对不起Keep,我是个无效用户

智商税研究中心

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· 10月27日

Keep商业模式背后是人性。

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对不起Keep,我是个无效用户

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文丨智商税研究中心

真不是我吹牛,中国但凡有个“减肥学”,我肯定也是能拿到博士学位的。

减肥好几年,理论知识已经如此丰厚的我,为啥就是不瘦呢? 

“明天一定减肥。”在深夜里我无数次和自己这样对话。

这样对话的次数多了,我自然也会有减肥行动,比如本穷学生愿意支付keep会员费,甚至我还会办健身卡和游泳卡。

只是一番折腾下来,减肥事业收效甚微。而闺蜜比我还夸张,5年来健身房的卡在断断续续地办,微信上时常分享keep的打卡记录,帕梅拉的视频她也跟着练了,但一身肥肉就是甩不掉。

就这样,在我和她体重的浮浮沉沉之中,我好像悟出了keep商业模式上的一些问题。

接下来,将从人性的动力和反动力两个角度来解释,为什么我会用Keep,却又不活跃的底层原因。

动力一:平替一族

几千元的健身房会员卡,说实话,口袋里无米为常态的我,想都没想过。

在我心里,Keep就是健身房和私教课的“平替”(平价替代品)。

作为贫穷女大学生,我热衷于搜寻一切“平替”,往往在博主种草贴下面,你都能看到我们询问“平替”的卑微身影。

说好听点,这是因为我不想为产品背后的品牌价值买单。说直接点,那是因为我穷啊。

就在上个月,我办了健身房几百块一张的次卡,后面的一个月我都在懊悔和紧衣缩食中度过,可以说是一次消费,整月懊悔。

办健身卡这样的消费在我身上自然是不会持续的,对于生活费只有1500元的我来说,恩格尔系数常常要逼近1,要想在1500元的生活费里抠出一些钱,并且还拿这个钱用在健身上,实在很难。

所以,keep对于我来说,不管当月有钱没钱,也都能够用得了。没钱,我就看keep的免费视频;有钱,我就花19块钱充一个月的会员。

动力二:满足仪式感

Keep除了每月会员费不贵以外,还有一点让我十分喜欢,我能够足不出户随时使用。

健身房我需要“跋山涉水”,还要花钱再整点装备,不然在健身房显得我磕碜,并且换衣服和路上花的时间都快要超过我运动的时长了。

对于当代大学生来说,宅在宿舍就是我们的常态,而且我本身就不爱出门。对于长期宅宿舍的人来说,keep就完全满足了不限时间和场地的健身需求。

有时候,我躺在宿舍床上刷短视频,突然乱入一条“成功减重30斤是什么体验”,“妒火中烧”的我马上就打开了keep,化悲愤为力量,立刻操练起来。

瘦不瘦我也不知道,我要先泄愤再说。

而更多的时候,我吃过晚饭就一步路也不愿意多走,要是再加上学校进出校门抓得严,我就更不想出门了。这时候keep就发挥了重要作用,我在宿舍铺上瑜伽垫,跟着视频内容就能开始运动健身,相比较去室外不仅能节省时间,也省去了我心中关于画不画眉毛的纠结。

在宿舍铺上瑜伽垫,打开keep,不管健身效果有没有到位,但我至少内心已经完成了这项仪式。

动力三:俺也怕死

作为一个重油重盐重糖还重辣的重口味爱好者,奶茶、炸鸡、烤串和火锅就相当于是我的第二情人。可是天天这样吃,我也很怕自己身体出问题,我怕得糖尿病,还怕慢性钠中毒。

所以,我开始转变饮食习惯,选择绿色食品的同时,我会坚持在keep上打卡锻炼,不再只是抱着减肥的目的,选择瑜伽类的项目,伸展身体,感受健康生活的气息。

恰好也是我的张弛有度,偶尔惜命,所以虽常常摄入垃圾食品,但是也一直没有肠胃病和其他疾病的困扰。

也正是有我这样诉求的用户在,keep的用户也不在少数。

今年4月,keep以3000万的月活跃用户,碾压了糖豆(活跃用户556万)、开心运动(活跃用户464万)、薄荷健康(活跃用户233万)等运动类APP。

根据Keep公布的数据,截至2021年1月其会员数量已突破1000万,这一千万人里肯定有不少每天健身,身材姣好的选手,但像我这样收获甚微的学生群体也确实不在少数。但不管受众群体出于什么诉求,在运动垂直类APP中,keep都是被用户优先选择,优势也很明显。

同时也劝和我一样的年轻人,不管奶茶、炸鸡和烧烤的诱惑有多大,都应该把自己的身体健康放第一位,健康是一切的基础,只有拥有一个健康的身体,才能够有今后的享受。

只可惜,道理我们都知道,但是健身和运动,这件事里包含了太多反人性的元素。

反动力一:懒惰

懒惰,是大部分keep用户要迈也难迈的大难关。

Quest Mobile的调查数据中也有所显示,2015年到2019年,Keep的活跃用户数据在上升,但是用户使用时长呈下跌趋势,2017年中旬,是用户使用时长的顶峰。

或许keep不知道,我经常三心二意,假装健身,而我闺蜜就更离谱了,有时候觉得她自己打开了keep就已经算很自律了。

本来人性中就带着懒惰,结果我们这一代人的懒惰更是被资本家拿捏得明明白白。晚饭后我经常合计着刷半个小时短视频,就去运动,或者我玩一把游戏就去运动。而现实情况是,等我反应过来该运动的时候,就已经是两三个小时之后了,“怎么就十一点了啊?”我基本上每天晚上都要问舍友这句话。

人就是这样。减肥的奋斗感和上进心,在时间的慢慢消逝中又会归于平淡。不管健身的未来有多明亮,都只能向人性妥协,因为很容易就败给一张温暖的小床。

而我这样懒惰的垃圾用户,给keep造成的影响就是,其会员的续费率不高、软件打开率不高,并且就算打开了keep,使用时长也往往不够。

Keep在苦苦等待的增量和突破,在我看来它最大的对手不是其他运动垂类APP,而其实就是人性啊。

反动力二:好吃

俗话说民以食为天,在生活条件越来越好的今天,标榜自己能吃和会吃一度成为像我这样的“吃货”的幸福来源之一。但是,“敞开嘴却迈不开腿”的我,BMI值就快要逼近24了。

据《柳叶刀-糖尿病与内分泌学》 发表的中国肥胖专辑显示,目前中国成人中已有超过1/2的人超重或肥胖,成年居民(≥18岁)超重率为34.3%、肥胖率为16.4%。

我的BMI值显示我并不是一个合格的健身用户。因为Keep所不知道的是,我使用keep,就是为了在之后暴食的同时,减轻自己的负罪感。

无论何时何地,“螺狮粉”三个字总是会在我的脑中浮现出来。但是一顿螺蛳粉的热量真的太高,而我的解决办法就是把它作为自己运动之后的奖励。

毕竟我总在为自己的暴食寻找各种理由和借口,比如心情真好,吃一顿庆祝一下;心情好差,吃一顿缓解一下;今天游泳好棒,必须奖励一下;甚至是人死了只能吃贡品,所以珍惜当下的这种歪理也能成为我暴饮暴食的理由。

就算我在健身房看到马甲线、蜜桃臀和六块腹肌,立志这次一定成功,但当我从游泳池上岸的那一刹那,我只想吞下一头牛,谁爱练马甲线谁练,我只想饱餐一顿。

但俗话说,七分吃,三分练。

像我这样管不住嘴的人,自然也没有办法在社交网站上分享自己靠keep瘦身成功的经历。不严格管控饮食的都是假健身,美食再一次拖累了keep。

实际上,观察社交媒体上有关于成功减肥的经验帖子,可以看出这群人减肥成功跟用什么软件、用什么器械工具根本关系不大。重点在于一日三餐的饮食控制、以及适当运动。

若是我能够在使用keep之后,还把自己的嘴管住,或许我也可以成为keep的深度用户,让keep发挥的价值最大化。只是,要单凭借我自己管住嘴,我哪有那个自制力?

反人性三:自律

Keep在很多用户心中就是“食之无用,弃之可惜”,所以常常是处于在手机里吃灰的状态。因为说白了,Keep只适合高度自律的人使用,这种人太可怕了,本人做不到,大部分人也做不到。

除此之外,还有一点原因注定Keep不温不火,那就是keep面向的尴尬用户群体。

毕竟,手里有钱的,可以直接去健身房请私教,健身教练的作用是keep的大众性很难比拟的;而因为工作太忙没时间健身的,往往又会选择在办公室和家里购买一些健身器械自己练习,也不会再选择在keep上观看视频跟练。

Keep能够面向的用户人群,大多数就是我这样的用户,没钱、宅、不懂专业健身知识并且还不自律的这么一批人。而恰恰,要真能够将keep的价值最大化,成为keep深度用户的,又必须是高度自律的人,这就形成了很大的矛盾。

至少,Keep很难带动像我一样的这群队友。我们没法控制那颗想吃的心,也没法控制自己想躺平的心,换句话说,要是我能严格控制饮食和健身时间,我又哪里需要使用keep?

就是我这样的健身人群,在种种陋习中没有办法成为keep的深度用户,也让keep难以培养起大量的深度用户。

Keep对我来说,能用也好用,但Keep如果想要取得进一步质的飞跃,必须取得粘性够高的大批量有效用户,而我这样的用户群体确实是帮不上keep。或许也恰恰是我这种懒、宅、暴食、贫穷的用户群体的存在,导致keep没法靠我们这群人做成巨头规模,一直就保持着一种不温不火的状态。

结局:进退两难的尴尬

可以肯定,Keep是一个好软件,一切为健康服务的公司,我们都可以定义为正能量存在。

今年1月份,Keep完成了完成由软银愿景基金领投的3.6亿美元F轮融资,投后估值20亿美金。自2014年上线至今,互联网健身平台Keep已进行8轮融资,累计金额超过6亿美元。随后,各种业务的调整,相关投资者关系人员的到位,各种迹象都在表明,Keep已经到了必须要上市的地步。

但是,这家健身细分领域的领头羊,各项数据,却没有那么好看。

四月底,Keep宣布,平台日活跃用户数量超600万,用户总量约3亿。

后续,Tech 星球报道,Keep最新月活为3100万,每月订阅人数250万人,2020年营收11.07亿元,营收手段主要是广告、会员付费内容、健身产品。

目前,摆在Keep面前的问题其实还是定位问题,Keep在商业模式上缺少场景。

首先,最大的竞争对手肯定是健身房,从场景上来看,健身房明显要优于Keep,而且市场成熟,疫情之后,大部分健身房为了生存,也在各种打折促销。

其次,抖音、B站、小红书,在教程上,这些视频以及社区网站,正在用更加海量的免费视频取代Keep的优势。

最后,小米、华米等硬件厂商,这些公司在健身行业的持续加码,直接导致了Keep更加尴尬的境遇。

所以,Keep目前要解决掉的问题非常简单,精准地服务好某个场景里的人,而不是整个健身人群,因为在这个生意里,健身房才是最好的解决方案。

如何让那些想要在家里健身的人群,持续使用Keep,也许才是正解。

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