元气森林,元气大伤

开菠萝财经

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· 10月30日

羊毛党,给元气森林上了一课。

文丨开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者丨吴娇颖,编辑丨金玙璠

元气森林近两天连上了三个热搜,因为狠狠被薅了一把羊毛。

这看起来是一个不太可能发生在头部品牌身上的低级错误:10月26日凌晨,元气森林官方运营的淘宝店,把商品优惠设置错了,导致出现价格bug,原本79元一箱的无糖气泡水,10元可以买3箱。

消息传开,“羊毛党”迅速出动,网传截图显示,有人买一箱只要1分钱、有人狂薅100箱,最多的下单了41000箱,当晚商品狂卖35万件。尽管店铺很快修复bug并下架产品,但依然损失惨重。

之后,元气森林就挂在热搜下不来了:先是店铺称运营操作失误,恳请消费者退款;又有截图传运营小哥是因为照顾生产的媳妇,才手滑给公司造成了200多万损失;再是元气森林提出,向14万下单用户每人赠送一箱汽水补偿。

事件发酵三天后,10月28日晚,元气森林正式向用户解释了整件事:起因确实是运营失误,产生了价值数千万元的超低价订单,远超实际库存;作为道歉补偿,给每个下单用户送一箱汽水;停止店铺销售,继续与无法完成交易的用户沟通。

有用户关心,元气森林究竟还会不会按照订单发货?律师指出,因错标价格而产生的订单,商家可以在九十日内请求法院或者仲裁机构撤销买卖合同,也可以联系买家解释并道歉、协商解决,降低损失。

现在,对元气森林来说,更棘手的情况是,停不下来的热搜和激烈的争论,让不少人开始质疑,作为新消费网红、“营销鬼才”的元气森林,这次到底是失误“翻船”,还是炒作营销?

多位电商行业人士坦言,这更像是一次“乌龙”事件。尽管平台对商家有低价提醒,但由于优惠机制复杂,常有商家设置出错。与“被薅羊毛”收获的热度相比,元气森林应该更在乎品牌声誉,不会允许产品如此乱价。

回到事件的原点,这次“乌龙”也算是给野蛮生长的新消费品牌们又上了一课:除了做产品、搞营销,团队素质和管理机制也应该重视起来了。毕竟,电商运营设置错一个数字,都有可能变成煽动品牌的那双蝴蝶翅膀。

元气森林被“薅羊毛”,有人狂买4万箱

10月26日0点32分,双11大促期间一个平平无奇的深夜,一个淘宝商品链接在微博、小红书、豆瓣购物小组、微信羊毛群,迅速炸裂开来。

这是一份“薅羊毛”作业。有网友发现,一家名称为“元气森林官方店”的淘宝店铺,设置错了一款产品的优惠价格,原价79元一箱的网红饮料无糖气泡水,可以不到10元的价格,直接购买3箱、每箱12瓶,能以平均每瓶不到3毛钱。

网友订单显示“不到10元可买36瓶元气森林气泡水”

很快,羊毛党们纷纷抄起了这份作业。有人以1分钱的价格买到一箱;有人晒出截图购买100箱和1000箱的订单截图,实付款分别为1580元和15800元,平均每箱15.8元;甚至有人称一次性“薅”了30000箱。有网友评价称,这哪是“薅羊毛”,简直就是“烤全羊”

网友晒出的花式“薅羊毛”订单

更大的“bug”是,价格漏洞出现十几分钟后,该产品还在源源不断地补货。当晚,这款气泡水的月销量就蹿升到了35万+。此外,还有网友晒出购买该店铺乳茶产品的截图,购买3箱18瓶乳茶,只花了3.46元。随后,该店铺全部商品链接下架。

26日,该店铺发布公告解释了凌晨的价格bug,称由于运营操作失误,导致大量超低价订单远超实际库存,造成的损失金额超出该店承受能力,恳请消费者申请退款

与此同时,网络上开始流传一张“元气森林秒杀群”的截图,一位自称是元气森林官方店运营的员工称,自己“由于媳妇临盆忙着去医院照顾,导致设置优惠错误,给公司造成200多万的损失”,并表示自己是一个“普通农村家庭90后打工人”,“想生存下去”,恳请消费者退款。

网传元气森林运营小哥“卖惨”的截图

但很快就有网友发现,这和此前某店铺出现价格bug后请求消费者退款的说辞一模一样,“属于卖惨”。不过,元气森林已在致用户的一封信中回应称,上述自称运营小哥的聊天截图并不属实

事发后,有网友怀疑,这家店铺非天猫旗舰店,是否属于经销商运营?毕竟,很难想象元气森林的官方运营团队,会因设置错误导致如此大规模的“薅羊毛”。

这次发生运营事故的店铺,虽然属于淘宝C店(个人店铺),店铺资质显示其消保金只有1000元。但是该店铺的商家资质显示,其运营主体是元气森林(北京)食品科技集团有限公司,与元气森林天猫旗舰店一致

元气森林官方店(左)与元气森林旗舰店(右)运营主体一致 来源 / 淘宝

“这说明这家店的运营方也是元气森林官方,而不是经销商,只是C店费率比天猫更低,所以品牌采取了双渠道运营。”电商从业者刘佳向开菠萝财经解释。

10月28日,元气森林电商团队在店铺首页发布了致用户的一封信。

信中,元气森林再次解释了此次事故,是运营在参与平台日常活动的优惠设置操作中出现失误,当时并未即时收到低价提醒,直到半小时后才发现订单异常并立即修正。但由于大量用户涌入,订单量暴增,造成库存扣减延迟,商品限购功能失效,以至于订单远超出实物库存。

元气森林电商团队回应此次“薅羊毛”事件 来源 / 淘宝

不过,在经历了几轮反转、上了三个热搜、被数家媒体报道后,这份回应反而增加了消费者的疑虑:这是不是元气森林的一场营销?

求退款又给补偿,元气森林闹哪出?

在许多网友的印象里,新消费界的“网红”元气森林,是个很擅长做营销的品牌。

有网友提出,从回应来看,这次运营事故是同时满足三个条件触发的:价格错误、库存失效、限购失效,这实在是有些离奇。而从该事件的后续发展来看,也有网友分析,损失200万换来长达三天的讨论热度并以“受害者”身份赚取用户好感,比直接花200万做营销还划算。

而且,商家故意利用价格bug为店铺引流、增强曝光度、放大“受害者”形象的营销事件也不在少数,比如2019年的果小云事件。

当年双11前夕,天猫店铺“果小云旗舰店”因把“26元4500克”的脐橙设置成“26元4500斤”,被一位UP主发现后广而告之,短期内涌现大量订单,按约发货将损失700多万元,不得不关店。

之后,舆论开始指责该UP主和羊毛党,“农民出身,仅两人运营店铺”博得了网友同情。在平台帮助下,该店铺重新上线,粉丝和营业额双双飙升。然而就在一个星期后,有媒体曝光该店铺产品页面存在严重抄袭,且店主并非“农民出身”,家里没有果园,产品并非宣传的四川脐橙。此次bug,大概率是一次炒作。

但开菠萝财经通过多位电商行业人士了解到,像元气森林这样,因为优惠设置错误出现价格漏洞、导致商家被“薅羊毛”的事件,不在少数。

淘宝的确有低价提醒,但是很多电商运营人员工作量非常大,设置商品时容易忽视这个问题。而且,平台规则繁杂,膨胀、满减、满数量减、限时减等一通优惠下来,往往我们商家也不知道消费者最低能买到什么价格了。”资深淘宝商家顾凡表示。

豆瓣某购物小组成员晶晶告诉开菠萝财经,每年双11大促期间,她所在的小组都会在深夜出现一些有效期非常短暂的“羊毛作业”,基本都是因为商家设置优惠错误导致价格出现bug,但这些漏洞基本很快就会被发现并修正。“销量都在几百到几千,不会被薅得太严重,不想被投诉封店的话,大多数商家都会发货。”

2018年11月,东方航空也曾发生过一次“白菜价机票事件”。当时,由于系统维护平台出现超低价bug,有用户以90元的价格买到了头等舱机票。后来,东航空回应称以bug价所售机票全部有效,可正常使用。

不过,如果因失误导致损失惨重,平台或商家也会选择强制退款。

比如,2019年1月,拼多多因为营销推广出现漏洞,大量用户涌进平台领取100元无门槛券,有人甚至领取了上千张,充值了54万的Q币和64万的话费,导致拼多多损失上亿元。事后,拼多多发布声明称有黑灰产团伙利用漏洞进行不正当牟利,已向公安机关报案,并对实物订单一律强制退款,用户充的Q币和话费也被冻结。

顾凡对开菠萝财经分析,商家设置出错常有,只是此次事件主角是赛道巨头,又出现了超大量的订单,才引发高度关注和讨论。

他更相信这是一次“乌龙”,“对于元气森林这种头部品牌来说,亏损事小,关键是他们不会允许自己的产品乱价成这样,这对品牌伤害更大,与流量热度相比,品牌才是现在的元气森林最在乎的。”

至于后续事态的走向,刘佳和顾凡都认为,很可能是因为事件已经发酵,团队顺势进行了一波营销,增加品牌曝光度。

被薅羊毛数千万,元气森林伤不起

与是否是营销相比,还有一部分消费者更关心,元气森林还会不会如约发货?

元气森林在致用户的信中透露,此次事件中共有14.05万用户下单,订单价值数千万元,购买50箱以上的订单有451个,最大的订单有41000箱。

至于如何处理,其表示,将为14.05万下单用户每人寄一箱15瓶装的白桃汽水,并停止该店铺一切销售,和无法完成交易订单的用户沟通,直到问题完全解决。

元气森林白桃汽水

但这封信中并未明确提到,是否会对为仍未退款的有效订单进行发货。

北京市中银(南京)律师事务所高级合伙人曹伟律师向开菠萝财经分析,根据《民法典》相关规定,因错标价格而产生的订单,商家可以在九十日内请求法院或者仲裁机构予以撤销买卖合同,否则要按约交货

他提示,法律规定的上述情形中的“重大误解”,必须是由于表意人不注意、不谨慎、疏忽大意造成的,而并非故意造成的。对此,法院或仲裁机构会根据证据、经验常识来进行综合认定,“若商家是恶意炒作、制造噱头,则订单也不可撤销。”

曹伟指出,如果商家没有请求撤销合同又不发货,可能会被交易平台处罚。但消费者一端,是可以要求商家继续履行合同的,如果给消费者造成损失,商家还应当承担相应违约责任。

在他看来,商家被“薅羊毛”后是否会发货,要具体看销售主体的相关情况,若销售主体或关联方实力雄厚,则可能倾向于发货,但也可能是联系买家解释并道歉、协商解决,“这样的损失或许是最低的。”

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽也认为,先前系统记录的交易已经形成契约,如果商家不发货,可能面临违约风险,要看平台交易规则中是否有对这类情况进行特殊的约定。“如果可以协商,那么商家多半会通过协商途径解决。”

从元气森林致用户信中提到的实物补偿和后续沟通来看,目前,品牌似乎更倾向于与用户协商解决。“不按照订单发货,处罚就是关店、损失1000元的消保金,关键是品牌声誉受损。”顾凡表示。

网络上,关于元气森林处理方案的讨论仍在继续。

有人认为,下单的消费者没有实际损失,元气森林的补偿价值接近千万元,道歉态度也值得肯定;也有人仍认为这是一次营销炒作,要想维持品牌信誉,就应当按约发货。

有业内人士分析,元气森林之所以会引发如此大的争议,或许与此前品牌曾经有过把“0蔗糖宣传为0糖”的营销“翻车”历史有关。但归根究底,是在网红套路众多、流量营销盛行的电商时代,消费者对品牌的信任度大大降低了。

如今,这个棘手的皮球,又扔到了元气森林公关团队的手里。

但回到事件的初始,元气森林团队更应该吸取的教训或许是,成长为新消费领域的头部企业后,如何提升团队的人才素质和完善管理机制。毕竟,品牌声量越大,细节越受关注,一个数字错误,也可能变成煽动品牌的那双蝴蝶翅膀。

注:应受访者要求,文中晶晶、刘佳、顾凡为化名。

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