字节跳动难投出下一个李子柒

全天候科技

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· 11月1日

没有赢家。

钛媒体注:本文来自于微信公众号全天候科技(ID:iawtmt),作者丨胡描,编辑丨罗丽娟,钛媒体经授权发布。

李子柒终于和资本撕破了脸,而字节跳动选择了站队。

多家媒体报道,由于李子柒和原签约公司杭州微念品牌管理有限公司(下简称:微念)存在纠纷,字节作为微念的股东,已于10月16日启动退出流程。对此,字节跳动相关负责人回应表示,消息属实。

据36氪消息,一位接近交易的人士透露,字节跳动当初投资微念,主要就是因为看好李子柒。如今李子柒和微念陷入分歧,字节跳动决定根据投资协议退出微念。

而从字节跳动投资微念,到启动退出流程,整个过程还没有超过3个月。

今年7月,字节投资微念的消息一度登上热搜,引发广泛关注。李子柒背后的流量密码,以及其个人IP塑造新消费品牌的强大凝聚力,使得这起投资被业界看好。

但事与愿违的是,自7月以来,李子柒的账号已断更3个月。在这期间,李子柒先是在社交平台透露正在咨询律师,而后晒出自己报警的照片,彼时业界就有很多猜测是其与微念发生了矛盾。

10月25日,四川子柒文化传播有限公司(简称“子柒文化”)与微念新增立案信息,原告为子柒文化,被告为杭州微念。这则信息的公布,直接将双方的矛盾摆上了明面,且业界认为双方和解的可能性越来越小。

图片截自天眼查

某MCN公司创始人肉肉告诉全天候科技:“李子柒与微念分家,对微念的伤害肯定更大,因为它就是一个与李子柒IP深度捆绑在一起的公司。一方面投资人那边会有变动,另一方面其他博主以后也会很慎重的考虑要不要跟它签约。”

没有李子柒的微念,不再符合字节跳动的预期,启动退出流程也在行业预料之中。曾经估值高达50亿元的微念,如今不可避免地陷入了尴尬。

而这或许还只是危机的开端,字节跳动的退出只是掀开了一道口子。

1、字节的入局和退出

一位MCN资深从业者告诉全天候科技,“在我们看来,微念有两大优势,第一个是李子柒IP,第二个是‘李子柒品牌’。”前者代表的是李子柒通过代表性的田园生活内容积累起来的流量,后者是其流量商业变现过程中,创立新消费品牌的影响力。

字节跳动选择投资微念,看重的也不外乎是这两者。

根据飞瓜数据,截至9月底,抖音博主粉丝量排行榜上,李子柒以5499.9万的粉丝量排名全站第七名。而在其他平台,李子柒新浪微博坐拥2763.2万粉丝,快手粉丝1030万,B站粉丝超792万,全球粉丝累计超1亿人。

在YouTube上,李子柒也以1410万的订阅量,刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。央视新闻也曾评价李子柒:“没有一个字夸中国好,但她讲好了中国文化,讲好了中国故事。”

图片来自李子柒微博

事实上,以抖音、西瓜视频、今日头条等平台作为流量“集散地”的字节跳动,对“流量”的投资一直都很重视。

早在2018年时,今日头条就公布了“闪耀计划”,宣布投入两百亿流量扶持优质影视项目宣发和优质明星内容合作。在抖音上,众多娱乐明星入驻、直播,带来了流量的真正转化和黏性。

在MCN领域,除了微念,字节跳动还投资了泰洋川禾、中视鸣达以及风马牛传媒。

泰洋川禾的主营业务为艺人经纪,旗下艺人有Angelababy、周冬雨、陈赫等,还签有以papi酱为核心的一批短视频博主;而中视鸣达旗下最著名的艺人为2019年于抖音平台迅速蹿红的台湾歌手颜人中。

风马牛传媒是一家短视频MCN机构,旗下的KOL有渔人阿烽、渔弋兄弟和老四赶海等,多集中在赶海内容。据今年6月发布的《西瓜视频赶海数据报告》,在过去一年,赶海内容在西瓜视频的播放量超过40亿次,深受一线城市用户喜爱。

在这些投资中,字节跳动的意图在于“人”,也在于人背后的流量。而李子柒便是字节跳动流量投资版图中,一块十分重要的拼图。

并且,在流量之外,李子柒IP已经衍生出了新的消费品牌。

据上述MCN资深从业者介绍,大多MCN机构对旗下签约KOL的商业化路径,大致为两种:直播带货、接品牌广告。但微念并没有采取这种方式,而是通过李子柒出产的内容,孵化产品和品牌。

2018年8月,李子柒天猫旗舰店正式开业,据网络公开数据显示,上线3天就有五款产品创造了千万销售纪录。如今,其旗舰店粉丝量已经达到了642万。海豚智库发布的数据报道称,李子柒品牌2020年销售额达到16亿元,光是李子柒螺蛳粉一年就卖出了5个亿的销售额。

而新消费品牌也是今年字节跳动投资发力的重点领域。企查查数据显示,2021年至今,字节至少已投出包括柠季、Manner咖啡、懒熊火锅、飞榴科技等10个新消费类项目。

字节跳动投资微念,从许多方面来看都很有想象空间,但这笔投资成功与否的关键却在于“李子柒”。

“自有IP做起来之后,其实大家认的就是李子柒这个人,因为粉丝的情感是非常朴素的。”肉肉说。

而一旦李子柒与微念“分手”,后者所剩的流量价值和流量带来的商业变现,都将受到巨大的影响,对字节而言,这笔投资的意义便不复存在。

2、“李念”为何翻脸?

李子柒与微念的纠纷被外界获知,是在今年8月底。

彼时,李子柒账号已经停更了近两个月的时间。但在8月29日这天,李子柒在社交平台上发声表示:“资本真的是好手段”、“被恶心到了”。第二天,其透露已经报警。而后从李子柒助理透露的信息来看,与李子柒发生矛盾的一方是“第三方合作公司”。

直到10月25日,李子柒公司起诉微念及其老板刘同明,才将此事彻底坐实。

据开菠萝财经报道,李子柒与微念两方积怨已久。一位考察过微念的投资人透露,微念出于风险考虑和商业利益,透露出让李子柒隐退的打算,“对于微念来说,李佳佳(李子柒本名)就像颗‘定时炸弹’。内部,公司与她逐渐互不信任,不确定对方团队何时会释放对公司不利的信息。外部,李子柒IP的内容影响力已经达到顶峰,微念总是被投资机构问道’李子柒不红了怎么办’类似的问题,不得不另做打算。”

而李子柒与微念的互不信任,被广泛认为是因为李子柒并没有微念的股份。

在李子柒与微念签约后,微念完成了数轮融资,背后站上了华映资本、辰海资本、新浪微博、芒果文创、众源资本等投资机构,据媒体报道,在字节跳动投资了微念之后,后者估值已高达50亿元。

但这些都没有落到李子柒头上——她在微念只有一个合伙人的职位,却没有实际的股份。

据天眼查显示,与李佳佳(系李子柒本名)有直接股权关系的只有两家公司,一家是由其100%持股的上海沉香里创意策划工作室,另一家则是和微念共同持股的四川子柒文化传播有限公司(下简称“子柒文化“)。

子柒文化是李子柒IP内容输出的受益主体,且掌握了200多个李子柒相关商标,但在持股上,李子柒占有49%的股份,微念则为51%,李子柒为法定代表人,刘同明担任公司监事。而微念的法定代表人及实控人为刘同明,持有微念20.44%的股份。这意味着,子柒文化实际控制人也疑为微念创始人刘同明。

并且,企查查显示“子柒文化”的参保人数为0,而微念的参保人数为504,前者更像是一个空壳子。而李子柒接受央视采访时也曾表示,其内容制作团队仅有4人。

不仅如此,在微念的商业版图中的“李子柒品牌”,也由微念控制着。由李子柒品牌成立的螺蛳粉工厂“广西兴柳”,也是微念旗下公司,微念持股比例高达70%,与李子柒无任何股权关系。

而李子柒本人在这一块的收益,是一个约定好的分成比例。

在肉肉看来,这种分成的做法让她很难理解,“它就这一个顶流IP,还不跟她强绑定起来,很难说得过去。”肉肉说。

据了解,微念旗下还拥有林小宅、香喷喷的小烤鸡和卧蚕阿姨等KOL,但都与李子柒的影响力相差甚远。

而与李子柒同是头部网红的薇娅、李佳琦,在与相关公司的分成和股权收益上与李子柒的状况截然不同。

薇娅与其丈夫董海峰共同创立并控制着谦寻,可以分享谦寻所有资本收益,在财务分配方面具有充分的自主权。 李佳琦在美one虽然也没有股权,只是合伙人身份,但李佳琦目前关联16家公司,自己控制着其中13家公司,他团队的独立性更强,归属在自己与公司的合资公司下,在用人和管理上拥有更大的自主权。

李子柒与微念之间的“隐患”早已埋下,而双方在合作的许多年中,直到矛盾爆发前,也都没有一方去正视问题。

3、还能再造一个李子柒?

事实上,微念与 “李子柒”也有过很长一段时间的蜜月期。

李子柒曾在微博自述中提及,还没遇上感兴趣、有意义的商业变现方式,便拒绝了各类广告代言,专心打磨内容,并且选择做品牌。

而微念也很尊重李子柒的想法。刘同明曾对投资人表示,会好好珍惜李子柒这个品牌,不让其被商业化消耗。

双方的合作模式一直是:李子柒专注于内容的生产,而微念负责营销和推广。

就像李子柒视频中所展现的田园生活一样,李子柒本人在很长的时间中,与商业的世界渐行渐远。粉丝们被李子柒吸引,或许也是她身上的那种脱离城市纷扰的氛围感。

而再打造一个“李子柒”也被认为是不太能够实现的事情。“因为她已经是头部了,有一个天时、地利、人和的因素。而且她变成这么大的IP之后,对流量的吸收能力会越来越大。”肉肉表示。

“即便目前有许多KOL也在做李子柒类似的视频,但李子柒已经成为这个领域的内容标签,所有后继者都无法绕过她。”上述MCN从业者告诉全天候科技。

在近期,李子柒罕见地接受了央视的专访,在镜头前她如此描绘了自己的理想生活:“就像我视频里拍的那样,自己有一个院子,里面想种什么种什么,四季都有吃不完的水果、蔬菜,四季都是花香。”

她还表达了接下来想做的三件事情:与乡村振兴和共同富裕相关;更好地传播“非遗”的传统文化;更好地引导青少年,不希望青少年说自己想当网红,而是能够树立正确的价值观。

但或许李子柒与微念都没有想到,李子柒这一网红IP会成名得如此迅速,而李子柒品牌的商业化也走上了正规,微念也被许多投资机构捧上了风口。

在成名和利益的驱使下,李子柒终究不能像她所希望的那样与世无争。她的助理在微博中如此说到:“七姐这几年埋头做内容忽略了很多现实问题的东西,现在需要整理清楚。也相信都会好好整理清楚。都晓得老七高中都没毕业,现在也需要不断的学习,学习各种学问、手艺,是好事”。

面对央视的镜头,李子柒表示:“李子柒这三个字,我是挺想保护它的,甚至我是不想让它以后有太高的所谓的商业价值。”

而李子柒要保护“李子柒”,首先需要夺回这三个字,而能否夺回还很难界定。

上海申伦律师事务所律师夏海龙告诉全天候科技,“商标的归属跟股权纠纷一般没有直接关系,法律方面的分析需要更多具体的情况才能做,现在不太好下结论。”

不过对微念来说,无论官司进行得如何,它或许都将成为输家。

肉肉说:“一方面投资人那边会有变动,另一方面其他博主以后也会很慎重的考虑要不要跟它签约。”

全天候科技询问了微念的投资方华映资本,但截至发稿前,还未获得回复。

据开菠萝财经报道,有微念员工表示,现在公司内部人心惶惶。其透露,李子柒品牌的双11市场计划还在照做,但“估计双11之后就会有裁员动作”。

如今,字节跳动的退出只是掀开了一个口子,这场纠纷走向如何还未可知。

但是可以确定的是李子柒IP不可复制。这一次纠纷之后,不仅是合作方,粉丝也会用脚投票。只是“李子柒”还能否重回巅峰,只能交由时间来回答。

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