花椒IPO姗姗来迟,泛娱乐直播市场的未来不在出海在线下

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· 10月28日

直播泛娱乐战场的厮杀,会越来越激烈。

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花椒IPO姗姗来迟,泛娱乐直播市场的未来不在出海在线下

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图片来源@视觉中国

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 文 | 价值研究所

“看到别人在公众场合,尤其是陌生人面上表现得游刃有余,自己也很羡慕,但真的做不到那样。可能我只有在线上才能发挥自己‘社交才华’吧。”

在最近风靡B站的“社交牛逼症”相关视频评论区,我们看到了不少类似的言论。

考虑到B站“中国年轻人的聚集地”这个定位,上述言论很大程度上反映了国内年轻一代的社交困境。

由于成长环境、社会发展模式都和上一辈天差地别,中国的年轻人渐渐发现,自己的社交技能退化了。现实生活中的社交达人固然令不少人羡慕甚至敬佩,但回归到自己身上,我们似乎更愿意躲在手机、电脑屏幕后方,通过互联网满足社交需求。

最热爱线上社交,也热衷于找乐子的年轻人,养活了一大批社交社交泛娱乐平台。

近段时间,随着TT语音的母公司趣丸集团,花椒直播、六间房的运营主体花房集团先后递交招股书,社交泛娱乐行业似乎又迎来了春天。

但细看之下你就会发现,所谓的春暖花开之日,不过是混战加剧之时

四亿年轻人撑起花房、趣丸的上市梦

10月25日,花房集团正式向香港联交所递交上市招股书,由建银国际、海通国际担任联席保荐人,“红衣教主”周鸿祎为集团董事会主席及第一大股东。

(图片来自花房集团招股书)

招股书显示,花房集团旗下拥有花椒直播和六间房两大主力产品,截止今年8月31日,共拥有3.72亿名注册用户,平均月活用户为5990万,花椒和六间房的付费用户留存率分别为78.8%和66.1%。

在营收方面,今年前8个月,花房集团录得29.6亿,过去三年则分别为19.93亿、28.31亿和36.84亿,毛利、毛利率和净利润也都保持稳定增长。其中,2018-2020年经调整后净利润分别为1.58亿、2.11亿和3.67亿,今年前8个月为2.6亿。

(图片来自花房集团招股书)

至于在本月19日向港交所递交招股书的趣丸集团,由于体量存在较大差距,其营收、利润、用户等关键数据远不及花房集团。但好在,从变化趋势来看,趣丸的业务同样处于增长阶段

根据趣丸的招股书,今年上半年TT语音平均活跃用户为1620万,平均月活付费用户82.68万。营收方面,今年上半年总营收11.73亿,毛利6.91亿,经调整后净利润419.5万。

不过,随着用户规模的上升,月活用户付费率开始下降,从2018年的7.3%跌至今年上半年的5.1%,去年同期则为6.7%。

(图片来自趣丸集团招股书)

跳出花房和趣丸这两家公司,把目光放到整个社交泛娱乐行业上,我们也不得不感叹,消费欲旺盛的年轻一代,真的滋养了一大堆独角兽。

正如花房集团在招股书里所说的那样,其超过3.7亿的注册用户中,大部分都是35岁以下的年轻人。尤其是2020年疫情爆发之后,线下社交渠道中断,线上社交平台自然是最大受益者。

数据显示,2020年游戏、直播、音乐、陌生人交友等线上社交泛娱乐市场规模增速都超过10%,其中又以线上游戏和直播短视频增速最为惊人。

根据APP Annie发布的2021年度第二季度社交娱乐畅销榜,在Top 30榜单上,直播类APP占比达37%,其次是匹配交友类APP的23%,两者占比大幅领先。其中,花椒直播就榜上有名。

(图片来自APP Annie)

而综合多家机构的分析来看,中国社交泛娱乐市场规模及用户规模,都有进一步增长的空间,但天花板也隐隐可见。

艾瑞咨询的数据显示,截止2020年底,我国社交泛娱乐APP用户规模约为3.66亿,预计今明两年将分别达到4.09亿和4.43亿,规模增速为11.7%和8.3%

艾媒咨询的报告则指出,社交化是中国泛娱乐行业的四大主要发展方向之一。

(图片来自艾媒咨询)

坦白说,这一届年轻网友对社交泛娱乐APP的热爱,是多方因素共同造成的。

其一,是成长背景。

95/00后成长于中国经济高速增长时代,经济条件和父辈不可同日而语,吃穿不愁自然更注重精神享受。此外,这一代人多为独生子女,小时候缺乏社交、长大后也不喜欢在社交场假意逢迎,更愿意在互联网编制的梦幻世界里释放社交欲望。

根据酷鹅用户研究院在2018年社交泛娱乐行业出现爆发时进行的调研,超过85%的95后人群把社交聊天当做上网的主要目的,领先于单纯的玩游戏和看视频、听音乐。

其次,5G、AI技术的推广,极大改善了线上社交体验,也为趣丸、花房们的发展添了一把火。

(图片来自酷鹅用户研究院)

不过,随着市场的日渐繁荣,趣丸、花房们也必须接受一个现实:玩家会越来越多,赛道会越来越拥挤,竞争会越来越残酷。

千亿社交泛娱乐市场,巨头混战正在升级

艾瑞咨询的数据显示,中国社交泛娱乐行业规模预计会在2022年跨过5000亿大关,短视频、娱乐直播和游戏直播三大细分赛道并驾齐驱。

酷鹅用户研究院的报告则指出,在针对不同年龄段用户的泛娱乐社交应用调查中,开黑手游、视频弹幕网站、直播和短视频在95/00后中的渗透率是最高的,开黑手游甚至高达77.6%/85.5%。

(图片来自酷鹅用户研究院)

艾媒咨询的数据则显示,国内网民的社交泛娱乐APP使用率上,KTV、电影、移动游戏处于领先,使用率分别为56.8%、52.6%和42%。

作为游戏语音领域的主力玩家,TT语音就明显吃到了红利。

最多可实现9人同时在线聊天、通过3A算法解决人声和BGM之间的干扰问题,TT语音很好地满足了游戏玩家在开黑之余的社交需求。

(图片来自TT语音官网)

除了TT语音之外,映客也是泛娱乐APP社交化改革的楷模之一。

根据10月27日发布的第三季度未经审核营运数据,映客互娱预期营收约为25亿,同比增幅108%,较去年同期的12亿翻了一番都不止。受良好的业绩预期提振,港股映客互娱周四开涨近5%,涨幅随后进一步扩大至逾8%。

根据初步统计,映客自去年提出战略升级以来,先后推出了超过20款社交泛娱乐产品,覆盖兴趣、婚恋、地域社交等多个垂直领域的用户。根据8月份公布的半年报,今年上半年社交类产品已经为映客贡献了26.9亿营收,占集团总营收的66.7%。

以秀场直播发家的映客,无疑抓住了泛娱乐APP社交化转型的机遇。

(图片来自映客互娱半年报)

但问题就来了:

早在2020年映客直播宣布升级战略、加码社交业务的时候,艾瑞研究院就指出,社交泛娱乐战场的厮杀,会越来越激烈。

综合用户规模、营收、市占率等因素考虑,国内社交泛娱乐市场有明显的等级划分。

  • 短视频社交平台,抖音、快手双雄争霸,B站现在更像一个糅合长/短视频、游戏、直播等多业态的综合社交娱乐平台;

  • 社交音乐和K歌平台,腾讯系一家独大;

  • 社交直播平台,联姻失败的虎牙和斗鱼继续鏖战;

  • 音频社交平台则群雄割据,喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝这老三驾马车优势并没那么明显;

  • 至于近年来发展速度最快的社交交友平台,除了跑出陌陌这个连续24个季度盈利的巨头之外,新贵Soul实力也不容小觑。

  • 而在各个垂直赛道的头部玩家之下,还有很多像TT语音、花椒这样的腰部玩家存在……

总而言之就一个字乱。

当然,你也可以用两个字来形容这个市场:混战。

毕竟再大的用户规模、再高的增长潜力,都禁不住那么多平台一起薅羊毛。

趣丸集团的IOP招股书显示,今年上半年其销售及营销开支达5.32亿,较去年同期暴涨120.88%——这一数字,已经接近去年全年的水平。

而且在过去几年,趣丸的营销开支一直向上走:2018-2020年,分别支出4407.4万、8815.6万和1.43亿。

除了腰部玩家趣丸之外,位于社交泛娱乐金字塔顶端的虎牙、陌陌、快手,无一例外都感受到存量竞争的惨烈。

以直播老大虎牙为例。根据今年二季度报,虎牙研发和营销经费双双激增,后者从去年同期的1.1亿涨至1.7亿

(图片来自虎牙财报)

事实上,营销支出上升、获客难度加大,是虎牙从2019年以来就一直存在,也一直无法解决的难题。为了提升各季度新推出产品品牌知名度而投入的渠道营销费用,尤其是电竞活动的各种营销渠道费,一直是虎牙肩上的沉重包袱。

虎牙的尴尬,是所有竞争对手的缩影。获客难度大、存量竞争激烈,归根结底还是因为赛道太大、太过分散,导致二八定律失效

同样拿虎牙主阵地,网络直播来说。文渊智库创始人王超在接受北京商报采访时曾说过,该领域没有一家公司能形成份额碾压。

原因其实不难猜——用户度需求一直在变,小公司会不断出现,没有一个平台能同时满足所有人的社交和娱乐需求。

实际上,斗鱼和虎牙的合并之所以不符合反垄断要求,是因为在游戏直播领域市占率超过了70%。但虎牙、斗鱼可不止做游戏领域的直播,在其他垂直领域,作为直播界一哥的虎牙并没有这种统治性地位。

再比如花房集团,花椒和六间房在社交直播市场的占有率能排在前五,但也不过10%出头的份额。

面对如此严酷的竞争环境,所有社交泛娱乐平台都想方设法找增量,加固自己的护城河或开辟新阵地。

出海,一度成为潮流。

可是出海,真的是救赎之道吗?

出海找增量走不通?打造线下社交闭环或是出路

除了把Facebook拉下王座的Tik Tok之外,中国社交泛娱乐平台出海大军中,其实还有一个低调的赢家——欢聚集团。

将虎牙卖给腾讯,还一度接近把YY直播卖给百度的欢聚集团,一早就拿着手里的大量资源布局海外市场。通过和当地娱乐经纪公司联手大搞网红营销,欢聚旗下的BIGO迅速在北美、东南亚和欧洲市场站稳脚跟。

印尼女团DREAMGIRLS(这也是该国首个诞生于社交媒体平台的女团)通过BIGO旗下短视频平台Likee发布的成团MV,首月播放量突破百万,就在当地引发轰动。

根据欢聚的财报,截止今年上半年,BIGO在海外的平均月活用户数达到4.16亿,总付费用户达158万,同比增长12%。

按照财报上的说法,正是得益于BIGO收益的增长,欢聚集团二季度营收同比增长39.7%至6.671亿美元,直播收入增长至6.296亿美元,毛利润和毛利率也都录得大幅增长。

(图片来自欢聚集团财报)

然而,当出海成为所有企业的共识,和国内相似的一幕就出现了——竞争激烈导致营销支出水涨船高,用户留存率过低又迫使各大平台不断增加买量。

根据APP Growing统计的全球社交APP推广榜上,中国品牌在Top 20里占据半壁江山,前三分别为BIGO、Tik Tok和Up直播旗下的Up live。

其中,东南亚市场可以说是硝烟弥漫,刀刀见血。

APP Annie的数据显示,中国社交泛娱乐APP在东南亚地区的市占率约为70%,占据当地市场的主力位置,但用户留存率堪忧——APP在安装次日即被卸载的比例平均高达65%-70%。

为了改善这种情况,买量也是不得已而为之——不疯狂打广告引流,用户留存率只会愈发低迷,获客也会越来越难。

(图片来自APP Growing)

对于海外市场的凶险,成立10年3度出海的陌陌有很深的体会。

2012年,刚上线1年的陌陌推出国际版APP MO试水海外市场,但由于资源有限且市场大环境尚未成熟只能黯然离场。

2014年,赴美IPO之后,陌陌雄心万丈,以社交APP Blupe再战北美,却被Tinder打得溃不成军,出海梦也被无限期搁置。

直到后来凭借号称“中国版Tinder”的探探大放异彩,陌陌才鼓足勇气在2019、2020年分别推出Olaa、Vago和Soulchill三款应用,瞄准东南亚和中东市场。

不过直到现在,这三款APP如今的发展都不算太成功,前景如何我们暂且持观望态度。

出海路也不好走了,社交泛娱乐还能往哪个方向发展?

映客给出了另一种答案:线下。

都说互联网下半场是线上与线下的融合,本质上其实就是摆脱流量焦虑,寻找低价获取优质用户的途径——这也正是映客从线上走向线下的重要原因。

在二季度报发布之后,映客曾表示,其全场景社交娱乐蓝图已初现雏形。

线上,依然以映客的积目、对缘等平台为基础,通过“社交圈”形式精准获取用户画像,继而将其引导至相应的线下社交场所。线下,则通过打造年轻人喜爱的酒吧、Club等场所,为其提供全新的消费场景。

虽然这种方式不一定适合所有社交泛娱乐APP,但至少也是一个值得考虑的方向。

毕竟当线上线下壁垒被打破后,我们必然能看到全新的玩法。

 

写在最后

今年8月份,映客董事长奉佑生在接受证券日报采访时说过:

“疫情过后很多人才意识到,真实的线下场景,人与人面对面的沟通,是社交环节中不可或缺的部分。”

奉佑生的说法,和“互联网下半场”线上线下融合的路线,不谋而合。

今年7月份,映客在长沙开设了首家线上线下结合酒吧,通过线上渠道给线下导流,再以线下场景刺激用户消费欲望。

对于这个新项目,映客方面在接受媒体采访时表示,希望在短时间内实现单店商业模式的快速复制,打造线上线下全场景社交闭环,为集团提供新的增长曲线。

映客已经踏出第一步了,其他的同行,想必不会无动于衷。

在存量用户争夺刺刀见红,下沉市场、海外市场纷纷蓝海转红的情况下,走向线下打造社交闭环,或许真的是一众社交泛娱乐平台最好的选择了。

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