沉迷“种草”的年轻人,开始逃离网红

连线Insight

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· 10月30日

比起滤镜后的美丽,消费者更愿意看到真实的一面。

文丨连线Insight,作者丨张霏,编辑丨李信

新一代消费者开始反滤镜。 

在刚刚过去不久的国庆假期,不少网友在微博吐槽,网红博主们过度使用滤镜美化景点。而后,相关话题冲到微博热搜,更多大V、用户都纷纷加入对这一现象的吐槽,分享自己被欺骗的经历。 

众声喧嚣中,“滤镜事件”已演变为对网红“虚假人设”不满已久的消费者,借此表达情绪的宣泄口。从网友评论来看,令人反感的不仅仅是景点“造假”,还包括部分网红在服饰、美食、美妆等方面的过度美化,甚至是欺诈现象。

90后消费者刘雯也曾跟着种草博主踩过雷,她痛悟道“博主的嘴,骗人的鬼”——要么是实物与宣传图严重不符,要么是被收智商税。现在,她不论在哪一平台“种草”,都会优先看“最新”的评价或笔记,甚至一条条看差评。 

“滤镜事件”点燃的新一轮网红博主信任危机,背后其实是博主利益与消费者需求之间不平衡产生的矛盾。网红博主们为了获得高点赞、高收藏,提高客单等转换率,实现商业变现,心照不宣地立“假人设”或夸大产品功效,导致种草内容偏离事实的现象屡见不鲜、屡禁不止。 

而当消费者被种草,跑去线下餐厅、旅游景点等实地体验时,就产生了“被骗”的感觉,最终导致不满情绪的积压、爆发。 

这一群体情绪爆发并非偶然。早前在豆瓣上,便已出现“反网红”“扫雷网红”等关键词的讨论组。 

在这个网红遍地的时代,这届消费者不得不变得理智。他们不甘心沦为网红的流量工具,开始逆向“反攻”。花更多时间,查看更多平台,看更多普通人的评价,然后制定攻略,与各种网红滤镜“斗智斗勇”。

1、当代年轻人,开始拒绝网红“种草” 

回想曾经,网红的精致生活,即使加上了一些滤镜,依然得到了众多簇拥。 

如今,被一夜成名的故事所吸引,网红的数量激增,网红圈子也越来越内卷了。靠普通的内容想出圈越来越难,因此,滤镜越加越厚,甚至还有不少网红陷入“造假”风波。 

踩过雷的消费者,开始变得谨慎,多位95后女性白领告诉连线Insight,“现在看到网红俩字就想跑。” 

为了避坑,如豆瓣、大众点评等传统互联网评价平台,正在回归年轻人的消费决策渠道列表。 

程敏芳是一个热爱打卡美食餐厅的95后吃货,在避坑这件事情上,有着远超年龄的经验值。“我之前一直将社交平台当做潮流热点聚集的地方,通过它们了解最新网红餐厅资讯后,再去大众点评看网友们发的评论和图片,最后再综合决策,是否要去线下拔草。” 

传媒专业出身的程敏芳知道,聚合网红、明星、KOL的社交平台,最不缺的就是网红营销。甚至一不注意,还会掉进KOC的种草狂欢里。如果网红们纷纷开始宣传某个产品,那就要开启广告营销的雷达了。而豆瓣、大众点评这类用户生产内容的模式,大多是基于普通人的真实体验进行打分,评价有好有坏,对于普通人的借鉴性,更加全面,也更贴近实际。当然评价质量也可能参差不齐。

“在大众点评看评价,也是有技巧的。”程敏芳向连线Insight展示其经验,她随机点开一家大众点评热门餐厅,“越是这种热门餐厅,评价越多,可鉴别踩坑的难度越低,因为体验用户多,评价的区分度也更明显,好评、差评、中评都要看看。” 

“我一般会点开大众点评‘全部评价’,带图的评价会仔细看图中的细节。”在程敏芳看来,若菜品质量较高,仅因为服务方面不到位才有差评,她是可以去实地体验的。 

但若碰上新店铺,点评条数较少,她还会转移到外卖平台上看评价,进一步筛选。“开通大众点评平台的商家,一般都会开通外卖平台,所以我也会看外卖渠道的差评。提前通过这些APP避开坑。” 

除了吃饭要“避坑”,在出门旅游方面,经历滤镜景点一事,连线Insight询问多位旅游爱好者后发现,携程、去哪儿等出行平台的用户评论,在消费者眼中的信任度,竟被反向刺激提高了。 

爱旅游的刘爽向连线Insight无奈地表示,“没想到自己拥有五六年旅游经验,也会被网红博主的滤镜欺骗。以后会重新用回携程、去哪儿看评论。” 

比达咨询发布《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》显示,2020年上半年,在用户旅游决策方面,携程、同程等传统旅游决策平台已经被其他新兴的社交媒体平台反超。 

根据刘爽的回忆,2020年1月底新冠肺炎疫情爆发后,跨省旅游被限制,他的出游活动不得不转为周边游项目,借此机遇他开始接触一些社交平台。在此之前,刘爽主要依赖携程、去哪儿等传统旅游决策平台。

因为前几次打卡地点,实景和照片并未有过多差别,所以他对网红博主的可信度并未质疑。没想到在今年国庆节,自己竟成为“滤镜景点”踩坑者之一。“当时自己就奔着云南抚仙湖的粉色沙滩去的,一路开车舟车劳顿4个小时,下车看到真实景点,整个人直接就懵了。” 

若携程、大众点评等平台成为网友去滤镜的平台,豆瓣在诸多影视爱好者心中则是“鉴假大师”。 

戏剧与影视专业毕业的刘奇,因为专业原因,对市场热度较高的影片基本都会去线下打卡。豆瓣,则成了他的首选“利器”。 

对于豆瓣,刘奇的感情有点复杂。虽不能说是“豆瓣粉”,但自从进入智能手机时代以来,豆瓣App就没有离开过他的手机。这样推算时间,大概也快5年了,这几年来,他早已养成了在打卡一部影视作品之前,先看豆瓣评分的习惯。“就是在去电影院之前先看看电影的口碑,思考下值不值得花钱。” 

 “有时候在售票平台评分高达9分的电影,在豆瓣也就6分左右。豆瓣的评分规则是这样的,9分以上算是‘神作’,超过8分算是‘经典’,上7分算是‘良心剧’了。” 

豆瓣评分的生成机制简单粗暴,主要以用户为主导,根据用户注册时长与活跃程度等标准来判断权重,最终计算出每一部作品的平均分。 

豆瓣创始人阿北也曾解释过,一部电影有42万用户打分,每个用户有且只有一次投票权。豆瓣程序把这42万个一到五星的评价,换算成0到10分,加起来除以42万,就得到了豆瓣评分。 

豆瓣曾经还写过一篇博客,专门讲述了是如何选出Top250的电影。除了考虑评分外,打分人数、打分人的兴趣覆盖范围,都会成为评判标准。假如一部影片一万个人打分和十万个人打分,最终得出的分数一样。那肯定是打分人越多,这部影片越好,因为打分人数量增多,也就能越接近真实。 

不论是豆瓣,亦或是大众点评,其平台机制都采用大数定理。即当采集的样本越多,结果就越能接近真实的期望值,对于普通人消费决策的可借鉴性更强。 

一位长期跟进社交领域的行业分析师向连线Insight进一步分析,豆瓣、大众点评模式其实是一种去中心化的评分模式。在这类平台上,每个普通人的真实评论和打分,都会成为评分的一个因子。 

也就是说,去中心化的模式,是普通公众真实意见的聚合。某部电影或某个景点评分高,说明是被大众一致认可的好;评分低,也来源大众体验后的意见,释放出不推荐给其他消费者打卡的信号。 

如今,越来越多消费者,不会一头热被网红“种草”了,去看不同平台的评论成为防坑必备,甚至有人还会用黑猫投诉查询相关产品的“黑历史”。其中一位消费者对连线Insight坦言,“我把黑猫投诉平台作为消费陷阱大全和如何有效维权的手册。” 

可以看出,当豆瓣、大众点评乃至黑猫投诉等平台成为消费者辅助决策的帮手,这届消费者也正在逐步走出网红流量辐射区,回归理性。 

2、“反攻”网红行动进行中 

“在这个豆瓣小组,我希望能够引起年轻人思考,而不仅仅是接受资本主义透过的另一种表现形式,被动接受二次压榨。”豆瓣网友Relax于2021年10月正式组建“反网红Anti-Net Hot”小组,成为一名提倡反网红的“理智鹅”。 

在Relax看来,网红往往以一个设计精致的“标准品”出现,这类“标准品”通常很直接地击中消费者对于美与虚荣等的需求。这也导致越来越多的年轻人对这个世界的认识模糊不清。 

他希望有更多年轻人加入“反网红”小组,解析网红的构成和评论,推测商家的伎俩、目的。这个小组就像一个网红标本馆一样存在,供新看到的朋友们理解网红现象的本质。 

熟悉网红背后工作的人,更加了解这种本质。作为一名品牌营销策划,余琦入行后,也彻底粉碎了她此前对一些网红博主的好感,种的草直接拔掉了。

“因为你根本无法知道自己看到的内容,是刷了多少流量才被推荐到你面前的,而且这些博主也不一定真实用过。”余琦表示。

值得注意的是,网红一般在零售电商领域种草带货较为有效,而一旦走到如景点、餐馆甚至美容美发之类的线下场景,网红的种草能力直线下滑。 

为什么网红在线下种草中频繁翻车? 

正如戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中提出的“拟剧理论”一般,网红博主在“前台”与大众消费者互动过程中,为在他人心目中产生、维持外界所期望的理想形象,会运用一系列的方法和技巧,“滤镜”便是一种。大多数头部网红背后都有专业运营团队,一张照片可能将经历数个流程的把关。 

网红变现依赖高流量带来的关注度,他们更多是流量收割。这样的目的促使下,通过夸大、扭曲事实或视觉化的营销模式,主动刺激起用户的欲望。加之网红的个人形象背书,用户也不自觉地为产品附加了特殊身份,使后者获得附加值。 

当用户报着高期待值去线下消费时,个人感受一旦与某些博主的评价、心中理想结果或同类产品产生巨大反差时,必然产生不满情绪甚至反抗行为,而且这种情绪,远比收到“买家秀”的衣服更强烈。 

其次是消费场域不同。比如网红线上种草的产品大多为标准化的商品,而且线上场景经历无数次修缮,为此较为标准化的产品大幅度减少翻车次数。 

但线下并非“楚门的世界”,而是一个错综复杂、真实或者说是现实的世界,尤其在餐饮、旅游等消费成本高、个性化体验更强的领域,网红的滤镜不堪一击,最终还是要靠大众的口碑来维系经营。这个口碑,绝不是绕过大众,用网红吹捧流量堆起来就能铸成。 

产品的性质不同也会影响用户体验结果。零食、美妆等标品,其背后均有品牌背书,相比于推荐者,消费者更相信的是品牌,所以翻车几率相对较低。但在餐饮等线下服务行业,其本身市场分散、无统一行业标准外,不同地区文化差异较大,用户需求也多元化。 

因此,有些网红博主的滤镜笔记,走向现实生活会“水土不服”。更多网民开始更相信来自普通用户的真实反馈和声音。 

年轻人的“反种草”行动,似乎一夜间走红网络,如今,越来越多网红的种草产品被消费者扒下滤镜,成为人们口中的“消费陷阱”“智商税”。 

反向来看,其实他们并不是在拒绝种草,而是希望辨别出更高质量的“草”。

3、真实的力量 

如今掀起的这一波“斗智斗勇”的风潮,既是吃过亏的消费者的反击,也是“回归真实”浪潮的开始。殊途同归,网红和大众,最终都要直面现实。 

相比“精致”的场景,稀缺的真实性成为这届网友努力追求的新航道。

现在,连网红也开始贴近真实的大门。比如,李佳琦在某档综艺节目中,毫无保留地呈现了他跟品牌方砍价的所有过程。 

不论是作为网红的李佳琦,在砍价过程中卖萌、卑微,或是霸道杀价,还是品牌方高管扭捏、斟酌、不愿降低价格的表现,这些场景都直白地呈现给了用户,不得不承认李佳琦比大部分网红提前一步意识到了真实的价值。

事实上,消费者对“真实”的要求越来越高了,对花钱也越加冷静。尤其是在出门花钱成本更高的当下。 

相比遍地的网红爆款,普通消费者想要的,不过是没有套路的真实消费体验参考,可以放心种草,放心地进店消费。 

看清网红滤镜的消费者,不希望再有“被骗”的糟糕体验。他们希望看到现实世界褪下滤镜后,更真实的“素颜”模样,也愿意为此花更多时间做主动判断和选择。 

或许,正如余琦感叹的一样,“这也是聚合普通大众用户的豆瓣、大众点评等垂直类消费决策平台,重新受到年轻人青睐的原因,这里有年轻人寻找的‘真实’。” 

注:应受访者要求,文中姓名均为化名。

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