除了薇娅李佳琦神仙打架,双11别的主播在干什么?

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· 10月25日

颈部主播有机会蹬双11上头吗?

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除了薇娅李佳琦神仙打架,双11别的主播在干什么?

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图片来源@unsplash

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文丨电商在线,作者丨范婷婷 郑亚文 易琬玉,编辑丨范婷婷

双11的直播间,除了看神仙打架,还可以看什么?

一直以来,哆啦薇娅、口红一哥,是两位头部主播最为人所知的标签,这些标签直指他们的供应链能力,也对应了他们最擅长带货的品类。而双11作为年度最大的销售场域,更加放大了主播的既有优势。

双11期间的直播间,所有主播拼的是供应链能力,是前期种草的效果,是和粉丝之间的信任、黏性,更是挑战过去的那个自己。

李佳琦首次走进XR技术的虚拟直播间;雪梨、烈儿宝贝先后走进保税仓直播;陈洁包下了酒店宴会厅,布置成了展会的样子;珠宝主播左岩玩起了溯源之旅,要在矿区搭直播间……

从去年开始,美妆产品的高GMV能力,让几乎所有头部直播间都把货盘押在它身上,但是在双11这种特殊的日子里,避免同质化竞争又显得尤为重要。双11才刚刚开始,大主播们如何做差异化竞争?这可能是真正考验主播能力的时候。

图说...淘宝直播的主播天团

就好像一个班级里,两个成绩最好的学生,自然受到大家的关注,但是在主播的赛道上,努力的人有之,天赋型选手有之,特长生也有之,淘宝直播能带给主播们的,除了流量和GMV,更是为他们提供了一个可以充分展示、自由发挥的场地,至于能玩成什么样,就看主播们的十八般武艺了。

美妆霸屏预售首夜

10月19日,双11预售开启的前一天,一辆大巴把陈洁的几十名一线员工,拉到杭州湘湖的一家五星酒店。这回她下血本,包下了一整个宴会厅,准备在这里迎接双11开门红,员工吃住都在这儿,既像是要打仗,又像是要过年,气氛热闹得不行。

“预售的货品太多,公司堆不下。”选在酒店直播,也彰显了陈洁对这次预售的重视,“今年特别不一样,所以氛围也要跟上。”

预售前一天,她将酒店宴会厅布置成展会的形式,做了一场5个多小时的种草直播。整场直播没有卖货,而是一件件为大家讲解预售当天要卖的产品,其中,80%以上都是化妆品。

卖美妆产品,几乎成了所有头部直播间预售首夜的标配。李佳琦和薇娅的直播间里,除了少量百货、家电、服装产品外,几乎清一色的美妆产品,最后卖到过亿的十多个单品中,除了指纹锁、金条和体检套餐外,全是美妆链接。

从7月份就开始和淘宝全球购合作的雪梨,保税仓几乎成了她的“第二直播间”,在20日晚上的直播中,雪梨一口气上了近300款美妆产品,是去年同期的五倍。最终当晚卖出9.3亿,相比去年首日的成绩是翻番了。

雪梨和烈儿宝贝都爱在保税仓做直播

同为头部主播,烈儿宝贝在双11预售期间,也把直播间搬进了保税仓。预售首夜总共263个链接中,接近一半都是美妆产品。就连偏爱卖美食的林依轮直播间里,100个链接中都有34个美妆相关的产品链接。

今年第二年参加双11的主播晁然坦言,要做到差异化,或者拿到独家产品,在当下非常困难,“我们既想保持选品,还想跟大主播拿到一样的机制,会比较困难,我一般错开选品,或者错开时间。”预售首夜,她拿到一款爱沙尼亚一个品牌的小众香薰,“是其他直播间没怎么卖过的,就是货不多,卖完了也没法及时补货。”

晁然好不容易拿下的独家香薰

节奏!节奏!

种草、第一波预售、第一波现货、第二波预售、第二波现货,今年双11会从10月20日持续到11月11日,既是拉锯战,也是体力活,对于主播们来说,把控好自己的节奏,不被其他人带偏,也十分重要。

预售开始前五天,陈洁的直播就以“种草”为主,要么一件货都不卖,要么半场种草,半场卖货。她是做羽绒服出身,有完备的服装供应链,款式都是自主设计。服装销售,原本是她公司的主要利润来源。

但在种草期,她没有预热自家的衣服,推的全是来自品牌、供应商的选品, “种草,是为了全力冲刺预售。”她把宝都押在了10月20日的晚上。

预售当晚,诺大的宴会厅氛围紧张。陈洁下午3点多,就一个人坐在直播间,准备和复习产品。她身上的衣服、靴子,手表,都是当晚要带的货,就连口红,都用了当晚主推的色号。

4点整,陈洁和几个小助理就开始直播了。相比薇娅、雪梨、李佳琦,陈洁的上播时间不算早,但她心里有数,更愿意按照自己的节奏来。

8点整,陈洁手拿印着“淘宝直播”字样的铜锣,“咣咣咣”敲着,声音震耳又提神。于此同时,所有直播间的主播都拿出了提前备好的小横幅和铜锣,迎接当天的流量峰值。

正式预售的节奏明显更快了,4个小时,她上了差不多200个产品。陈洁的丈夫作为公司幕后掌舵者,在镜头外,用手势提醒她每个产品的讲解节奏。

第二年参加双11的主播晁然,预售之夜一直播到了凌晨2点才下播,她坦言自己兴奋又紧张,“压力很大”,这是她第一次一下子播100多个品,平时都是30个左右,“差不多四分多钟一个品,之前节奏没有这么快过,我都能感觉到自己肾上腺素飙升。”

双11才刚刚开始,每个主播都有自己的直播间节奏、也有场次节奏,雪梨接下去会有珠宝节、母婴节、零食节、旅游节等专场,烈儿宝贝则会有美妆节、双11囤货节、家具家电节、亲子节、旅游节、品牌服饰节等等,除了第一天大家一窝蜂专攻美妆产品,后面的节奏会逐渐交回到主播自己的手里。

不预售了直接上现货

10月20日,珠宝主播左岩今晚设置的主题是珍珠节,她没有做预售,大部分都是现货。为了配合主题,她特意穿了一件复古黑色丝绒裙,晚上8点上播后,先炸了两款福利,然后开始有节奏地推出今晚的货品。

珍珠是左岩十分擅长的品类,在直播间也已经做了多次专场,镜头前的岩姐“一掷千金”,最主推的两条珍珠项链,“不做选择、全部都要的成年人,岩姐给包一千元红包!”气氛往往在“王炸款”中被推向高潮。

这种氛围是双11首夜所有直播间的常态,不过在左岩的“珠光宝气直播间”里,狂欢从10月10日就开始了——她为双11设计了自己直播间的游戏规则,满赠活动就像一个打通关的游戏,每一层级都有对应奖品,打通关能拿到的最高赠品是5克拉的蓝宝石,对应的消费金额是20万,为了让粉丝有更多凑满赠的时间,她将双11活动周期从20号再往前提了10天。

镜头之外,左岩的直播间并不奢华,最惹人注意的,倒是桌上用小夹子分门别好的一沓沓资料,堆起来将近有半米高。珠宝直播要求主播拥有足够的专业知识,种草有时更像是在上课,“珠宝不是必需品,但要让人意识到珠宝的价值,觉得买得值,就需要讲清楚珠宝背后的东西”。

也因为珠宝有着比其他品类更长的种草周期,拔草就要及时,“我们的粉丝都想要即时满足”,因此,左岩走出了双11预售大军,“基本所有链接都是现货,不玩预售,拍下第二天就能送检发货”。

尽管进入双11,但左岩团队“除了更忙一点,倒也没有太大不同”。作为TOP级别的珠宝主播,除了足够硬核的专业知识,打通供应链也是左岩能够走在赛道前列的关键。所有直播间卖出的货物,基本都在左岩的直播基地备好了货,“因为我们要自己把握质检,再送去鉴定中心,拿到证书后再打包发货。”

学霸从不临阵磨枪

双11,几乎所有主播都给自己加餐了。以前隔天开播的主播,都预告自己将全程参与双11,“挑战30天连续直播”。

对于预售首夜的这场直播,主播们都在前期下了充足的准备,陈洁已经连续多日没怎么睡觉,“早上5点上床睡觉,9点多就要起来。”脑子时刻都在飞速运转,但人始终不是机器,偶尔她挪到镜头外时,脸上疲态尽显。只不过镜头对准的时候,她又能秒入节奏,露出标准的笑脸。

晁然最近一个月开始健身,她想让自己的体力变好一点,“每天晚上7点上播,12点下播,复盘,回到家睡觉通常都要三四点,第二天吃完中饭,开始选品、定品,然后上播。”年轻的晁然直呼身体是直播的本钱。

左岩打算将平时四小时的直播延长至七小时,并且根据自己所在垂类的特性,安排双11整个周期的直播内容。今年是左岩的第二个双11,“第一年是跟着品牌走,但这一次的玩法都由我自己把控”,因为以往南寻直播反馈很好,所以左岩打算这次双11去到产地和集散地:深圳、广州、四会、平洲、进行直播,“从11月1日开始,和田玉、彩宝、钻石、翡翠、黄金……每天直播一个类目的大专场,深入一线货源地,为粉丝带来极具性价比的珠宝”。

对于左岩来说,双11是一场没有标准答案的考核,每个参与者都可以给出自己的答题思路。双11提供了一个非常成熟的购物氛围,让各类主播可以在自己的赛道上尝试新玩法。这次双11,左岩团队定了个“小目标”,即时满足的销售模式意味着前期需要投入足够资金来备货,压力可想而知,但她还是以平常心看待,“双11就像一场小考嘛”。

学霸从不在考前临阵磨枪,所以也不会在考场慌乱。

双11把主播这个群体推向一线,无论是薇娅、李佳琦,还是雪梨、陈洁、左岩、烈儿宝贝,“他们日复一日坐在直播间里,播了无数个夜晚,你看到也好,看不到也好,他们就一直在那里。”晁然希望自己也是那个可以通过2万小时努力,最后获得成长的人。

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