长视频的未来在哪里,《披荆斩棘的哥哥》提供了自信

深响

深响

· 10月31日

好内容带来高溢价。

文 | 深响,作者|祖杨

长视频不好过。

线上流量红利消失,短视频的兴起抢占了用户有限的注意力和时长,长视频直接受到冲击。

与此同时,当下观众鉴赏力水平的快速提高,相应的提升着内容制作的标准线;但内容的不确定性、爆款的不可持续性等“天问”,又始终长期困扰着长视频平台。

在这样的情况下,芒果TV综艺《披荆斩棘的哥哥》(以下简称《哥哥》)的热度与口碑极大地提振了长视频行业的信心。

开播首日,节目播放量破亿,全端热搜数量达190+;开播两个月,有50天播映指数稳居榜单TOP1;#为啥看披荆斩棘的哥哥会想哭#、#披荆斩棘的哥哥观后感#话题轮番登上微博热搜榜,引起热议。

昨晚家族诞生夜中,17位哥哥正式组成滚烫唱演家族,张晋担任X-Leader。和舞台一样炙热的还有大众舆情,近五个小时的公演过程,超50条微博热搜相随。其中#披荆斩棘的哥哥总决赛阵容#、#高瀚宇说四个月叫爸爸的次数比这辈子都多#等话题还登上微博热搜高位,阅读量破亿。

这不只是属于《哥哥》和芒果TV的好成绩,也可以看作长视频的高光时刻。以《哥哥》为切面,优质的内容创作、精品内容的排兵布阵,给了创作者、行业、观众更多的信心——以内容为逻辑的长视频,有着独一无二的价值。

给创作者的“参考样本”

在《乘风破浪的姐姐》(以下简称《姐姐》)成为现象级爆款后,坊间常论,哥系的魅力是什么?《哥哥》该如何打出差异化?如今一季节目终了,这些问题也得到了解答:高质量的舞台+有趣的日常+正向的价值传达。

而这背后离不开幕后主创团队的精心塑造。

舞台品相是衡量综艺制作水平的必要标准之一。负责整体舞台呈现、对舞美效果一一质检的是芒果TV的果果团队,细数《哥哥》的五次公演舞台,从舞美到布景到服化道,足以窥见创作者的匠心。如第一次公演的《凄美地》舞台,哥哥们置身在草丛、灌木与树构成的实景丛林中,镜头拉近时还有昆虫在草地上爬动,逼真的布景烘托出了绿野仙踪的氛围。

此外,不同于其他的音乐竞演,《哥哥》首次提出了“唱演”的概念,即在原来“唱跳”的基础上增加了“叙事”的功能,换句话说,“唱演”拓宽了舞台叙事的边界,观众不仅可以有视觉体验,还可以因为故事而感同身受。

由林志炫与热狗演绎的《曾经我也想过一了百了》就是叙事感的舞台代表之一,他们站在由数百个枕头搭建起来的“围墙”里,讲述着自己在音乐上的瓶颈和低谷,当音乐高潮来临时,上百个枕头爆破,羽毛散落一地,但两个人的声音越来越振奋。“面对一地鸡毛,也能涅槃重生”,这是这个舞台所延展出来的故事体验。

在选曲方面,节目组选择的均是能和观众、和哥哥产生共鸣的歌曲,而非一味追逐热度、流量。比如第五次公演时,张晋、张智霖、尹正三位电影人献唱《给电影人的情书》,张晋还原武行拍戏的状态,现场无保护措施下撞玻璃;尹正面对着一面破碎的镜子表达了迷失的自己的内心的焦虑与迷茫;蓄起胡须的张智霖,和大屏幕后面的“童颜哥哥”相互映衬,令人感叹时光飞逝。

舞台之外,《哥哥》所表现出的有趣相处日常也契合了社会情绪。从节目初次见面时拘谨的社恐患者,到现在的“张晋一家四口”、“大湾区男团”、大哥赵文卓和rapper组成的“街道办事Hood”,这其实传达的是人与人之间以诚相待而产生的神奇感应。“找到哥哥闪光的一面,然后互相去抛光。”李承铉在接受采访时说的一句话,正道出了这档综艺节目的魅力。

此外更值得关注的是,“滚烫的人生永远发光”的节目内核,传递出了纵深的价值表达。

首期大湾区哥哥们的佛系、“反内卷”表现让网友感叹“世界上的另一个我”,而随着赛程的紧张感加剧和为部落而战的概念释出,哥哥本能地被激发出了斗志,每天主动加练,主动迈出了自己的舒适圈;此外哥哥们过硬的舞台实力和认真对待舞台的态度,又向观众展现出了对职业、艺术的敬畏和看重。

这是《哥哥》传达出的价值观,同样也是内容创作者对何为时代优质综艺的当下解答。

根据艾漫数据,参加节目后哥哥的热度平均提升了328%,好评率均值接近87%;近几年关于中年男性的刻板印象此起彼伏,《哥哥》打破了这种刻板印象,展现了中年男艺人的多元图鉴,质感成为最高频的评价;节目也在不断拓展着影响力边界,衍生系列综艺《哥哥的少年时代》,播放量逼近3亿次,“大湾区”男团的相处之道也火爆出圈,由大湾区衍生出来的热搜话题达到10个,大湾区团综《大湾仔的夜》未播就已经将期待值拉满。

同时,这些市场多维度正向反馈也给予了创作者以信心:好内容永远有市场,潜心创作的内容,永远会得到市场的正向反馈。尤其是在清朗活动下,《哥哥》的精彩收官也在如何制作精品内容、如何正向传达榜样力量方面做了一个参考。

平台的底气和信心

虽然面临着用户增长红利见顶、短视频的冲击等挑战,但在线视频行业月活跃用户规模在今年5月、6月迎来正增长,彰显了更强的韧性。而从全行业落在平台上,优质内容始终是毋庸置疑的核心竞争力。《哥哥》给到芒果TV的,也正是这种优质内容带来的信心。

芒果TV副总裁方菲接受采访时表示,当你用社会的情绪和价值观去理解一个内容的时候,你就会比其他人更先看到胜利的机会。

综艺连接造梦与现实,是对当下时代情绪的快速、精准的记录和呼应。而对于平台来说,录制时长较短、频次较高的综艺正代表了平台向外延伸的“触角”,可以帮助平台不断校准、刻画进而引领社会流行的价值观。

今年以来,剖析当代社会现象的现实向内容在市场打开局面,这也证明了能够被消费者喜欢、并且被大多数用户所需要的内容就是当下流行的内容,也代表了时代的主旋律。

“奋斗”“梦想”还有“披荆斩棘的精神力”便是《哥哥》所表达和呼应的主流价值和社会情绪,这也彰显了平台当下所前行的方向和对时代国民情绪的引领。

如今,一季节目收官,其声量和口碑也验证了《哥哥》所反映的价值观是被大众所认可的。而热度与好评度的提升直接反哺于平台的品牌价值。据统计,《哥哥》从开播时的9个身份客户增长到13位,增长率达到45%。

此外,与明晃晃的热度数据在某种程度上有所匹配的,还有来自资本市场的反馈。

芒果TV所属母公司芒果超媒在前两天公开了三季度财报。财报显示,公司第三季度营收为37.78亿元,同比增长2.19%,净利润5.29亿元,同比增长3.99%,连续实现盈利。而且,近期多家券商研究分析师发布研报,表示维持芒果超媒的“买入”评级,对其股价看好。

在10月26日的发布会上,芒果TV公布了2022年的百余部IP片单,也为市场及行业对其下一阶段的观察提供了依据。

如综艺层面在音乐竞演、悬疑推理、情感观察原有三大赛道优势的基础上继续新的垂类赛道;在剧集层面,继续发力精品短剧和主旋律。

从明年的内容布局中,不难看出芒果TV对于投入优质内容、持续打磨和创新的信心。而这也正是《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》《大侦探》等优质综艺内容的正向市场反馈不断“加固”了平台的内容储备,这份更长远走下去的底气才得以形成。

观众的品质信任

用户急剧流失,是长视频的“痛”。

资本的迅速涌入让内容泡沫渐显,内容质量参差不齐,甚至出现为了博取关注度而随意推出内容的现象。

以综艺节目为例,有通过剧本或者恶意剪辑的方式来刻意制造冲突和看点;邀请嘉宾舞台划水、不精炼业务能力;一味关注话题和矛盾;过度“饭圈化”等问题。同时在剧集上,内容注水、虚假悬浮等也早就在观众的评论中频繁出现。

内容层面之外,短视频内容形态的易读性、快消性,让用户养成了碎片化的观影习惯。

当用户习惯了短视频的简短高能后,就很难平心静气看完一部长达一小时甚至两个小时的长视频内容了。

这是长视频创作者的挑战,也是国产综艺甚至整个长视频行业的挑战。

在流水线内容泛滥、短视频蚕食流量的情况下,重塑观众对长视频内容的信心就显得更为重要。

《哥哥》的出现,给行业带来了一丝暖流。节目选择通过精品舞台的塑造和人格魅力的打造来展现30+男性的质感,让观众感受到对梦想的坚持和追逐,对职业、成就的正确理解,对质疑的勇敢回应和面对。

暂别舞台多年的李承铉表现力惊人,甚至创下了多次竞演不败的记录;五十七岁的黄贯中背着吉他,潇洒又自在的摇滚精神仍在;身穿制服的张智霖为了体面地和观众见面在后台坚持站着候场;张晋在谈到何为“披荆斩棘”时,直言“为了拿出经得起考验的舞台,流汗流泪甚至于流血的过程就是披荆斩棘。”

当这种过尽千帆皆阅历、无关乎年龄的向上生命力以及为梦想和理想奋不顾身的勇气集中展现在眼前,观众们必然会被打动。

这种感动也会延伸成观众对于内容品质的信赖,进而推动观众建立起从综艺到平台的品质信任链路。比如《哥哥》播出之后就带动了用户数活跃度的拉新。根据QuestMobile 数据,《哥哥》8月上线后,当月芒果TV月度活跃用户数达2.5亿,同比增长19.2%,MAU与爱奇艺和腾讯视频进一步接近,已经超过优酷。

从综艺播放量上看,2021Q1到Q3,芒果TV综艺的有效播放量均实现正向增长。云合数据显示,在独播综艺有效播放TOP10中,芒果TV自制综艺占据5席位,《明星大侦探6》《密室大逃脱3》均斩获了不俗的播出战绩。

有了平台的加码,优质的内容会产生正向循环,进而推动整个国产综艺步入内容精品时代。

当然,这远不是终点。长视频经历了2015年的资本涌入,2018年的大洗牌,如今已经来到了泡沫出清、精品内容为王的阶段。无论行业或平台、综艺还是剧集,都应持续提升其本身价值,承载着重塑信心、刻画时代情绪、引领社会风潮的重任。

如今的芒果TV已迈出了重要的一步,其在内容上的布局和平台整体的策略都将给长视频行业带来一定的参考方向。

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