资本热潮下的创业AB面:茶颜悦色认怂,文和友认栽

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· 10月27日

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资本热潮下的创业AB面:茶颜悦色认怂,文和友认栽

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文和友创始人文宾(左)、茶颜悦色创始人吕良(右)

文和友创始人文宾(左)、茶颜悦色创始人吕良(右)

文丨潇湘眼,作者丨蒋晓婷

恰逢其时的国庆假期,帮文和友、茶颜悦色扫去了些许在深圳的阴霾。

节前是茶颜悦色“撤出深圳”,文和友被迫换下招牌,节时就出现了长沙五一广场的数家茶颜悦色门前排满游客,文和友门前的队伍长度接近50米,每个交通路口需要交警维护秩序。

截然不同的光景之下,外人都替茶颜悦色、文和友焦急:离不开长沙?

从客观条件看,茶颜悦色、文和友都有扩张的资本。同是网红企业,同在新消费浪潮中起飞,最不缺的就是人流量,店门前排着的长队里,大多是年轻人,来自五湖四海,以接近“朝圣”的心态前来打卡。

消费者也迫切需要茶颜悦色、文和友全国各地遍布,免了长假要打飞的,排长队才能打卡的困扰。

现实情况是,品牌想出长沙是一回事,能不能出又是另一回事。

文和友打响“老长沙”文化招牌后,迅速迈开扩张步伐,创始人文宾的会议室里,四个大字高悬:不进则死。

茶颜悦色则眼睁睁看着同行喜茶、奈雪的茶快步扩张,在全国各地插满旗帜。创始人吕良迟迟拿不定主意,最后像是被赶鸭子上架,在常德——吕良妻子的家乡,以及离长沙最近的新一线城市——武汉开了家分店,接受虎嗅采访时,创始人吕良字里行间透着“扩张必死”的焦虑:“不是不想出,而是出去了真的会‘死’。”

同样怀揣对企业“死亡”的恐惧,比起文宾的锐意进取,吕良是不是显得“怂”多了?

但换个角度看,他俩一保守、一激进的扩张决策,恰好反映了企业求生的AB面,特别是在资本催熟的新消费浪潮下,对比分外明显。

保守如吕良,靠“认怂”来勤练内功。他每天开电动车,一家一家巡店,打磨产品销售前后的每一个细节,如供应链管理,团队管理以及如何更好更快的贴近消费者。

激进如文宾,一路高举高打,亏损也不怕,试图用试错认栽的方式换取成长经验,补短板。

“广州和深圳的尝试让文和友学到了很多东西,从目前来看,不算失败。” 国庆前一周,文和友CEO冯彬在公开场合做过反思,“文和友在广州遭遇水土不服,是“想做广州当地文化的同时,又舍不得把湘菜扔掉。”

为此,昔日开业首日,吸引5万多人排队取号的“深圳文和友”黯然取下招牌,挂上新招牌“老街蚝广场”重新揽客,招牌菜也从小龙虾变成了深圳人民更爱吃的“生蚝”,试图用本地化改造,适应深圳的餐饮环境。

接受《创业邦》采访时,冯彬雄心不改:文和友会继续扩张,未来会去南京、北京。

都说个人的奋斗离不开时代的进程。以文宾和吕良为代表,他俩成长在不同年代,生活环境迥异,却赶上新消费时代的大风口,实现人生逆袭。他俩不同商业决策的背后,同样也展露着,个体与时代、与资本的角力或妥协。 

1

茶颜悦色、文和友不同商业路径的背后,是其创始人吕良、文宾不同人生轨迹的体现。

文宾进取选择之下,是他用10年亲身演绎的底层逆袭故事照进现实的快意。

单看文宾的客观条件,学历不高,长相一般,家境极其普通,创业起点比昔日白手起家,在中关村卖光盘的刘强东还要差得远。毕竟,刘强东是90年代的人大高材生,学历、知识水平超过了大多数人。

但和刘强东在餐饮行业败北,被坑24万,赔掉一身积蓄不同,文宾成了餐饮市场的“传奇”。昔日坡子街的摆摊儿,摇身一变成为百亿估值企业的创始人,朋友圈囊括IDG资本、红杉中国等国内顶级投资方,他主讲的“餐饮+文化”概念故事也在新消费浪潮下完成品牌升级,“文和友“至此成为餐饮界顶级IP。

文宾的人生旅程因此进入快车道。去年5月,33岁的文宾踏入国内顶级“CEO俱乐部”——湖畔大学(现已改名为“湖畔创研中心”)成为第六届学员,学校校长是马云,校董有柳传志。他的师兄弟中,包括快手CEO宿华,滴滴总裁柳青,得到创始人罗振宇,以及同样在餐饮行业摸爬滚打20多年的贾国龙,吴国平,前者创办西贝集团,后者是外婆家的创始人。

春风得意马蹄轻。文宾可以一身粗布麻衣,脚踩人字拖,扇着蒲扇跟马云推杯换盏,文和友也适时举起扩张大旗,小步快跑直奔广州、深圳攻城略地。

按照他的计划,文和友应该成为“餐饮界迪士尼”——5年内开满国内外一线城市,甚至远赴洛杉矶推广中国美食文化——这是国内餐饮企业都没完成的奇迹。

2

相比而言,吕良的创业经历就显得曲折多了。

35岁之前,文宾实现阶层跨越、财务自由,满腹豪情迎接新挑战,吕良一直在失败的怪圈里打转,不知道路在何方。他卖过鸡爪,兜售过爆米花,经营过广告公司,有的门店甚至开业不到一个月,惨遭倒闭。

屡次失败的经历不免会在一个人的个性里刻下谨小慎微的痕迹。

2013年试水做茶饮,吕良甚至没期待过成功,一度担心茶颜做不大,考虑招商加盟。直至赶上行业东风吹来,茶颜悦色一跃成为资本香饽饽,吕良才扬眉吐气了一回。

但很快,幸福的焦虑也来了。拿钱扩张之下,茶颜一年内增加100多家店,快到吕良心慌:“不是在一个正常情况下诞生出来的。”

以至于在火热的市场大环境下,吕良处处谨小慎微地决策,与资本若即若离,反而显得格格不入。

同行们大打规模战——蜜雪冰城门店上万,喜茶、奈雪的茶在国内外一线城市攻城略地,前者门店超800家,后者门店有562家,都比茶颜多。截至今年6月,茶颜门店约400家,主要阵地在长沙。

邻居文和友则在大讲“迪士尼”故事。企业没成型的2015年,文宾就找来有国际视野的海归硕士冯彬任职CEO,放下豪言要将文和友开遍全世界。茶颜悦色成立8年,至今依然是夫妻店,亲戚掌握企业大权,去年9月才堪堪跟上互联网节奏,为用户提供小程序点单服务。

也不同于大多数企业专挑一线城市扩张,在最具有挑战的地方求生,茶颜的征途首选是湖南常德,最保险的地方。常德首店开业时,收到的花篮都来自“大姨小姨”,透着“小打小闹”的气息。

接受媒体采访时,吕良也一再示弱:“我比较悲观,要么扩张死,要么不扩张死。不扩张这种死法,我们比较有尊严。"

以及“如果我们速度再快一些,可能就会崩盘。”

3

创始人的认知决定企业的天花板。不同商业决策给企业带来的影响,同样具有AB面。

一方面,吕良“认怂”保平安,守在长沙,是为了勤修内功。

相较业内资深前辈蜜雪冰城、CoCo组织能力强,产品供应链完整,容易开城复制,茶颜悦色出生7年,基础设施、供应链不够完善,组织能力需要打磨,原材料品控没能妥善解决,没有规模化扩张的基础。

也不同于喜茶、奈雪的茶出生在一线城市,运营和技术能力比肩互联网公司,能熟练用一套标准的互联网讲故事模板,争夺“新茶饮第一股”。茶颜悦色成长在互联网基因贫瘠的长沙,运营模式偏传统餐饮,至今还需要吕良每天一家家巡店来把控质量和服务。

没打好地基之前,暂居在长沙这片熟悉的领域似乎是茶颜最好的选择。至少目前为止,没有一家茶饮店,能取代茶颜占领长沙人民的心智。

另一方面,茶颜一味偏居长沙,对投资人可不算好消息。

扶持企业上市是投资人套现最快的渠道。朱啸虎曾吐露过投资人心声,“我们投资人,能投的企业是一年之内能赚回来的企业,我们最希望是六个月能赚回来的。两年才能赚回来的,这个商业模式就是庞氏骗局。”

即便上市破发又如何。茶颜悦色的天使轮投资人——天图资本,2016年就跟“奈雪的茶”牵上了手,今年7月“奈雪的茶”上市首日股价大跌超过10%,丝毫不耽误天图资本拿到超9倍回报。

4

和保守的吕良相比,投资人们显然更爱文宾这一款——底层逆袭,野心十足,讲述的“餐饮+迪士尼”的愿景,跟当年马云提出的“让天下没有难做的生意”一样撩拨人心。

国内的创业者们似乎也爱讲“迪士尼”故事。在文宾之前,拼多多创始人黄峥、泡泡玛特创始人王宁都提出“迪士尼”概念。前首富王健林更试图打造“中国版迪士尼”,让“上海迪士尼20年内无法盈利。”

很可惜,“迪士尼”故事不好讲。

迪士尼能点“鼠”成金,打造的童话故事无差别吸引全世界的消费者。依托“长沙地域文化+美食”攫取流量的文和友,却没办法复制到长沙城以外的城市。

文和友主打的“怀旧风”对本地人的吸引力也走向乏力。95后长沙土著秋天(化名)跟风去过一次文和友就被劝退,“看起来像个菜市场,到处人挤人,不是吃饭的好地方。”

从目前文和友在长沙、广州、深圳三地的运营模式来看,文和友对消费者的作用仅限于,是一个可以打卡的吃饭点,核心使用价值跟普通商场没有差别,盈利模式甚至比商业地产更麻烦——万达商场至少可以在全国复制,文和友还得适应当地文化,做本地化改造。

显而易见的是,立志逐梦“迪士尼”后,文和友与资本的捆绑越来越深。

去年年初筹备广州文和友开业时,CEO冯彬接受赢商网专访,大吐与资本合作的纠结,“如果不能陪我到七八十岁,要资本干嘛?”

当时的文和友风头正盛,一年营收一个亿,账面资金摆放着数亿,钱多到花不完,每年还有上百家投资机构找合作,包括高瓴、天图、IDG等,达晨创投甚至每周来一次求合作。冯彬跟记者明确表态,文和友不缺钱,就算是圈内顶级投资人张先生,盛情邀请他去香港面聊,冯彬也不在意,“想见我,就亲自来长沙吧。”

至于为何会在一个月前接受加华资本独家融资,冯彬说是因为“创始人宋向前靠谱,有抱头痛哭的交情”,双方在接触一年半后,他才做出合作决定。

更大的融资原因或许在于,“梦想不是平地而起,需要砸入巨额资本。”根据冯彬跟记者阐述的文和友“三层金字塔”战略,5年内开10家超级文和友店,总投资大概需要20亿。

一年过后,冯彬接受了曾经拒绝过的IDG们。今年8月,文和友在广州、深圳接连水土不服的同时,文和友的朋友圈,一揽子吸收了红杉中国、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等投资方。

双方各取所需。市场对文和友的估值攀升百亿,文和友拿到了逐梦迪士尼的真金白银,继续应对市场新挑战。

【参考资料】

1、《专访茶颜悦色创始人:怎么走出和喜茶、奈雪不一样的路?》2019年4月22日,

餐饮老板内参;

2、《茶颜悦色,要不要私下长沙标签?》2021年4月27日,财经;

3、《茶颜悦色爆红背后》,2021年7月19日,中国企业家;

4、《独家对话文和友冯彬:超级网红的“成长烦恼”》,2020年3月17日,赢商网;

5、《网红长沙国庆黄金周首日:茶颜悦色家家爆满,文和友等位1211桌》,2021年10月2日,九派新闻。

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    文和友越来越低姿态了

    2021-10-28 09:33 via iphone

Oh! no

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