抄袭者,正在围攻 “完美日记们”

连线Insight

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· 11月1日

有多少美妆新玩家想走“捷径”?

图片来源@视觉中国

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文丨连线Insight,作者丨钟微,编辑丨子夜

曾经被质疑“抄袭”国外大牌的完美日记、花西子,如今正在家门口被一众国产品牌模仿、抄袭。 

当一个对美妆仅有基本认知的消费者,点进NOVO、Holdlive、戈戈舞、Bling等品牌的官网、旗舰店,可能会被其中不俗的设计包装、时尚的宣传页、“新锐国货”等广告词所吸引。 

但它们也是最常被诟病抄袭的国产美妆品牌。2020年12月,花知晓在官方微博上指控品牌Holdlive抄袭其独角兽系列产品的外观;近一年,NOVO则多次被质疑抄袭colorkey、完美日记等品牌的产品。

模仿或抄袭“完美日记们”的爆款商品,部分产品包装设计或是色号甚至做到了几乎一模一样。随着国产美妆行业竞争逐渐激烈,乱象也随之而来。 

此前NOVO等品牌,因为卷入抄袭的争议性事件,引来了许多消费者的质疑与反感。双十一期间,小红书、微博、B站等平台上,也不乏博主们深扒“抄袭大户”“抄袭之光”的帖子或视频。

小红书上的相关帖 

但这些品牌在骂声中反而获得了不俗的销量。连线Insight搜索了数家被质疑模仿、抄袭的品牌店铺,许多产品的销量在2万+以上,在部分电商平台上,甚至达到5万+,高于被抄袭原产品的销量。 

这些品牌的单品价格普遍在50元左右,普遍低于完美日记、花西子100元-300元的定价,它们也被称作“平替”。在国产美妆领域,“平替”风潮一直存在,对爆款的“复制”,可以让这些品牌轻松被消费者“种草”“安利”。 

但对于“完美日记们”而言,这却相当棘手。自2019年以来,“完美日记们”开始对抄袭打响反攻战,成立专门的团队、请来专家,并将涉嫌侵权的品牌告上法庭。 

在这些抄袭者、模仿者崛起之前,“完美日记们”能通过打假扑灭它们的发展势头吗?

1、抄袭者正在围攻“完美日记们”

抄袭行为,已经在美妆领域泛滥成灾。曾经“完美日记们”被指模仿国外大牌,如今又有新兴国产美妆品牌,抄起了“完美日记们”。走这条“捷径”的品牌不在少数。 

完美日记旗下的“探险家十二色动物眼影盘”,曾是其打出品牌差异性的重要产品,这一系列产品也曾拥有“预售便断货”“销量榜第一”等成绩。 

但电商平台上,类似的动物眼影盘越来越多了。比如“雀臣”品牌旗下的探险家十二色眼影盘,包含“小猪盘”“斑虎盘”“鳄鱼盘”“冰狼盘”4款产品,因在商品名称及产品包装上均与完美日记探险家眼影系列高度类似,而被当作“抄袭”的典型案例。 

不仅是头部国产美妆品牌有这样的遭遇,近些年略有爆发之势的花知晓等品牌也不免被抄袭。 

2020年12月4日,花知晓在官方微博上指控品牌Holdlive抄袭其独角兽系列产品的外观,“Holdlive梦幻粉雾唇膏”使用了“花知晓独角兽丝绒雾感蜜粉”相似的独角兽头设计造型。

图源花知晓微博 

Holdlive并非市面上盛行的“假冒伪劣”品牌,而是一个拥有一定粉丝的新兴国货美妆品牌。其创立于2015年6月,所属企业为苏州苏缇卡贸易有限公司。在天猫上有旗舰店,当前官方旗舰店粉丝已达近300万,销量最高的商品有2万余人付款。 

尽管在社交平台上看似口碑不错,但Holdlive的大量商品都有抄袭的痕迹。除了“抄袭”伊蒂之屋、BBIA等国外品牌,它也将目光转向了国产美妆品牌,此前还模仿了完美日记细管口红等产品。 

尽管不少品牌将自己冠上“新锐国货”“平价国货”的名号,但它们并无太多创新,瞄准了国产美妆的爆款商品,照搬包装设计、产品色号。 

设计上省下的成本,以及更低的产品质量,让它们可以通过更低的价格,源源不断地吸引消费者涌入。 

NOVO被称作“抄袭大户”,其复制了其他品牌的爆款商品售卖,价格甚至可以低至10元以下。如NOVO奶油冰激凌丝绒唇釉,在淘宝和京东单价为26元左右,在拼多多券后价为6.7元。

同样,一款名为“COODIVIE珂蒂薇唇釉”的产品,其实是照搬了国产美妆品牌colorkey的爆款产品,在电商平台上仅11.9元就可买到一支。

除了抄袭,围绕头部国产美妆品牌的假冒伪劣也十分盛行。

花西子曾公开透露,早在2019年5月就发现市场上多个渠道出现了与“花西子”产品高度相似的产品。其中有些直接是高仿假货,从产品包装盒到页面视觉等各个方面仿冒产品,甚至伪造花西子所属公司的公章和品牌授权书,假冒防伪查验网站,属于“一条龙”式制假售假。 

2021年5月,无锡警方成功破获一起特大生产、销售假冒“完美日记”眼影产品案件,涉案金额上千万,这也意味着如果以平均50元/个计算,起码将有20万消费者将购买到假货。

这些年“完美日记们”逐渐崛起,但被抄袭的问题也随之而来,这也将成为它们品牌崛起路上的拦路石。

2、“完美日记们”的优势不再?

国产美妆市场,一直维持着完美日记、花西子两强争霸的格局,但越来越多的新锐品牌有了赶超之势。 

今年天猫618,花西子夺下彩妆榜冠军,完美日记也位列第三位。几个月过去,到了今年双11,colorkey前期势头猛烈,直到10月25日预售过半之际,完美日记才反超colorkey,暂回国货彩妆第一,花西子表现更不乐观,从预售首日的第五名掉出前十。 

colorkey、Blank Me等新锐品牌的崛起势头,不得不让“完美日记们”产生危机感。 

如今,那些抄袭或模仿的品牌,也将夺走一份蛋糕。 

一开始,完美日记、花西子等国产美妆品牌身上,也贴着“大牌平替”的标签,它们早期也一直在“抄袭”“模仿”的质疑中发展,后续则自己靠创新突围。 

近些年同样备受关注的橘朵,最初的抄袭痕迹便很重。在一众品牌中,橘朵一直以上新速度快闻名,早期其眼影盘、遮瑕、唇釉等多款产品都在模仿大牌,其中也有部分产品被质疑“抄袭”,但后期橘朵开始注重创新,发力单色眼影后,才让消费者感受到更多的原创性。 

如今,“完美日记们”已经逐渐撕去了“大牌平替”的标签,分走了国外大牌在中国市场的蛋糕。

等到新一批靠着“平替”的品牌出圈,历史会不会重演?还要打上一个问号。但当下,在“完美日记们”建立品牌心智和认知的过程中,抄袭与山寨已经变成了其面临一大难点。 

通过打造单品爆款,带动整个品牌的发展,是早期完美日记、花西子等品牌能得以突围的常用策略。 

无论是产品的前期设计、生产,还是线上线下的推广、代言人和KOL的集中造势,品牌为了打造出“爆款”,可谓不遗余力,而这些动作的效果最终也能体现在销量成绩上。 

打造出一个爆款不易,但其他品牌抄袭或模仿“爆款”的行为,却可以轻易地分走流量和销量。

这些抄袭者抢走的是追求更低价格的消费者。一直以来,完美日记、花西子的单品定价约在100-300元的区间,处于中等价格档次。 

平价美妆的潮流一直存在,但完美日记等国产美妆品牌的价格并不便宜。与此同时,美妆潮流更新换代快,消费者购买美妆产品时注重色号、功能的多样性,但每款产品使用次数有限,对价格更为敏感。  

由于此前关于产品质量的数次“翻车”,完美日记、花西子等品牌的形象,实际上并未稳固。 

这也是代工模式埋下的隐患。当大多美妆品牌都使用代工且代工含量较高时,品牌之间在产品质量上无法形成差异化。据天眼查信息显示,花西子多次合作的上海创元化妆品有限公司,2018年与2020年,先后两次被奉贤区市场监督管理局要求“采取措施进行整改”。 

正是由于这方面的品牌口碑还未形成,部分消费者眼中,“完美日记们”的产品性价比可能要打个折扣,而“平替”产品相比之下可能是更好的选择。 

贴着“平替”的标签,一部分消费者也并不太在意品牌“抄袭”与否。这也导致部分品牌,甚至将抄袭争议作为营销卖点。此前,NOVO的官方账号出现在不少其他品牌的评论区,其曾留下“本王在此”“好了我要抄了你退下吧”等评论。

NOVO官方账号在某品牌评论区发表的评论 

NOVO官方账号对“抄袭”的并不避讳,也引来了许多质疑。此后NOVO官方曾发表视频回应,为公司运营人员在评论区互动时言辞不当行为道歉,并表示已解雇该运营。但对抄袭并无回应。 

与此同时,在NOVO因抄袭受到质疑时,也不乏支持者。这部分消费者甚至会主动在其他品牌的评论区呼唤NOVO,让“大王快来抄”。 

尽管消费者褒贬不一,但依然留给了抄袭者、模仿者很大的生存空间。

3、“打假”没那么容易

在消费领域,抄袭、模仿的案例并不罕见。 

近年来年轻化转型显著的太平鸟,其实不少产品,不仅被质疑抄袭unalloyed、style nanda等韩国小众品牌,也被认为模仿了Off-White等国际品牌。 

名创优品的LOGO酷似“优衣库”,部分产品模仿日本杂货店无印良品,但如今其门店数已经达到4700家,从中国开至海外,反观无印良品,在中国数次降价却逐渐“失宠”。 

当一个品牌还未完全占领某一块市场时,“抄袭者”却可以通过“照搬”,而轻松获得部分消费者的喜爱。 

山寨、抄袭、模仿,总是很难被彻底消灭。目前,名创优品的司法涉诉多达79个,各类侵权诉讼多达40余个,起诉方包括曼秀雷敦、乐扣乐扣等知名品牌,但这不妨碍名创优品继续在全国扩张。

面对疑似抄袭的产品,“完美日记们”的法务部一直很忙。 

2019年7月,完美日记组建了专门的知识产权团队,负责知识产权注册、布局以及打假维权。完美日记曾提到,其以商标侵权、盗图、版权侵权为由进行投诉,删除了网上一大批假货以及各种模仿的山寨货。 

今年3月,花西子也曾正式向外界发布“高薪招募打假官”的信息。据媒体报道,在花西子首席打假官正式应聘入职的一个月中,花西子已经在各电商平台投诉假货信息近2000条,起诉案件300多起。今年7月14日,其又联合公安机关在浙江某市捣毁了一处重大假货窝点,公安机关共查封了1家店铺及2个仓库。 

通过各地法院向侵权企业提出诉讼,是企业的最常用手段之一。 

早在2019年10月,完美日记母公司逸仙电商就将“雀臣”品牌的生产企业柏妮诗(委托方)、浙江奥莉力化妆品有限公司(代工方)和义乌市灵秀贸易有限公司(销售方)三方一起告上了法庭。 

最终法院认为,完美日记探险家系列眼影已具有较高的市场知名度和影响力,且“雀臣”品牌推出的相似产品,在商品名称和包装设计上均具有一定影响力。 

虽然两者在色彩及动物背景上存在略微差别,但容易使消费者误认为是完美日记的产品,属于不正当竞争行为。 

上述三家公司被要求立即停止生产、销售与完美日记探险家十二色眼影盘高度类似的产品,并赔偿逸仙电商经济损失和合理开支共计15万元。

过去两年,完美日记曾数次将相关企业告上法庭,但如今,在电商平台上,依然可以发现许多类似商品。 

完美日记曾提到,专利权核准的速度,总是跑不过公司推新速度,这导致产品大卖但专利权仍在申请中,各平台便出现了大量仿冒产品。 

与此同时,并非所有侵权诉讼都能成功。尽管法律条文明令禁止仿冒产品,但是抄袭、山寨的产品却是灰色地带。通常,从整体设计和外形上来看,普通用户能感知到,这可能是两款非常相似的产品,但又因为有些许不同,涉嫌侵权的企业可以逃过部分专利纠纷。 

知识产权方面侵权诉讼的取证、论证过程极其复杂,整个过程往往费时费力。 

一方面并非所有诉讼都能赢得胜利,另一方面,最终判决下来之前,对方往往依然可以售卖争议产品。 

不过,国家也在根据市场发展实际情况,不断修改完善法律法规。 

今年6月1日新修改的《中华人民共和国专利法》已开始正式实施,将法定赔偿额上限提高至500万元、下限提高至3万元,加大了对知识产权保护的力度。 

国产美妆才刚刚起步,整个行业难免滋生许多乱象,玩家忽视创新、一味模仿或抄袭,不利于行业的良性竞争。而走这种捷径的品牌,势必要付出代价,抄袭者终究成不了“国货之光”。

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