小红书的“月亮背面”

财经琦观

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· 10月25日

虚荣是流量源头,真实则关乎于钱。

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小红书的“月亮背面”

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图片来源@视觉中国

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文丨财经琦观

2021年了,哪怕是我最直男的朋友,他也知道照片这个东西“看看就好,不能当真”。

“滤镜”——可以说是颜值时代的默认共识,新世纪的社交潜规则。

饶是如此,最近还是有一群人因为滤镜而“破防”,把“#我再也不相信小红书了”之类的话题顶上了各大社交平台的热搜榜。

最直观的原因还是在于趣味性,“买家秀VS卖家秀”的对比梗永远不过时,我现在看还是想笑。

10月17日,小红书官方公众号正式对此事发文道歉,表示将对过度美化笔记等情况进行纠正。

这也让不太熟悉小红书的吃瓜群众多少感到有些奇怪。

毕竟,现如今“滤镜人人都用”,几乎每一个要打开前置摄像头的App都配有美颜功能,“照骗”一词几乎都成了日常用语,为什么就你小红书要出来正式道歉?

01、种草社区的信任危机 

商业视角来看,这一问题的答案其实也并不复杂。

因为滤镜伤害到了小红书的核心价值:种草。

2021年8月,有消息传出小红书已经开始了新一轮的融资,估值超过了100亿美元。

作为对比,另一家老牌内容社区知乎,其市值一直在50亿美元上下徘徊。

在2021年4月份的那次融资中,有消息称当时的估值是60亿美元左右,短短半年,小红书的估值又翻了一倍,为什么?

新消费的火爆。

在投资人眼里,“小红书已经成为了新品牌进入市场推广的第一步”。

最经典的案例便是与完美日记的互相成就。

2018年2月,完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,彼时的小红书刚刚引入林允、范冰冰等明星的入驻,声量暴涨。

数据显示,2017年6月,小红书用户数为5000万,2018年4月就激增至1亿,用户活跃度接近3000万。

而完美日记2月份加大在小红书上的笔记投放,到6月份销量就来接近5000万,2018年双十一当天更是直接成为了第一个破亿的彩妆品牌。

一直以来,小红书都有着“国民种草机”的美誉。

所谓“种草”,其实就是指通过分享推荐某一商品的优秀品质,以激发他人购买欲望的行为。

根据其联合创始人瞿芳的表述,小红书便是“年轻人的生活方式及消费决策入口”。

消费决策,自然需要信任。

滤镜意味着美化,过度滤镜意味着过度美化,过度美化意味着虚假,虚假意味着欺诈,欺诈意味着信任倒塌。

信任倒塌,自然就是小红书商业价值被釜底抽薪了。

这也无怪乎在舆论运营上向来比较佛系的小红书,这一次会紧急出动,严阵以待。

在处理方式上,小红书表示将尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品,但这显然是治标不治本的。

当信任基石产生动摇后,看似对冲的踩坑榜也不再有实际意义。

消息传出后,当即就有网友提出了“两头吃钱”的担忧。

过去,品牌方只需要花钱购买正面的种草内容,现在则多了一项抹黑竞争对手,下架负面消息的“新套餐”。

02、虚荣与真实的死敌 

数年前,当产品经理还无比风光的时刻,我那位秃头的主管老大在闭门会议上对我们那群产品菜鸟传授心法:

“用户,是色欲的,虚荣的,贪婪的,嫉妒的!”

当时就给我镇住了。

后来,看了大卫芬奇的电影才知道,原来老大是直接把“七宗罪”安在了尊贵用户的头上。

事实上,知乎傲慢,微博暴怒,拼多多贪婪什么的,都可以找到对应产品。

但我们不能说,我们得说“年轻人的生活方式”、“传播知识”、“分享快乐”。

至于设计产品时的幽暗心境,则被隐藏进了月亮背面。

小红书的月亮背面是什么,用过的一定懂。

嫉妒,虚荣。

这也没什么好避讳的,某种意义上,这正是小红书了不起的地方。

倘若一个产品真的能在不越线的前提下满足人性的阴暗面,那么这款产品的生命力,或许将如同人性的阴暗面一样基业长青。

但问题是小红书除了是一个产品之外,它还是一家商业机构,商业化是它的宿命追求。

一直以来,社区产品都遭受着商业化的质疑。

从豆瓣、虎扑到知乎、快手,甚至是微博,或曾经或现在都遭遇过赚钱的困扰。

一开始小红书的选择是电商路线,早在2014年的时候小红书一度all in电商。

它自建仓储,在海外有20多个仓库,自建客服,在武汉一个300多人的客服团队,投入大量人力财力,最终搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。

但最终由于外部竞争压力,电商的烧钱属性以及自身的能力限制(精细化实体经济运营能力),这条业务始终没能发展起来,甚至一度在2017年陷入困境。

直到“种草社区”的定位出现并拯救了它。

截至7月,小红书的平均DAU(日活跃用户)为7051万,活用户约1.48亿,从使用时长、启动次数、粘性分析来看,2021年依然呈明显的上升趋势。

用户构成方面,女性占比达67%,24岁以下用户占比高达44.99%,中等消费者、中高等消费者总占比高达75.62%,且大都生活在一二线城市中。

再往前看两年,2019年时小红书的女性用户甚至一度高达80%。

那么,搞钱的方式也呼之欲出。

根据《小红书商业生态》的官方招商文件来看,内容互动(做活动,给曝光)、电商导流(上链接)、信息流(博主给自己买流量)等方式为主要变现手段。

透过花里胡哨的表现形式,其最根本的价值就在于用户浏览内容,然后直接购买商品或形成购买预期,构建品牌价值。

单从产品的角度来看,在月亮背面,up主为了虚荣心,为了吸引更多的目光和羡慕,其天然具备持续美化自己生活的动机。

对普通受众来说,看到更大更美世界的新鲜感,猎奇感,酸酸涩涩的嫉妒感带来的刺激,则是其反复打开小红书的重要底层心理。

这一维度上,双方其实都有着“滤镜需求”。

而这种心理红利,朋友圈、抖音、微博、知乎等都曾以不同的面貌吃到过。

但不同的是,小红书采用了一种“内容即商业本身”高重合模式。

在知乎er努力写软广还被骂的同时,我们的小红书名媛们创造了一种“这东西绝绝子,买它!”的干脆路线。

其好处便是距离商业最近,变现路径清晰,内容创作门槛大幅降低。

但随着时间的推移,这种高绑定带来的管理(内容造假)难度,将无限走向失控。

信任这种事,一旦出现裂缝,就如同钉入公众心中的一颗钉子。

此类“滤镜事件”再出现个两三次后,用户在打开小红书时心态就会越来越倒向“看看就好”。

而这种变化对小红书的商业价值,无疑是摧毁式的。

03、流量钱烫手 

如果是两年前,写到这差不多就可以收尾了。

但眼下大风骤起,资本市场关于互联网企业,尤其是平台类产品的估值逻辑,也必须跟进更新。

在大方向上,我坚持认为传统的平台型互联网企业,尤其是核心价值在“赚取信息差价”这一领域的企业,其估值上限已经被严重压低了。

有一个共识我们应尽快形成:对传统互联网企业来说,打通信息壁垒,降低信息流通成本,是评估该企业商业价值的核心标准。

但在发展过程中,不乏有大量的互联网企业一手打通了信息流通成本,另一只手又人为地抬高了信息流通成本(如直通车、竞价排名等商业设计),进而达成了“增量价值通吃”的效果。

在过去,资本市场是非常认可这个逻辑的,过去十年来互联网企业的高估值也是建立在这一基础认知之上:企业固定成本几乎不变,商业场景确定,规模效应越大,收益就越大,成效也会随之提高,随着参与方的营收不断增大,其利润就可以被平台型企业不断攫取。

这显然不符合共同富裕所倡导的精神,长此以往,整个商业市场也将形成稳固的头部效应,有害于全社会的经济活性。

回到小红书。

2019年5月,小红书发布“品牌合作人”新标准,一度引起了博主们的强烈反应。

它一方面提高KOL的准入门槛,一方面要求品牌合作人签约MCN。如果没得到品牌合作人的认证并且没有签约MCN,KOL将无法发广告,一旦被平台发现私接广告,将有被封号的惩罚。

6月,小红书再次提高门槛。要求入驻的MCN机构缴纳20万保证金,如果出现旗下博主私下接单、与博主合作关系作假、数据作假作弊等行为,将会被扣除保证金,并中止合作一年。

2020年1月,小红书又上线了“创作者中心”,具体的要求是,所有博主的推广内容,都需要报备。

品牌方在创作者中心给博主下单,推广内容只能获得50%的流量,如果想要100%的流量,就需要额外加钱。艺人账号应自行报备,即发布时标明这是一条推广内容。

如果不报备,被平台的算法或人工审核识别出是推广内容,就会被限流。严重的会遭遇禁言、封号的处理。

此外,今年开始,小红书又进一步推出“号店一体”,品牌方可以注册成为专业号,专业号可以在主业上直接开店。

无论是个人博主还是品牌方,都可以以“竞价排名”的方式,购买平台的流量曝光。

这是一种极为原始且粗暴的商业模式。

7月10日,国家网信办发布《网络安全审查办法(修订草案征求意见稿)》,掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市,必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。

据报道,小红书原计划今年赴美上市,但受到监管影响,IPO暂停。

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    想起了大众点评

    2021-10-27 10:42 via pc

Oh! no

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