使是不服输的大润发创始人黄明端也发出“时代抛弃你,连一声再见也不说”的感慨。

这声时代感慨,也为整个传统商超写下注脚。2021年三季度,永辉超市披露的三季报显示,2021年第三季度实现营业收入230.08亿元,同比增长3.86%;净利润亏损10.95亿元,永辉前三季度亏损21.78亿元。

被誉为“民营超市第一股”人人乐在今年前三季度亏损6.38亿元,同比下跌116.7%;即使是背靠阿里、获得新零售赋能的高鑫零售,也在“阿里化”的三年多内营收几乎陷入停滞,庆幸的是净利润还保持微增长。

“之前加入怡亚通的调味品经销商,也是河南最大的调味品经销商,已经将手里的一线品牌往外转了。”河南一商业人士告诉陆玖财经,如果能经营下去,即使没有利润都会硬撑着做,如今是连硬撑都无法做到。

在她与同行看来,卖场购物的人群以老年人居多,以基础民生、高频刚需的促销品并无多大利润,且吸引力越来越低;更多的年轻人在耐耗品、低频消费产品选择更多元选择的线上消费。

尤其是“烧钱赚吆喝”的社区电商,对价格敏感的老年人有足够的吸引力。以永辉超市为例,今年上半年,永辉超市的七大区均出现营收下滑,下滑明显的四区、六区,分别是兴盛优选、钱大妈等社区团购强势攻入的区域。 

​传统商超路在何方?

会员制赛道的蜂拥而入,表明没有一家传统商超势力希望在零售业转弯的当口掉队。但左冲右突的尝试后,为何仍未有人率先蹚出一条路?

此前,东北财经大学教授汪旭晖向陆玖财经解释,新零售的趋势是一个线上线下“全渠道+新物流+新科技+新金融+场景+社交”的生态圈,而并非单纯的线上线下的叠加。作为线下场景的承载,能够真正理解场景化精髓的传统商超才能率先破圈。

亦有业内人士认为,线下商超要从“卖商品”转成“卖生活方式”,要从商业中心转变为消费者的生活中心,以由消费者有目的选择性购物、专程去购物、一站式购物,变成消费者在休闲娱乐的过程中随机随意随性地消费。

事实上,会员制超市的成功,就是基于上述两点的综合。一方面,它基于人群、产品需求的细分化,找准了自己的消费主力,并为用户需求作出合适的选择;另一方面,会员制超市通过场景,设计了一家人可以接受的远郊购物环境,成为全家放松的购物场所,这不同于大卖场单纯地在陈列、包装规格、服务优化等浅层次的创新。

尤其是基于供应链的掌控力和差异化,不少区域连锁品牌也在红海中杀出一条血路。以发端于河南的连锁超市品牌巡物社为例,其通过临时食品、网红产品以及美妆产品,以3:3:3的陈列比例,集合低价优质、高频热门、快周转等多重属性的供应链,打开了新的商业通路。

“临期食品、网红产品等货源的掌控,对经营技术要高于标准产品,但恰恰形成了不能轻易模仿的护城河。这与会员制超市大量开发独家、自有品牌是异曲同工。”一名商业人士认为,这也恰恰证明,练好供应链的内功,找好自己的差异化市场定位,传统商超并非没有一战之力。

这场零售战争,更多是耐心和恒心的持久战。新零售的创新,永远都在。近期巡物社这样的品牌折扣店的火热,其实就是通过临期供应链的掌控,逐步形成会员制护城河的新尝试。

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