谁是负心人?网红和MCN的罗曼消亡史

郭甜茶

郭甜茶

· 10月29日

2021年,网红与MCN的离婚元年。

文 | 郭甜茶

01

很多新媒体行内人看来,微念和李子柒的官司,不存在谁欺负谁,谁离开谁就不行了,就是一场“离婚官司”——争议点就是分家。

在“上古自媒体时代”,比如2014年、2015年,公众号时代,有两场“分家”最有名,分开的核心原因,就是股份分配。

一个是2014年,罗辑思维,罗振宇和申音,原定罗占二成、申占八成。二人分开后,罗辑思维由罗振宇运营,申音退出。

一个是2015年,首席娱乐官,陈妍妍和邹玲,原定陈占六成、邹占四成。这场官司打了两年,期间首席娱乐官“升级”成暴娱互动,由陈继续运营至今。

这两个案例,都是合伙人之间的争议。

而李子柒和微念,大家并不很清楚,这两方当初是合伙,还是孵化?

李子柒没有微念,可以继续做一个田园文艺风的美食KOL。

微念如果没遇见李子柒,找到另一个田园文艺风的账号合作。再或者,提前几年做了自己的品牌,成为诸多新消费品牌的一支。

李子柒的内容,确实是靠自己。但如果只靠内容号召力,不好好做货,那也只是一锤子买卖,做不出这么大的销量。所以在电商这块业务上,不能忽视微念的能量。

李子柒微念的签约时间,很多资料显示是2016年9月双方建联。普遍说法来看,微念高管联系到李子柒之初,双方是有共识的,不着急接广告,做大粉丝再说。

我个人非常好奇当年那一场谈话,究竟是以合伙人的身份来谈,还是以孵化的思路去谈的。

李子柒起诉微念,应该有两三个诉求:

1.想继续使用李子柒这个IP,包括商标、品牌等等。

2.解约金、违约金的争议与解决。

3.争取目前账号归属权,但争不到也就算了(因为以目前的热度,新号无论叫什么,都不太缺关注度)。

 

02

MCN机构可以孵化网红,但其实不能孵化顶流网红。

顶流网红就跟明星一样,每年中戏北影录取这么多长得漂亮的帅哥美女,条件好肯努力,做演员不太难。但能成为万世巨星,能有多少人?

网红和演员一样,就是一种职业。但顶流网红和明星,都是玄学。

网红是存在“平台壁”的,B站百大、微博超级红人、快手家族、抖音达人。换个平台,就没有人知道了。顶流网红,如李子柒,可以破壁。

MCN能筛出当下最火的品类、做出最细分标签的人设、甚至做好脚本的每一句台词,但谁都说不好观众缘。

微念当初再看好李子柒,也不知道她会成为顶流网红,这就跟中彩票头奖的概率差不多。中彩票的概率还更高点。

打个不严谨的比方,好比微念给了李子柒两万块钱买彩票,说中奖了一人一半,当初想最多中个500万元,没想到一下子中了一个亿。

中奖这件事,不是微念眼光好,毕竟是李子柒选的号码。

但是做买卖就不一样了。哪怕是再顶流的明星,做生意也不包赚,能赚钱的都是本来有生意头脑的。

这就好比,微念跟李子柒说,这一个亿咱们都别花,一块再去投个大项目。

问题又来了,如果赔钱了,算谁的?如果赚钱了,李子柒是按本金利息来算,还是按5:5入股的分红来算?

所以这笔帐算来算去,又算成一团了。

如果李子柒只做内容,直播带别人的货、接别人的广告,很可能现在还和微念友好合作,双方都能有很好的收入,利益分配直观又简单。

曾经李子柒内容+IP+品牌的模式,被看作MCN终极进化的一条方向。但这场官司让大家又觉得,当下做自有品牌,不如做供应链基地。再或者放弃真人IP,做虚拟IP。

因为再好的IP做货,也得上宣发、铺渠道,该有的步骤一步不落。但最后又说不清,到底是IP价值更大,还是宣发渠道能力强。

03

在过去,很多MCN机构不愿意提网红背后是有团队的,会刻意弱化团队的存在。好像有团队,就显得假了。喜欢说我们XX就是自己一个人,最多有几个助理。

但随着自媒体、网红、直播带货这些概念被大家认知。大家也能够接受,网红是可以有团队的,甚至想做好,必须有团队。

腾讯深网曾经提到,微念有一个500人团队,专门做李子柒的产品。李子柒自己说,目前两个摄影师、一个助理,加自己四个人做内容。按照李子柒的更新频率,一个内容IP,4个人的主要团队,其实是非常够用了。

但运营、商业化、公关、电商,这些需要成熟有经验的人和团队来做。从公司成本计算,500人团队,一个月光人力和办公成本,就得500万元以上了。

实际上几百人服务一个IP,也挺常见的。但服务的核心,肯定不是内容。

什么短视频需要几百人拍?什么公众号需要几百个人写?如果只做一个短视频IP内容,四五个人左右的团队完全足够。几百人的团队,要不在做电商、要不在做课程。

微念对自己的定位,这些年从视频机构变成了“专注食品饮料的新消费公司”,但这个发展思路,应该是一开始就有的。从公开招聘信息来看,光目前还在开放的岗位就有近百个,都是打算正经做产品的。

有食品研发工程师、做新品研发、供应商筛选;化验室主管,要有三年以上实验室管理经验;团购渠道、抖音小店、天猫运营;市场经理,负责城市分销策略、经销商管理、门店维护。

这些也可能会加入传说中的“李子柒500人团队”,但不是李子柒姑娘的,是“李子柒”商标的。

李子柒的产品,以藕粉和螺蛳粉最有名,还有红糖、柚子茶、糕点等品类。从最早的OEM(代工定牌)生产,到去年传出在柳州投资建厂。而在最新的李子柒螺蛳粉包装上,产品受委托商“广西佳序食品”,就是微念控股的公司。

无论从产品故事、产品配方、供应链、物流、售后、经销商、自有电商渠道来看,如果没有这场官司,李子柒品牌肯定会越来越成熟。

当时传言讲,字节入股后微念估值高达50亿元,真假莫论。但这笔投资应该不是投MCN,或者说不是投资作为渠道的KOL,是投新消费品牌。

早年间的内容创业投资中,投的也不是粉丝,是以当前粉丝作为启动用户,去测试能不能发展出一个平台、一个产品、一个服务。

 

李子柒和微念打官司,目前来看,微念的损失更大。它损失的,不是作为MCN公司失去了一个网红,而是作为新消费公司,失去了公司最核心的品牌。

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