薇琦大战,用户躺赚,主播对杀,平台攻守

财经故事荟

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· 10月27日

这个双11,品牌的反卷,主播的对杀,平台的攻受还会持续,没有谁能躺赢,也没谁敢躺平。唯一可以轻松吃瓜、放松躺赢的,就是越来越受宠的消费者。

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薇琦大战,用户躺赚,主播对杀,平台攻守

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文丨财经故事荟

双十一大战,没想到最卷的不是平台,也不是品牌,而是主播。

预售日直播,李佳琦直播间累计交易额高达106亿元,薇娅直播间累计交易额达82.52亿元。

直播之前,还有人担心“双十一会不会疲软”,数据直接打脸——有网友看完直播自嘲,“本来以为中国经济形势不好了,双11要往下走了,原来只有我的经济形势不好”。

李佳琦薇娅没有杀死双11,但这场直播大赛,却让品牌之间“卷”了起来。

用户轻松吃瓜躺赢的对面,主播、品牌的激烈在加剧。在这场新博弈中,品牌和主播,都是靠什么让用户上头?

反超薇娅,佳琦不靠低价靠人设

带货GMV长期不及薇娅,甚至一度被雪梨赶超的李佳琦,竟然在双11第一晚反超了薇娅,也把GMV只有9亿的雪梨,远远抛在了后面。

都说直播间里,唯有低价让剁手党上头,真的如此吗?

其实,李佳琦反超,一不靠货多,二不靠低价。

日常李佳琦之所以落后,就是因为其优势品类集中于美妆领域,美妆虽然客单价相对较高,但其一消费群体并非大众,而是集中于“所有女生”,其次,美妆的消费频次,相对于日用品、食品等还是较低。

本次双十一,李佳琦的SKU和品类丰富度,依然不及薇娅,据知瓜数据显示,李佳琦带货商品数为439件,美妆占比将近70%。

薇娅的优势则在于“全品类”,当日带货商品数499件,尽管也提升了美妆占比,但占比也就刚过半。

两相对比也不难发现,在贡献较高销售额的大牌美妆品牌中,李佳琦并没有什么“独家产品”,一线大牌基本不会站队。

“双11这个节点很特殊,如果站队,基本上就彻底得罪了另一方”,一位国际美妆品牌市场负责人曲曲告诉《财经故事荟》,“而且我们自己后期也会很被动,相当于以后只能绑定一个主播,就被钳制了,得不偿失”。

在价格上,无论李佳琦还是薇娅,都没有“最低价”,优惠力度基本一致。

那么,在货、价都没有突出优势的前提下,李佳琦靠什么反超?

答案是人设——连续8天开设美妆直播小课堂,传递专业性;通过微综艺打造了反向PUA老板(品牌)的职场人设。

专业人设多重要?看看双方的Excel表格就知道了——但Excel的出圈能力还不够强,只适合重度美妆用户;小课堂上,李佳琦一直提醒女生不要乱买理性剁手,也圈粉不少。

接近李佳琦团队的人士告诉《财经故事荟》,李佳琦决定在双11前夕放弃带货,开设小课堂,“内部也有反对声,不带货去开课,损失了不少,但最后这一波反超,都觉得值了”。

发挥了更大作用的则是综艺《所有女生的Offer》(以下简称《所有女生》)。

其实,无论是李佳琦还是薇娅,粉丝群体的最大公约数就是“职场社畜”。

社畜们习惯了996的高压,也习惯了被老板和上级PUA,但李佳琦在这场综艺里,从头到尾占据谈判主导权,成功反向PUA老板(甲方品牌)。

在微博全站短视频周榜中,《所有女生》也意外夺冠,不少网友追得停不下来。“放着脱口秀大会总决赛不看,我决定追所有女生”;“超级下饭,看得我好紧张!” 

去年参加工作的职场萌新飞飞就是其一。作为某互联网大厂员工,飞飞对996敢怒不敢言,她一直想找上级谈谈,表态拒绝长期加班,“但我不敢”。

在《所有女生》里,她的压抑得到了释放,大呼过瘾,“李佳琦反向PUA甲方,老板慌得直流冷汗,而且都还谈成了”。

甚至有不少博主,把李佳琦的砍价做成了“职场攻略”,飞飞也自称学到不少,“以后和老板谈加薪谈升职,都有谱了”

此前飞飞因为太过忙碌,很少看主播带货,但今年被圈粉后,她在李佳琦直播间下单了8000多元,“挺解压的,比平时便宜是其一,关键还是为了支持我们社畜的爱豆佳琦”。

此前,不惑创投创始合伙人李祝捷就曾断定,粉丝购买李佳琦的货品,是由于他的性格魅力和有趣话语,这是一种娱乐潜质。

综上,今年李佳琦能赢,关键在人设。但是,他的“人设”并不同于明星的“人设”,而是在于他和消费者的共情。懂消费,会砍价,善换位,总之跟着他买就对了。他是把自己长期积累的供给侧能力和消费洞察力,转化为了专业人设。

一波操作猛如虎下,在预售直播日当天,共有超过2.5亿人次涌入李佳琦直播间,连李佳琦本人都“不得琦解”,“我们日常只有2000万人看,所有女生们,你们从哪里冒出来的?!”

包揽“薇琦”,阿里优势关键在“货”

这些年,原本是内容平台的抖快火线入局直播带货,一些人将“淘快抖”视为直播江湖三大势力。

但从双十一预售开始,李佳琦薇娅就远远甩开其他平台的主播,恐怕这一优势会贯穿到双11全程。

为什么在淘宝上开播的“薇琦”,仍然是今年双11直播带货YYDS?平台直播带货的PK战中,到底胜负手是什么?

其实,尽管直播带货看似很有话题性,但在阿里的GMV大盘子里,占比并不高。

2021财年(2020年4月1日——2021年3月31),阿里巴巴生态体系的GMV为8.119万亿元,其中中国零售市场GMV 7.494万亿元,2020年,淘宝直播带货的GMV超过4000亿——以此测算,直播带货对GMV的贡献,刚刚超过5%。

但阿里对于直播带货却很重视——今年9月,淘宝App首页新增淘宝直播一级入口,以单列流形式呈现;原有的“淘宝直播”入口,则以双列流模式继续保留,通过关联推荐,为直播间拉新引流。去年7月,淘宝直播还上线了独立的官方App——点淘。

直播,对淘宝到底意味着什么?

先从双11节点来看。

双11早期的旗号是“五折”、“最低价”,但现在日常直播已让低价成为常态了,因此,双11如果仅靠低价去“抢地盘”,对用户的吸引力必然会下滑。

此外,早期双11五折,不少品牌是为了清库存而来,而现在,越来越多超级大牌入场,他们中的大多数,没有库存积压之累,简单粗暴打五折,也会扰乱品牌的价格体系。

因此,阿里也在为双11寻找增长的新动能,直播带货就是之一。

无论对新品牌、新产品还是新品类而言,直播都是最高效的种草机。

再从常态来看,内容平台的确想要侵入淘宝的领地,快抖也陆续加注直播带货。但目前来看,阿里的最大优势在于供给和服务,抖快虽然携流量进场,但在供给和服务上还有不小的差距。

因此,阿里要想在直播带货中守住主场,就要放大“货”、“场”优势。这次双11一开始,淘宝直播依靠“薇琦”把其他平台甩在后面,靠得就是“货”、“场”优势。

其一,抖快平台不是品牌交易主场,电商在抖快只是支流而非干流,电商只是内容的价值延伸。

也正因如此,品牌在分配直播带货资源时,必然也会高看电商平台。

一个典型的例证在于,本次薇琦带货,直接指向了品牌官方旗舰店,而跟在身后的其他主播,交易场多是保税仓、第三方经销商等。

与抖快不同,阿里的直播带货,更关注电商本质。

如阿里巴巴副总裁吹雪所言,“双11种草期不是为了给大家看动画,而是今天有什么东西消费者原来没有想到(买),可能会打动他。”

其二,以快手为例,直播带货中,白牌多大牌少——但白牌没有公认的定价体系,所以也并没有所谓的打折优惠一说,在双11这种大促中自然也难上位。

也正是基于“货”、“场”的主场优势,现在的阿里态度很开放,品牌在哪里种草、营销都可以。

在9月发布的天猫“企业经营方法论”中,阿里甚至明晃晃地鼓励品牌和商家,去淘外内容种草、广告触达,然后在“淘内沉淀”。

截图自天猫“企业经营方法论”

尤其是在互联互通的新常态下,外链跳转趋于放开,阿里底气更足——两相对比之下,内容生态比较容易跨平台迁移,但电商生态很难连根拔起,实现跨平台替代。

因此,继续发力直播,也是阿里进一步加强货、场优势外,补足内容生态的必然选择。

阿里电商直播的尽头在哪里?其实,薇琦的崛起,从来不是阿里直播战略的终点。

当薇琦两杆大旗立起来之后,形成了巨大的示范效应,成千上万的商家、品牌主动跟上,这才是阿里直播战略的“阳谋”。

2019年底,淘宝直播的成交已有超70%来自店铺自播;在双11等大促节点,二八效应会凸显明显,但即便如此,今年双11,截至10月20日24点,淘宝直播共诞生5个过亿直播间、69个千万直播间。其中,千万直播间中,商家直播间占比在85%以上。

上图分别为兰蔻、阿玛尼店播截图

从目前来看,头部主播和中小主播,达人直播和店铺直播,看似存在零和博弈,但其实,更多是类似多米诺骨牌的带动效应。

尤其是薇琦这样的头部主播,于中国电商直播最重要的意义就在于,一为行业带来了增量,二为行业树立了标杆。

薇琦今天在淘宝直播间吸引的数亿人次观看,依靠的是他们自身影响力带来的私域流量——尤其是大促节点,佳琦综艺引流,薇娅在线下等投放上亿广告资源,是从淘外往里引流,而并非抢夺淘宝天猫平台的公域流量。他们给整个淘宝的内容生态带来了更多活力,也就自然给中小商家和中小主播带来了机会。

而且,稀稀拉拉的头部大主播和大量中小主播,归根结底并不处在同一生态位。有些货薇琦会带,有些货他们不带,但是因薇琦兴起而备受关注的直播带货行业,却为所有类型的商家,都提供了和消费者直接互动和沟通的新选择。

品牌为何“赔本赚吆喝”?

在《所有女生》里,面对李佳琦咄咄逼人的大砍价,品牌商即便倒吸冷气,嘴上说着“不要”,身体还是很“诚实”,大多数还是满足了李佳琦的优惠要求。

不管上述言行有多少表演性质,但品牌戒不掉直播瘾,也是事实——之前媒体报道称,薇娅直播间双11的选频率甚至低至3-5%。

“赔本赚吆喝”,品牌所图为何?

先来看看新品牌。

一位国货美妆品牌市场总监芬芳告诉《财经故事荟》,“我们一直很眼馋李佳琦直播间,刷一下脸可能就火了,这是最快的上位捷径了”。

在她看来,头部直播带货,相比于传统的电视、报纸、广告、视频等,“品牌只露脸没有直接转化,更有优势”。

据IT时报报道,薇娅李佳琦带货的ROI(投资回报率)往往能达到7至10。此前曾有媒体统计,2020年前7个月,花西子产品在李佳琦直播间的上播率接近50%,店铺四成销售额,都由李佳琦贡献。

相反,不少腰部主播看似坑位费低,门槛低,但“ROI惨不忍睹”。

芬芳就曾踩过坑。去年11月,她曾与某二线歌手合作,花费了三万多元的坑位费,要求后者带货,“但最终的真实销售额只有区区几千元”。

当然,新品牌在直播间卖火只是第一步,如果后期产品研发能力、私域种草能力没有跟上,火得有多快、忘得有多快,直播只能锦上添花,而难以“以次充好”。

对于老品牌来说,双11等大促,也是拉新的关键节点——而且,国际大牌在谈判中的话语权很强,付出的营销成本相对较低,未必会是“赔本赚吆喝”。

有行业人士透露,国际美妆品牌的产品成本占30%左右,加上电商渠道费、物流成本、人工成本等,基本上零售价只要在六折以上,就能保本微利。

而国际大牌通常不用额外给主播支付佣金。

薇娅经纪人古默告诉《Tech星球》,10月20日直播中,宝洁,欧莱雅等巨头都没给佣金,而且,当天预售商品中,九成以上佣金低于20%。

换句话说,其实,大品牌直播带货的成本,并没有想象中高,与此同时,在监管部门叫停“最低价”后,直播对于品牌价格体系的干扰也在降弱。

所以,有言论称李佳琦薇娅“绑架”了商家,显然并非如此,大多数商家选择李佳琦薇娅的原因很简单,一是他们的ROI本身相对较高,更重要的是,他们能够帮助品牌快速触达新消费者,并且形成相对强有力的品牌背书。

毕竟,品牌做双11,早就不是一锤子买卖。他们要考虑的不仅是一时的流量转化,更要考虑如何把双11获得的新消费者,发展成品牌的忠实粉丝。

而淘宝天猫的一大特征,就是公域和私域的有机结合。品牌和商家在淘系的投入,无论是广告合作,还是达人带货,都可以直接指向自身店铺。这样的“品销合一”,是淘系重要的竞争力来源,李佳琦薇娅之所以成为全网带货翘楚,归根结底还是因为他们契合了品牌在淘系长期经营的需求。

此外,在淘宝天猫上,也有越来越多的店铺和品牌,通过自播来降低成本,以此沉淀下属于品牌自身的私域流量。

淘宝直播前负责人曾透露,淘宝直播头部薇娅、李佳琦的GMV占比,从未超过10%,2020年,参与直播的品牌商家数量增幅超过了220%;今年618,品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%。

如今,品牌自播不仅仅在淘宝,在全网都已经成为主流。

南都零售实验室去年发布的报告显示,2020年双11期间,淘快抖三大平台中,成交额进入前50的主播中,有60%是店铺自播,只有40%是达人主播。

不仅如此,在客单价上,据小葫芦数据显示,2020年双11期间,店铺主播也反超了达人平均客单价。

而在今年双11,头部主播没了“全网最低价”加持,品牌店铺的自播间热度正在追赶头部主播,不少品牌的店铺自播间的价格折扣、套装组合和赠品方案的优惠力度,和薇琦直播间相差无几,甚至还要稍高一些。

《财经故事荟》查阅小葫芦平台的最新数据发现,10月25日-10月26日临晨结束的当日直播排行榜中,Top10榜单中,品牌和店铺自播占了六席,并且前两位都是品牌自播,分别是兰蔻和宝洁,李佳琦则仅位居第三。

可见,自播带货已经逐渐成为品牌的标配,今年9月,3CE、阿玛尼等国际美妆品牌的店铺自播,最高甚至达到每天播5场。

这个双11,品牌和主播之间的“卷”恐怕还不会停,没有谁能躺赢,也没谁敢躺平。在这场多方博弈战中,唯一可以轻松吃瓜、放松躺赢的,就是越来越受宠的消费者。

注:曲曲、飞飞、芬芳为化名。

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