完美日记向左,毛戈平向右

新熵

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· 11月1日

国内人气最高的化妆师,走通了国货彩妆品牌上市的另一条路。

图片来源@视觉中国

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文丨新熵

去年十一月底,美妆国货第一股完美日记母公司逸仙电商成功赴美上市,市值一度突破百亿美元。

一年后,逸仙电商股价下跌至3.325美元/股,市值21亿美元,缩水超百亿美元。

2020年,27亿;2021年Q1,3.2亿;2021年Q2,3.9亿。这是完美日记一年半实打实亏出去的数字。国货美妆上半场,亏损仍是新品牌的主旋律。

而为数不多的例外,可能来自于刚刚过会的毛戈平化妆品牌有限公司。早在五年前,毛戈平化妆品股份有限公司就递交了招股书谋求A股IPO,却在更新了一次招股书后没了下文。公开资料显示,今年10月21日,毛戈平股份IPO悄悄过会成功,即将成为国内化妆师彩妆第一股。

在等待上市的5年间,国产美妆市场已风起云涌。据第一财经数据中心(CBNData)报告显示,2017年——2021年中国美妆&洗护市场规模从2185亿元攀升至3644亿元。庞大的市场催熟了酝酿已久的国产美妆行业。

新兴品牌中,逸仙电商赴美上市,薇诺娜母公司云南贝泰尼在深挂牌。

老牌国货里,毛戈平化妆品牌没能如愿上市的2017年,珀莱雅成功登陆上交所主板,股价从15.3元/股一路上涨至当前的(10月22日)191.19元/股,累计涨幅超过1100%,年化收益接近85%。2020年10月份,国产老字号片仔癀宣布旗下化妆品业务拟单独上市。

传统品牌厚积薄发,从为国际大牌代工到依靠技术和供应链积累创建自有品牌;新生代以小博大,完美日记、花西子们踩中了电商红利和短视频风口,与一众美妆KOL相互成就。而创立20年的毛戈平,研发占比极低,营销费用不高,在“国货美妆第一股”的名头已经被完美日记抢走的情况下,还能被誉为“国货之光”。

毛戈平似乎走通了另类的国货美妆之路。

1、有经验的“中年专家”

千禧年,毛戈平出版了一本八开硬精装书籍《毛戈平化妆艺术》,售价200元。据说,出版前两年,他在美容类报刊上发文,如果读者在某个截止日期前预付200元购书款,就会得到一本有毛戈平亲笔签名的书,并附送一张毛戈平两天课程的听课券。他由此获得的150万元,然后印书、演讲、售卖,人们口口相传说他是“魔术化妆师”。

彼时,他已经凭借1995年播出的《武则天》中化妆师身份红遍大江南北,在40岁的刘晓庆脸上完成了15岁到80岁的巨大年龄跨度,国人“脖子以上的革命”由此开端。

随后,他又在《火烧阿房宫》完成了刘晓庆一人分饰三角的妆造,被业内誉为“绝对大师的那种状态”。那几年,他为最当红的明星化妆、刻讲课光盘、出书、开讲座、办学校,言谈语录里基本用“刘晓庆”作为开场白,《杨乃武与小白菜》《武则天》更是他离不开的话题素材。

时至今日,毛戈平夫妇仍然与刘晓庆时常在微博互动,他的学生张传腾一直担任刘晓庆造型师的工作。

2019年8月20日,毛戈平为博主@深夜徐老师的改妆视频最高登上微博热搜榜第3,话题拥有7亿阅读、40w讨论,很多人考古了B站上的教学视频,纷纷要“把头寄给毛老师”。带着上个世纪苦学苦练的手艺,年轻人似乎也成了毛戈平的拥趸。

直到一次不算“翻车”的事件出现。今年2月份,毛戈平受某杂志邀请为女明星赵露思改妆,一向以氧气甜妹风为主的赵露思在毛戈平的改造下气质大变,但网友的评论却大相径庭。有人认为“明艳大气”,也有人觉得“老气横秋”、“没有辨识度”。

相似的评价在李佳琦直播间也出现过,李佳琦在展示毛戈平与故宫联名礼盒时,委婉表示“略微的隆重,有点压不住”,评论区里的段子手直呼“为巩皇定制”、“说明书像圣旨”。

在大单品“粉底膏”上同样上演了两极分化的评论。美妆圈的小北说曾入手过毛戈平粉底膏,“确实有斑驳、卡粉的情况”。小红书笔记上也有不少人表示“大牌价位”、“手法复杂”、“脱妆严重”。值得玩味的是,置顶评论里往往会有类似的话:众所周知,毛戈平不好用都是自己的技术问题。

毛戈平本人的化妆技巧早已炉火纯青,在很多人都认为化妆是“表面功夫”的年代里,他就已经懂得利用光影塑造骨相的立体感。时尚圈争相模仿西方“前卫大胆”的审美体系时,越剧小生出身的他坚守的是东方审美叙事。也正因为如此,高奢国风的故事由他来讲再合适不过。

这也是完美日记、花西子们烧钱也烧不出来的品牌故事。以“性价比”、“大牌平替”占领用户心智的完美日记们用亏损换成长,时刻警惕下一匹烧钱烧出来的“黑马”。

而毛戈平旗下最赚钱的高端美妆“MGPIN”烧钱不多,也很难走出国产美妆的可持续发展之路。有业内人士认为,毛戈平品牌化妆有限公司研发、营销都低于同类品牌的平均水平,过于倚重“毛戈平”个人IP的营销思路造成产品与消费者适配度更低的现象。避开了完美日记的营销症,却不可避免地患上了“中年焦虑”。

2、20年线下狙击战

2003年,毛戈平以自己名字命名的“MGPIN”品牌专柜入驻上海港汇,是当时那座高档百货商场里唯一的国产品牌,最大的品牌“代言人”是毛戈平自己。为了完成进驻9万的保底金额,他在商场做路演,现场找顾客讲解化妆技巧,领先如今的美妆博主十几年。

当时承诺的免费化妆传统延续到现在,由一开始的每周五次到如今的每年四次,线下门店也在近20年间拓展到二百多家。在互联网新消费品牌基本完成线上流量的围猎逐渐布局线下时,毛戈平20年的线下门店像是无心插柳的神来之笔。

定位高端彩妆,“MGPIN”的产品定价可以比肩兰蔻、雅诗兰黛,正装粉膏在350元左右、口红在250元左右,主打修复的鱼子面膜官方商城售价780元,是李佳琦口中妥妥的“贵妇姐姐”用品。

这就不难理解进驻高端百货商场为什么是毛戈平选择的第一步。雅诗兰黛进入中国27年,目前门店布局近400家。对于高端品牌,线下场景是消费闭环中不可或缺的一步。美妆护肤品有着明确需求或者单价较高时,主动或无意探索线下门店是促成消费的关键一招。这也是商场一楼化妆品专柜鳞次栉比的原因之一。

此外,相比于集中众多品牌的美妆集合店模式,品牌专柜的购买力更考验消费前品牌占领消费者心智的程度,完美日记、花西子等就是在完成了品牌知名度积累后转向线下门店的布局。而对于毛戈平品牌来说最原始的知名度无疑是毛戈平本人。从前是,现在也是。第一家门店靠毛戈平亲自下场吆喝,开到二百多家,毛戈平个人IP仍然是整个品牌的重中之重。

但仅靠毛戈平个人IP如同花西子深度绑定李佳琦,对一个品牌来说,深耕国货美妆20年,成为天花板,不仅仅是为了与网红博主互相成就。

更重要的是,在布局线下重资产的同时,毛戈平化妆品牌公司维持着80%以上的毛利率。2017年递交招股书时,超高的毛利率就引起证监会的质疑。从招股书披露的数据来看,2014年至2017年上半年,毛戈平净利润分别为0.47亿元、0.54亿元、0.53亿元、0.35亿元。

数据来源:招股书,国家企业信用信息公示系统

主营业务由“产品+培训+其他”组成,综合毛利率分别为81.50%、79.70%、78.22%和78.88%,高于同时期的行业平均水平。更直观点,逸仙电商毛利率64%,5年前的毛戈平已经比现在的完美日记高出超10%的毛利率。并且在2017年更新的招股书上,毛戈平化妆品牌电商渠道占比仅为2%,也就是说,线下直营店占到销售额的7成以上,而毛利率维持在了80%左右。

更何况,完美日记营销+管理烧掉的钱和毛利润基本持平,有时候还要赔钱赚吆喝,相比较起来,毛戈平在营销上十分克制。除了创始人与明星不花钱的偶尔互动,财报上几乎不见大额的营销费用支出。2014—2017年6月,三年半里的广告费及业务宣传费总计4511.43万。即使在整个销售大项里,三年半里共支出4.40亿,对比逸仙电商,仅今年前九个月营销已经支出了20亿。

除此之外,高端产品与外加工生产模式也是影响毛利率的原因之一。据毛戈平招股书,目前公司并未建设自身的化妆品生产设施,产品的生产主要通过外协加工模式进行,网上披露的毛戈平代加工工厂包括有全球彩妆巨头莹特丽、化妆品代工界龙头科丝美诗等。这一点与新消费品牌本质上没什么不同。

国产美妆由“破”转“立”,依靠代加工是流行趋势却并不一定长久。毛戈平重新回到大众视野,带来的应该是创新的高端新思路,而不是老调重弹。

3、国风红利倒计时

“高奢国风”是毛戈平品牌形象的奠基石之一。

消费升级,化妆品行业高端化趋势愈加明显。据Euromonitor数据显示,高端产品占比由2006年的16.18%提升至2019年的35.40%。从增速看,中国高端化妆品市场2006年—2016年规模年均复合增长14.81%,到了2017年~2019年跃升至28.25%。而大众化妆品市场近十年增速普遍在10%以下。这是“高奢”路线生效的大背景。

在能够与“国潮”概念并驾齐驱的维度上,毛戈平美妆是新国货里为数不多能够“质”、“量”统一的品牌之一。对于“国潮IP”的内在想象也充分展示在了产品实物上。不同于以“性价比”为标签的“卖货逻辑”,拥有更多独特文化的品牌在国潮当道更容易讲出好故事。

但另一方面,主打中国风概念的彩妆产品已经遍布市场,花西子的“傣族印象”系列,橘朵“敦煌联名礼盒”,国潮的概念更是因为过度商业化,正在被消解意义。

国潮风口退散之后,能留下来的要么能居艺术大殿的庙堂之高,要么能处日常生活的江湖之远。国货美妆的线上竞争已经愈发激烈和残酷,线下对战国际品牌的20年,牺牲了明星代言能产生的营销声量,强调创始人专业度又在另一个维度形成品牌背书。

但涉及到产品研发环节,毛戈平的优势并不明显。招股书显示2014年- 2017年6月,3年的研发总费用仅892.07万元。这或许也能间接说明产品与消费者适配度为什么一直饱受诟病。

这一点上,完美日记似乎“投入”更大些。截至今年9月份的财报,逸仙电商已经投入了976.8万。与招股书同时期的国际品牌欧莱雅与雅诗兰黛也有3.77%与1.51%的研发投入。

尽管5年前的招股书里,毛戈平在各项数据栏中对比的都是雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌,但综合来看,即使在接受度较高的国内市场,品牌知名度、覆盖人群广度以及产品适配程度上,毛戈平依然有很长的一段路要走。

最起码,装进精美国风包装里的产品不应该没有强大的技术支撑被简单对待。这一点,新国货品牌都应该明白。

在“万物皆可联名”的新消费时代,创立20年的毛戈平对联名的态度也显得十分谨慎,近三年的限量款都选择与国风含量颇高的故宫IP联名,显示了毛戈平品牌定位高端该有的克制,也注定在国产美妆这条路上“向上走”是相对正确的出路。

而国潮之后,路向何方,是所有国产品牌都该提早考虑的事。

参考资料:

《经典传奇:毛戈平:魔术化妆师》江苏卫视

《李东田毛戈平吉米为代表的中国一线化妆师的奋斗史》搜狐网

《“国货之光”?红了20年?我们和“毛戈平”聊了聊》 CBNData消费站

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