“砸饭碗”式营销背后,华熙生物的C端困局

新熵

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· 10月25日

华熙生物 “砸饭碗”。

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“砸饭碗”式营销背后,华熙生物的C端困局

00:00 14:23

文丨新熵,作者丨叶子,编辑丨月见

继李诞代言女性内衣严重翻车之后,华熙生物也正在饱尝营销翻车的苦果。

近日,华熙生物旗下品牌润百颜因选择争议男主播孙笑川做推广,并使用了不当文案,引发女性消费者大规模抗议,进而演变为一次不小的品牌危机。

10月16日晚,润百颜官方微博发表道歉声明承诺整改。但损失难以挽回,10月18日周一开盘,华熙生物股价当即低开跌幅6.35%,市值蒸发55.97亿。原定20号上架薇娅直播间的润百颜,也被临时取消坑位。目前,微博话题#润百颜道歉#的阅读量达1.5亿,且不断有消费者加入讨论。在距离双十一不到一个月之际,“当红王牌”润百颜陷入舆论风波,无疑将直接影响其整个双十一战绩。

华熙生物2021年半年度报告显示,其面向C端的功能性护肤品业务实现收入12亿元,同比增长197.55%,占公司主营业务收入的62.07%。以B端业务起家的“玻尿酸大王”,正在C端的业务探索上不遗余力,面对国内激烈的美妆日化竞争,其销售数据也连年攀升,从2016年全年的1.07亿,攀升至仅今年上半年就8.97亿,然而却在双十一的临门一脚翻了车,真可谓“起个大早,赶个晚集”。

2016年,原本专注于B端业务的华熙生物开始向C端发力,开始生产玻尿酸成分护肤品。2020年,功能性护肤品大火,华熙生物旗下部分护肤子品牌终于迎来了春天。

靠着新品牌玩法,华熙生物旗下多个护肤品牌都逐渐打响知名度,且销售数据增长迅猛。但有业内人士指出,华熙生物的护肤品品牌矩阵,存在发展不均衡、同质化、创新乏力等质疑。这次的翻车,对于华熙生物如何重新讨好消费者这个命题,可能只是个前菜。

1、玻尿酸鼻祖:没有风口,就自己造

华熙生物的崛起之路,和玻尿酸的破圈历程始终高度契合。

许多女性对玻尿酸的最初印象,来自早年间女明星大S的极力推崇。早在2007年,大S在采访和著作中就毫不吝啬对玻尿酸的赞美,称“女明星没有玻尿酸会活不下去”。

彼时,医美还不甚流行,玻尿酸也只是女明星和贵妇才消费得起的东西,离普通人来说距离尚远。但有了女明星加持,玻尿酸已经打响了名号,成为了不少女性为之努力的医美消费品。2008年,华熙生物在港交所上市,玻尿酸开始面临资本市场的全面检验。

华熙生物在港股的表现,其实相当于玻尿酸在医美领域的晴雨表。2008年至2014年,是中国医美行业发展的蓄水期,此时的医美,还处于一个相对小众的阶段,直到2014年,有着精致面孔的微博网红井喷,大众才更加关注医美,注射玻尿酸也开始成为流行的医美项目。

但好景不长,在明星和网红加持下光环浓厚的玻尿酸,也陆续开始听到各方质疑。2016年,天涯等网络论坛上开始有网友总结因面部注射过度导致脸僵的女明星,进而劝退了不少对注射玻尿酸跃跃欲试的爱美者。另一边,医美机构野蛮生长导致各种负面事件频频见诸报端,使得注射玻尿酸的发展遭遇了无形瓶颈。

受相关争议影响,港股市场并没有为华熙生物带来强劲加持。2017年,上市9年华熙生物战略性退市,其公告称,自上市以来公司的股价表现一直不令人满意。股价低迷对公司的客户口碑造成不利影响,继而对其业务以及员工士气造成不利影响。

短暂的离去,是为了更强势的归来。所幸华熙生物并没有把鸡蛋都放在一个篮子里,2016年即开始布局玻尿酸护肤品,向C端业务发力。但彼时,国内护肤品市场是植物护肤的天下,功能性化妆品的概念也并未成熟,华熙生物的首个护肤子品牌润百颜只能坐几年冷板凳。

港股退市两年后,华熙生物于上交所科创板上市。华熙生物在资本市场卷土重来,恰逢功能性护肤品概念崛起,得益于此,华熙生物终于有机会在C端市场大显身手。在新消费品牌打法加持下,华熙生物旗下的润百颜、夸迪等护肤品牌开始有了知名度。百度指数显示,2020年5月之后,润百颜的搜索热度才明显提升,也是从这时起,华熙生物的C端生意开始走上快车道。
2020年5月起,润百颜的搜索热度明显提升

2020年5月起,润百颜的搜索热度明显提升

和研发壁垒较低的彩妆不同,在护肤品界,新成分和新形式的产品往往能为品牌建立起绝对的护城河。通过开创玻尿酸“次抛原液”这一新的护肤品类,华熙生物的精华类产品拥有了极高的辨识度和独特性,从而能够在功能性护肤品赛道站稳脚跟。

目前,华熙生物在玻尿酸护肤品赛道近乎一枝独秀,同领域内的对手主要是以福瑞达系品牌为代表的国内品牌,以及一些欧美品牌,但这些品牌目前的市场表现普遍不如华熙生物系品牌。

但玻尿酸始终是护肤品领域内一个子赛道,想要在C端市场长足发力,华熙生物注定需要横向发展,开拓其他护肤品类。基于这种逻辑,华熙生物的子品牌接连上线,编织成品牌矩阵。

2、品牌矩阵之困

目前,华熙生物旗下有12个功能性护肤品品牌,「新熵」观察发现,这些子品牌可以大致划分为三类。

第一类是华熙生物最具优势的玻尿酸个护品牌,包括润百颜、夸迪、丝丽、润熙禾、佰奥本集和海宝诗,这6个品牌各自对应不同的受众和需求。

润百颜是华熙生物的核心战略品牌,受众最广。夸迪相当于润百颜的升级版,主攻高端市场。丝丽是导入型玻尿酸品牌,需要在医美机构的精华导入项目中使用。润熙禾的定位是母婴玻尿酸护肤品牌,佰奥本集和海宝诗并非常规护肤品牌,分别是头皮护理和宠物护理品牌。这6个品牌,立足于多个细分赛道,可以认为,该类品牌的战略意义为“守”,即守住华熙生物在玻尿酸领域的领先地位。

第二类是横向扩展的功效型护肤品牌,包括米蓓尔、BM肌活、新瑞和德玛润。这4个品牌,分别立足于敏感肌护肤、成分护肤、功能型植物护肤和问题肌护肤赛道。但第二类品牌并非完全脱离玻尿酸范畴,仍然拥有一定比例的玻尿酸产品。和第一类品牌相比,该类品牌的战略意义为“攻”,即华熙生物在玻尿酸护肤的基础上,对整个功效型护肤赛道持续开拓。

至于第三类,则是面向医美机构或美容院的护肤品品牌,包括润月雅和甜朵。美容院通常在美容项目中使用其产品,或者将系列产品兜售给顾客。在产品功效上,两个品牌都比较杂糅,以满足美容院的需求。

华熙生物的品牌矩阵,虽然有守有攻,渠道多元,但仍存在着发展不均衡的问题。华熙生物的2020年年度业绩报告中,指出润百颜、夸迪、米蓓尔和BM肌活是排名前四的核心品牌。其余护肤品牌的知名度和销量都相对较低。

品牌矩阵发展不平衡,原因在于后推出的品牌产品存在需求较小、价格较高、可替代性较强等问题。

纵观华熙生物的子品牌,前四大核心品牌中,除了润百颜诞生较早,其他三个品牌均是2018年推出的。在品牌定位上,这四个核心品牌的定位都切中了市场主流需求,消费者基本盘很大,因此容易迅速成长。而2019年之后华熙生物推出的护肤品牌,都是对更加细分的市场进行查漏补缺,受众十分有限。例如母婴玻尿酸品牌润熙禾就会面临消费者使用周期短、复购频次低的问题。

此外,主打头皮护理的佰奥本集和主打宠物护理的海宝诗,售价均较高。以佰奥本集的玻尿素护发素为例,300毫升规格的价格约为130元,高于市面上的绝大多数护发产品。海宝诗的产品价格也很高,宠物沐浴露等产品的价格均在160元左右。

有化妆品研发人员告诉「新熵」,玻尿酸(透明质酸)在毛发护理方面,主要有锁水保湿以及修复作用。而常规的护发产品,其主要保湿成分是阳离子调理剂,价格普遍比玻尿酸低,使用效果也不差。简而言之,佰奥本集和海宝诗在大量平价且好用的同功能产品中,并无明显优势。

相对高端的价位,也阻碍了两个品牌的快速扩张,目前佰奥本集和海宝诗的天猫官方旗舰店,单款产品销量均不破百。
佰奥本集和海宝诗的官方旗舰店销量

佰奥本集和海宝诗的官方旗舰店销量

即便是米蓓尔和肌活这两大核心产品,在功能性护肤品赛道内,仍被各自的竞争对手狠狠压制。在小红书上,肌活和米蓓尔的相关笔记数分别为4万和2万,而和两者定位高度一致的薇诺娜和玉泽,相关笔记数分别为8万和3万。即便是主打玻尿酸精华护肤两大王牌润百颜和夸迪,笔记数也仅有2万和1万。

在电商平台,薇诺娜、玉泽等功能性护肤品牌,均有多款月销量1万至2万的爆款商品,但即便是华熙生物旗下最火的润百颜,其几款爆款产品的月销量也均在1万及1万以下。

但好在华熙生物深谙“团战”之道,自营销起,华熙生物系品牌就深深捆绑,互相引流,以便沉淀消费者。但这样的后果是一荣俱荣,一辱俱辱。

这次孙笑川推广润百颜事件发酵后,许多消费者表示不会再选择华熙生物旗下任何品牌,更有消费者表示会倒戈至华熙生物的竞对品牌。

面对大面积脱粉,华熙生物在决心整改的同时,也亟需新的立身之本。

3、舆论危机下,C端业务亟待突围

至于为什么找孙笑川为润百颜做推广,官方仅解释道是“工作不严谨”所致,但寻找孙笑川做推广的目的,消费者和业内人士主要有两种猜测。

「新熵」接触到的多位女性消费者表示,以精华类护肤品为主打产品的润百颜,并不带有明确的女性护肤品牌的标签。找孙笑川做推广,肯定是以吸引男性消费者,开拓男性市场的目的。

但也有营销从业者告诉「新熵」,不排除品牌有意采用争议人物推广产品,以达到负面营销效果的可能,毕竟,“黑红也是红”。

但从目前舆论强烈反弹的结果来看,第一种猜测的可能性更高。对于护肤产品消费意愿本就薄弱的男性群体来说,在选择推广达人时,候选人在男性消费者圈层中的人气程度无疑是首要考虑的因素,是否契合品牌调性是相对次要的。

但最终,这场讨好男性消费者的营销,不仅得罪了女性消费者,也没有沉淀到男性消费者。

实际上,润百颜迫不及待地攻略男性消费者,某种程度也折射出了华熙生物的用户增长焦虑。但华熙生物的增长困境,更需要通过产品创新来打破。

目前,华熙生物旗下护肤品牌中,多个品牌的部分产品仍以玻尿酸为卖点。但问题是,随着近两年成分党崛起、科学护肤理念不断蔓延,玻尿酸在护肤中的真实功效和原理也浮出水面,即玻尿酸在护肤层面的功能是补水保湿,并不能达到注射玻尿酸同等的效果。

早在2009年,桂祺莹和郝鹏飞所著论文《可疑的玻尿酸》一文中,就强调了玻尿酸为大分子结构,无法被皮肤所吸收。而且玻尿酸存在“倒吸”特性,冬季甚至可能让皮肤变得更加干燥。
节选自《可疑的玻尿酸》,2009年第10期《新知客》

节选自《可疑的玻尿酸》,2009年第10期《新知客》

为了解决大分子难以吸收的问题,华熙生物研制出了小分子玻尿酸成分,以促进吸收,但使用者想要持久拥有水润皮肤,还是需要长期使用玻尿酸精华类产品。综合看来,玻尿酸护肤品的作用,是暂时性的,并不能满足消费者的过高期许。

玻尿酸神话还能维系多久尚不可知,但可以确定的是,华熙生物若想深度发力C端业务,光靠玻尿酸这一个优势成分是远远不够的。

华熙生物的研发能力曾一度遭到质疑,在和山东福瑞达彻底分割后,后者在一款产品宣传中使用了“福瑞达就是华熙”“华熙出钱,山东福瑞达负责出技术和产品”等措辞,引起华熙生物强烈不满和驳斥。

事实上,华熙生物和山东福瑞达分割后,自己拥有专利和技术,并在之前的技术上,对玻尿酸研究持续攻克。此外,华熙生物也承认,有向山东福瑞达购买部分专利。

「新熵」查阅国家知识产权局信息发现,另起炉灶的华熙生物,近几年的专利数量繁多,至今共有190项技术专利。相比之下,山东福瑞达的专利数量仅有92个,但其专利范围更为广泛,并不局限于玻尿酸。而华熙生物的专利,大多都是围绕玻尿酸做延展,在横向拓展上仍需努力。

在舆论危机倒逼品牌改革的背景下,玻尿酸的老本,恐怕是吃不了多久。裹挟着品牌矩阵行进的华熙生物,亟需另一道保险

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