观众渗透率增长停滞,线上演出还能继续繁荣吗?

音乐财经

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· 10月28日

2020年,全球疫情成为了线上演出发展的契机。线上演出相关的票务、制作和直播流媒体平台初创公司如雨后春笋般兴起。但随着疫苗推广,线下演出回暖,2021年的线上演出又迅速遇冷。有趣的是,在大众期望降低之际,音乐行业巨擘和资本们却不断向身陷囹圄的初创公司们抛出橄榄枝。

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观众渗透率增长停滞,线上演出还能继续繁荣吗?

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号音乐财经(ID:musicbusiness),作者 | 万冰玲,编辑 | 乔娜坤,钛媒体经授权发布。

疫情是线下演出的毒药,也是线上演出的东风。短短不到两年间,美国已经有十几家初创公司涌现在流媒体直播赛道上。

据MIDiA数据,2020年,线上演出售票收入超过6美元。根据2020年第四季度市场轨迹,加上疫情的反复不定,2021年线上演出市场很可能超过20亿美元。

英国音乐网站Bandsintown数据显示,2020年6月到11月之间,线上演出的市场份额从1.9%增长到了40.7%,2020年12月的总票房收入比2020年6月增长了292%。

但与此同时,随着疫苗的推广,线下演出和音乐节也正在回归。2021年第一季度付费线上演出数量减少,到第二季度才逐渐有所回温。或许是应对线下演出回温,线上演出票价有所下降,但即便如此,线上演出的观众渗透率增长停滞。

如此情况下,线上演出还能继续繁荣吗?

线上演出进行到哪一步了?

自1995年起,高德纳咨询公司根据其专业分析预测、推论各种新科技的成熟演变速度以及成熟所需的时间,并用“技术成熟度曲线”来体现各类技术的生命周期,周期大致分成5个阶段:

技术萌芽期(Technology Trigger)

在这个阶段,尽管通常没有可用的产品和明晰的商业模式,但突破性的概念能够吸引到大量媒体的注意。

期望膨胀期(Peak of Inflated Expectations)

早期的大量媒体宣传催生出一系列成功故事,当然随之而来的是更多公司的失败。并且其中,只有一部分公司真正实施了行动。

泡沫破裂低谷期(Trough of Disillusionment)

随着尝试失败,大众兴趣随之衰减。技术方也会有所动摇。除非幸存者能够提高早期使用者对产品的满意度,投资者不会再轻易投资。

稳步爬升复苏期(Slope of Enlightenment)

随着越来越多相关科技公司的商业模式获得成功,越来越多的人开始理解这项技术的使用场景和价值。技术生产者开始生产第二代、第三代产品。越来越多的公司对此技术进行试点,而保守的公司仍保持观望。

生产成熟期(Plateau of Productivity)

主流公司开始接受这项技术,意味着技术开始腾飞。对于该项技术的评价标准逐渐清晰。该技术对市场的广泛适用性和相关性开始明显得到回报。如果该科技并非只适用于利基市场,那么这项技术还会继续发展。

△高德纳咨询公司于今年8月发布的新兴科技技术成熟度曲线

当然,这个理论并不像是自然界的规律一样准确,并非所有技术的发展都一定遵照这样一个周期。

但如果将线上演出代入,2020年大概是技术成熟度曲线中的期望膨胀期,而2021年初就进入了泡沫破裂低谷期。

2020年9月起,英国数字产业加速器中心(Catalpult Centers)牵头,计划在明年举办全球第一个5G音乐节。在该音乐节的官方介绍中,我们可以一窥该音乐节对线上演出和相关技术应用的畅想。

结合低延迟的5G技术、沉浸式技术设备(VR头盔),演出主办方可以为观众提供更具沉浸式的体验,更多的观赏角度(虽然收费可能不同),观众可以躺在自己床上或蹲在马桶上就享受到最佳的演出观赏视角。

对于演出主办方而言,票房不再受到场馆大小限制,目标观众从本地扩展至全球。对于艺人而言,新技术也意味着更多的创作空间。比如AR技术已经被运用到一些演唱会和大型表演中,为远程观众带来全新的震撼体验。对环保而言,通过减少人员流动和碳排放,线上演出也减少了音乐产业对环境的破坏。

或许正是怀着类似这样的畅想,线上演出迎来了2020年的蓬勃发展。但目前薄弱的技术支撑不起人们对这一技术的美好幻想,于是又在2021年,线上演出市场迅速进入冷静期。

最近的研究表明,演出直播的观看量正在下降。

据MRC Data于上月发布的音乐360报告,只有5%的受访者在去年参加了线上演唱会,并且只有5%的人计划明年参加线上演唱会。最重要的两个没参加线上演唱会的理由是:1. 选择了其他形式的娱乐,2. 不想为线上演唱会付费。

而在2020年的报告中,一整年里,有35%到40%的受访者都表示可能会在接下来的两周内观看线上演唱会。

直播制作发行公司Bulldog DM的创始人兼CEO John Petrocelli认为,观看量有所下降是符合预期的,但同时John Petrocelli也指责一些低质量的线上演出调低了观众对线上演出的评价

与大多数平台所习惯的,预先录制、无需观众参与的节目相比,制作真正的现场直播需要一套完全不同的专业技能,这需要艺人团队和制作公司密切协作,共同努力。但演唱会直播初创公司Mandolin联合创始人兼CEO Mary Kay Huse表示,艺人团队忙于计划个人巡演,应付各州和国家不同的限制,并没有足够时间打造沉浸式、有互动感的直播体验。

除了线上演出呈现不如预期之外,盈利模式单一也成为了部分初创公司的痛点。

直播制作发行公司Bulldog DM的CEO兼创始人指出,很多初创公司的盈利来源都仅仅是在票价外收取额外费用或是收取10%到15%的票务分成,但如果扣除信用卡手续费、宽带费和人工,几乎剩不下什么钱。“如果不靠大量风投,我不知道这些公司怎么活下来”。

英国票务公司Dice的选择,是通过收购直播平台Boiler Room延长价值链。Dice一方面是传统票务公司的竞争者,但同时也是众多线上演出主办方的首选票务合作对象。但收购Boiler Room之后,也令Dice成为自己部分客人的竞争对手。

这也并非孤例,线上演出公司尝试拓展业务而非提高线上演出质量,已经成为该行业的显著特点。

以Driift为例,这家直播流媒体音乐活动制作方和主办方于本月接受了来自音乐流媒体巨头Deezer的战略投资,而这已经是Deezer在这几个月中第二笔针对现场公司的投资,Deezer显然是看到了音频流媒体和线上演出之间重叠部分的巨大商机。

而Spotify早已走在前面,在5月就已经与Driift合作举办了一系列线上演出。但就目前Spotify近两年的投资情况看来,Spotify只对播客和语音社交感兴趣,或许不会有更进一步的动作。

整合、整合、整合

“直播流媒体对于我们的核心业务是个极好的补充,并且给了我们演出无限的能力。”Live Nation的CEO Michael Rapino曾对媒体表示。

作为全球最大的现场演出娱乐公司,Live Nation也深受疫情的影响。据其财报显示,Live Nation2020年总收入为18.61亿美元,相比2019年的115.5亿美元下降了84%,总计亏损超过10亿美元。

为了度过难关,Live Nation在2020年大量削减开支、暂停了几乎所有投资扩张。但该花的钱也没省,今年年初,Live Nation收购了现场直播平台Veeps。Live Nation每年推销4万场演出,在美国有约60个演出场馆,有了Veep,Live Nation可以将这些演出搬到线上进行直播。

收购Veeps之后,Live Nation的股价立刻涨到76.54美元,相比去年3月的29.5美元上涨了一倍有余。虽然Live Nation股价回升的原因众多,但也可反应市场对线上演出的看好。

如今市场正处于缓慢的整合时期,对于有清晰和长远眼见的直播流媒体公司玩家来说,到处都是整合的机会。

△部分直播流媒体领域公司的融资情况

今年1月,除了Live Nation收购Veeps多数股份之外,创办两年的虚拟演出平台Hopin也以2.5亿美元收购了直播流媒体工作室StreamYard。

2月,VenewLive获得来自环球音乐和YG娱乐的投资。

3月,Maestro的B轮融资中,获得了来自索尼音乐娱乐以及Twitch联合创始人Kevin Lin的投资。

5月,音乐流媒体平台Deezer收购前索尼音乐娱乐集团首席执行官Thomas Hesse的直播初创公司Dreamstage。

7月,演唱会直播视频录制发行公司VNUE宣布计划收购老牌直播公司StageIt;Flymachine宣布获得来自艺人管理公司Red Light Management创始人Coran Capshaw以及Wasserman音乐首席执行官Marty Diamond的2100万美元投资。

9月,被PollStar评为最好的流媒体平台的Mandolin收购了专注于独立音乐的NoonChorus。收购NoonChorus之后,Mandolin可以获得前者丰富的独立音乐人网络如Japanese Breakfast和Angel Olsen。

10月,Deezer收购英国直播初创公司Driift的少数股权。票务平台DICE收购电子音乐直播平台Boiler Room,正式进军按次付费的线上演出市场。

总的来看,目前疫情尚未完全结束,这意味着线上演出领域仍有机会。MIDiA Research预测,未来几年,直播流媒体市场还会持续稳定增长。预计还将会有更多的投资和更多的整合。

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