Twitter自救:用户新增疲态尽显,激活存量用户上下功夫丨财报热评

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· 10月28日

今年以来,Twitter在不断尝试拓展收入来源,进行一系列业务调整试图摆脱收入单一的窘境。

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Twitter自救:用户新增疲态尽显,激活存量用户上下功夫丨财报热评

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作者丨Iverson(老虎社区ID)

悉数三季度已发布业绩的社交巨头中,阅后即焚鼻祖Snapchat发布后盘后股价暴跌20%,称苹果公司隐私新政影响超出预期;Facebook亦受该政策影响严重,但管理层先前已多次发出预警,市场对该公司收入不急预期的情绪已经消化,业绩发布后盘后股价由跌转涨。

同为依赖广告业务的另一社交巨头Twitter,业绩发布后盘后股价涨超3%。在Facebook、Snap饱受iOS隐私政策困扰之际,Twitter超预期的财报可谓出人意料,收入同比增长37%。

其背后是Twitter试图摆脱收入结构单一的刻板印象:出售广告平台MoPub、推出订阅服务产品TwitterBlue、进军数字货币等一系列业务调整,带来了立竿见影的效果。

iOS隐私新政影响小于预期,广告收入增速同比增长41%

Twitter第三季度营收为12.8亿美元,同比增长37%,广告收入为11.4亿美元,同比增长41%;第三季度净亏损5.37亿美元,亏损超出预期主要是受一项7.66亿美元的一次性诉讼相关费用支出所拖累。

从结果来看,iOS隐私政策的调整对Twitter广告业务的影响没有预期那么大,对四季度影响也比较温和。与Snap和Facebook不同,Twitter的广告需求并未受到全球供应链危机问题的影响,因为2021年Twitter广告收入的一半以上与服务和数字商品相关,足以看出管理层选择10.5亿美元出售广告平台MoPub的战略意义,广告或许不再是Twitter唯一倚赖的业务。财报发布后,Twitter盘后股价上涨3.86%。

截图来自老虎证券

除此之外,iOS隐私政策调整低于预期,还有以下几个方面原因:首先,Twitter的客户都是一些大型品牌广告商,这些公司的支出一般比较稳定,本季度品牌广告势头超预期增长;其次,博彩和加密货币、金融服务等新兴垂直领域极大提振了MAP广告业务(移动APP广告),受到广告商的强劲需求,Twitter推出了新产品和服务,例如Twitter可利用加密货币热度,帮助KOL进行内容生产,并与创作者分享订阅收入;再者,Twitter本身就不太受中小广告商的喜爱,单次点击价格(CPC)和千人展现成本(CPM)都远低于同行,中小企业客户广告占比较低使得Twitter对苹果广告客户标识符(IDFA)的风险暴露较低,削减支出对平台的影响自然较小。

欧洲杯、东京奥运会为Twitter正名,其仍是讨论热门话题的最佳场地

三季度,Twitter可变现每日活跃用户(mDAU)达2.11亿,同比增长13%,高于第二季度的11%,基本符合市场预期。其中,美国地区mDAU同比基本持平,国际地区mDAU为1.74亿人,较去年同期数据1.52亿有大幅提升。

任何社交平台的用户总量总有上限,这一天总会到来,但投资者更加不希望看到的是公司对此无动于衷,Twitter正通过行动正在打消市场顾虑,努力激发存量用户活跃度,使得用户增长担忧有所缓解,尤其是用户增长提前显露出疲态的Twitter,从股价反应来看,投资者也可以重新去审视该公司新的增长阶段。

截图来自老虎证券

虽然年迈的Twitter要面对比同行更大的用户增长压力,但Twitter正通过个性化定位维持稳定的用户增长。三季度开始,Twitter也将迎来一段难得的“蜜月期”,大型体育赛事陆续恢复,如欧洲杯、东京奥运会等,有效推动了活跃用户的增长。并且,Twitter仍然是人们讨论兴趣、新闻和热门话题的最佳场所,这是其他平台不可替代的。

管理层预计,第四季度mDAU同比增速将达到或超过第三季度13%的水平。

加速挺进电商、加密货币领域拓宽收入来源,管理层保持乐观预期

今年以来,Twitter在不断尝试拓展收入来源,一系列业务调整试图摆脱收入单一的窘境,比如推出首款订阅服务产品TwitterBlue、与加密货币钱包公司Strike合作推出Tips新功能,帮助KOL进行内容生产,并与创作者分享收入。

此外,随着越来越多的社交媒体平台发力社交电商,三季度Twitter也适时推出了ShopModule模块,该功能允许公司在自己的Twitter账户展示自己的产品,帮助公司挖掘更多电商方面的潜力。

这些基于订阅的新的产品形态,增加收入来源的同时,提升了用户粘性和变现潜力。管理发布了乐观的业绩指引,预计Q4总收入介于15亿至16亿美元之间,GAAP下营业利润预计在1.3亿美元到1.8亿美元之间。

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