复盘妙可蓝多:大单品之路还能走多久?

阿尔法工场

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· 10月25日

妙可蓝多在拿下国内奶酪市场份额第一后,各大乳企也纷纷涌上了这条新赛道。

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复盘妙可蓝多:大单品之路还能走多久?

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文丨阿尔法工场

近年来新消费领域越发火热,从新茶饮大战,到植物肉、烘焙食品低度酒,再到低糖低脂甚至零卡零脂浪潮,似乎只要够新、够潮的概念都成为了资本的“围猎场”。

相关领域发展前景“故事”也都描绘的那样美好,每个市场参与者都希望自己的产品能成为品类大单品。然而,真正能跑出来的屈指可数。

在这场大浪淘沙的淘汰赛中,妙可蓝多(600882.SH)是少有的能站在聚光灯下的品牌。

如今妙可蓝多主打儿童奶酪棒,从2015年转型奶酪业务到行业市占率夺魁,仅仅用了6年时间,可谓奇迹。

在妙可蓝多“夺魁”之路上,股价也进入了开挂模式。从2019年8元左右一路上涨至去年最高84.5元,涨幅高达10倍。虽然今年有所回落,但仍在50元以上。

妙可蓝多的成功与行业快速发展的“东风”分不开。

数据显示,2020年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元,较2019年同比增长22.72%,2006—2020年复合增长率超过20%。预计未来5-10年内市场规模有望突破千亿元大关。

(资料来源:欧睿,前瞻产业研究院)

奶酪市场的快速发展,已经成为包括蒙牛、伊利等一众龙头乳企眼中的黄金赛道。同时也吸引了诸如妙飞、奶酪博士、妙可、思克奇等互联网新势力。而在众多参与者中以妙可蓝多最为出名。

在巨头环伺的乳制品行业,妙可蓝多的成功与管理层敏锐洞察力和营销手段有关系,更与行业大趋势密不可分。

01、突然火起来的奶酪棒

论说近期爆火的乳品,奶酪棒绝对算是其中之一,并且已经成为网红级别。为啥奶酪棒就突然火了呢?要说清楚这一点,还要从国外大众零食—奶酪说起。

奶酪是西方国家的传统食品,距今有几千年历史。根据加工的程度不同,奶酪大致可分为天然奶酪和再制奶酪。

天然奶酪是经牛乳经凝乳并排出乳清而制成的产品,属于餐辅类食品;再制奶酪以天然奶酪为主要原料,经加热、乳化等制成的产品。国外消费者偏好天然奶酪,我国则偏好再制奶酪,

奶酪营养价值极高,由牛奶浓缩制成,钙和蛋白质含量分别可达普通牛奶的6-10倍,因此也被称为“奶黄金”。

奶酪在西方饮食文化中绝对是餐桌必备,就如同我国吃饺子一样深入人心。虽然披萨,汉堡,薯条等欧美流行食品已经在中国流行开来,但奶酪在中国的接受面始终较窄,差异主要和文化及饮食习惯有关。

一者是由于饮食习惯的问题,除了游牧民族外,我国自古以来就很少将奶制品当作日常主食;另外,亚洲人普遍乳糖不耐受体质,吃奶制品会产生拉肚子、肠胃不舒服等情况。亚洲菜不含奶酪,就跟欧洲菜不含大豆一样奇怪。

从当前国内奶酪制作工艺和营养成分来看,乳糖不耐受问题已经基本得到解决。虽然奶酪制作加工是在牛奶基础上,但乳糖含量已经远远小于普通牛奶,几乎可以忽略不计。数据显示,乳酪中乳糖含量大约为0.64%,而鲜牛乳含量却达4.6%。

多说一句,对于乳糖不耐受的人群,也要辩证看待乳糖,一味排斥也是不可取,时间一长容易形成“心理障碍”。

少量乳糖对身体是必需的,乳糖能促进人体对钙,铁,锌等微量元素的吸收和利用。乳糖在体内分解后产生半乳糖及葡萄糖,半乳糖也有助于人体神经发育。

随着西方餐饮文化在国内日渐普及,收入水平提高,食用奶酪作为餐桌主食的行为逐渐增多。

这就导致一个问题,虽然国内奶酪潜在市场增长空间巨大,但有限的产能显得十分“寒酸”,需要大量进口满足需求。

据上海证券研究所数据显示,自2012年以来,我国奶酪产量远不能覆盖消费量需求,消费量几乎时进口量一倍以上。进口量逐年增多,至2020年增长到将近13万吨。

据前瞻经济学人数据显示,2020年,欧盟奶酪产量全球占比最高,为1035万吨,占比48.77%;其次为美国,产量600万吨,占比28.27%。俄罗斯和巴西分别为4.88%和3.53%,而中国占比仅为1.33%。

(数据来源:前瞻产业研究院)

可以看出,当前我国奶酪市场仍处于一篇蓝海。据东方证券研报数据显示,预计2025年国内奶酪终端市场规模将达到约560亿元,未来5年CAGR达29%。

在中国人均消费量上,2019年中国人均奶酪消费量仅为0.27kg,与英美、欧盟等西方国家相差甚远,与饮食习惯较为接近的日韩相比,也不及其消费量的1/10。

虽然当下奶酪应用场景并不少,包括披萨、焗饭、三明治等西餐饭食,烘焙、新茶饮以及部分家庭食品用料,但真正让民众熟悉奶酪的,还是一根并不起眼的奶酪棒。

02、第一个吃“螃蟹”的人

茫茫商海,真正受益的往往是较早嗅到商业机并敢于付诸实践的。对于奶酪这块“肥美”的高成长蓝海市场,吃到第一块蛋糕的,便是妙可蓝多。

在妙可蓝多成名之前,还是一家名不见经传的地方乳企。前身是吉林省区域乳企广泽乳业。早在2008年管理层就开始布局奶酪业务,与法国保健然展开合作。

2015年启动奶酪转型战略,收购天津妙可蓝多和达能上海工厂,并将总部迁至上海。2016年重组上市,成为“中国奶酪第一股”。

从2016年之后妙可蓝多核心业务便从液态奶转变为奶酪。妙可蓝多业务较为简单,主要包括奶酪、液态奶和乳制品贸易三部分。

奶酪产品以奶酪棒、马苏里拉奶酪为主;奶酪棒不必多说,马苏里拉奶酪、芝士片主要是用作食品原料,主要消费场景为萨拉、汉堡、烘焙等餐饮、食品加工渠道,以及家庭日常烹饪使用。

公司液态奶有“广泽”、“长白山”、“澳醇”等品牌,覆盖常温奶、低温奶和乳饮料;贸易产品主要包括奶粉、黄油、干酪等。而奶酪棒是真正驱动公司快速增长的大单品。

从历史后视镜看,妙可蓝多成功之处不单是奶酪棒业务快速成长,几乎是凭借一己之力完成了奶酪市场消费者培育,扩展了市场。而这,主要得益于妙可蓝多的“洗脑式”营销。

妙可蓝多奶酪业务真正转折点发生在2018年。从携手《汪汪队立大功》在天猫平台首发儿童奶酪棒开始,妙可蓝多营销脚步便没有停下。

由《两只老虎》改编的洗脑神段,到“奶酪棒,我选妙可蓝多”,从频频霸屏央视,到覆盖梯媒和街边广告牌,妙可蓝多的魔性营销硬是有一种“脑白金”似的回味。

魔性营销效果立竿见影。财报数据显示,妙可蓝多奶酪业务由2017年的1.93亿增长到2020年的20.74亿,复合增速达120.67%。营收占比也从19.67%上涨到73.76%。

另外,市场占有率也在快速提升。2020年财报显示,妙可蓝多国内奶酪市场市占率为19.8%,位列第二;排名第一的是法国百吉福,市占率25%。

而在今年9月初董事长柴琇表示,根据凯度欧睿数据,妙可蓝多市占率已超30%,成为中国第一奶酪品牌。也就是说,从去年年底到9月短短半年多时间,妙可蓝多奶酪市占率已经完成了对原来第一名的超越。

在奶酪市场中,儿童奶酪细分品类发展最快,比重最大。据凯度消费者指数显示,儿童奶酪零食已占据奶酪零售市场份额的55%。这其中奶酪棒最受欢迎。

当前妙可蓝多奶酪棒业务仍处于超高速增长阶段,据东方证券统计,过去两年增速都在150%以上,也说明整个奶酪棒品类也在快速增长中,天花板暂时还看不到。

妙可蓝多的成长完美的诠释了消费类大单品效应,不惜重金进行市场营销,目的就是希望将妙可蓝多同奶酪棒挂钩,对消费者悉尼形成“奶酪棒=妙可蓝多”的品牌认知。就如同喜之郎果冻、旺仔牛奶等传统明星单品。

03、品牌“蜜月期”

虽然妙可蓝多在国内奶酪市场中已经是成功者姿态,但较低的行业门槛,外加较高的毛利和高成长诱惑,场外资本入场,行业混战似乎才刚刚开始。

就奶酪棒这一个大品类而言,入局者不乏伊利、蒙牛、光明等乳业巨头,以及妙可蓝多、认养一头牛、妙飞、妙可、思克奇和奶酪博士等互联网新锐,国外的百吉福、安佳,另外还包括良品铺子这样的互联网零食品牌也进来搅局。从京东奶酪棒品类来看,奶酪棒接近20个品牌,共100多个细分品种。

从当下奶酪棒主要竞品来看,除了妙可蓝多强势市场地位,有蒙牛撑腰外,一些新锐品牌背景也“比较深”。

如新晋品牌妙飞成立于2019年,创始人曾是伊利奶酪总经理、妙可蓝多副总裁,深谙资本运作和市场推广。于去年底完成了近亿元B轮融资,由高瓴创投领投,钟鼎资本、老股东经纬中国跟投。都是国内一线创投机构。

思克奇、涨芝士啦同属于河北地方乳企君乐宝;19年成立的奶酪博士实控人陈昱桦曾是德国最大的乳企DMK,下属子公司欧德堡中国的负责人。百吉福更是进驻中国奶酪市场长达30多年的资深玩家了。

另外,伊利旗下妙芝、光明棒棒成长、认养一头牛棒棒哒等更是各有其主。

对于快速增长的奶酪棒而言,毛利高,门槛相对较低是吸引场外资本不断入局的直接原因。

以妙可蓝多为例,今年上半年营收占比达86.62%。以奶酪棒为代表的即食营养系列业务,毛利率高达56.92%,比去年同期还增加了2.95%,也显著高于2020年伊利、蒙牛和光明37.4%、38.2%和24.19%的整体毛利率。并且奶酪已经成为乳制品上升最快的细分品类,这能不让伊利等巨头动心?

对于行业价格战的担忧,需要强调一点的是,目前整个行业仍处于高速发展阶段,各方都在共同努力做大市场,并分享后期市场扩容福利,所以当下虽然催在价格竞争,但与处于成熟期行业的价格战不能相提并论。也就是说,当下并没有到你死我活的时刻。

这一点从京东各品牌价格就能看出来,虽然各品牌都有一定折扣,但大多属于京东自营旗舰店平台折扣,是整体性质的,包括京东会员价,这个费用或许应该摊在电商自己头上。

另外,从东方证券统计的主流奶酪棒品牌每克单价来看,各品牌基本保持底线,主流为500g包装,基本价格在60-125元之间,当然各品牌根据各自营养成分价格各异。

(图表来源:东方证券)

04、仍需巩固的护城河

蒙牛的入驻对于妙可蓝多来说可谓及时雨一般,解决了乳业巨头环伺,市场随时被分割的问题。这一点董事长柴绣也察觉到了。所以才有了柴绣近期“草原双雄,二选其一”的发言。表露的就是这种担忧。

当前妙可蓝多虽然位居国内奶酪市场老大地位,但仍面临两大问题:一是仍然是市场容量的问题;另外一个则是竞品间产品创新的问题,如产品同质化。

对于第一个,妙可蓝多给消费者认知以奶酪棒为主,主要面向儿童群体,但面向年轻消费群体、白领上班族有没有新品推出?虽然就像官方说的,白领群体也可以吃奶酪棒,补充必要能量,但产品形态、包装、口感真的适合这部分群体?我看未必。

同质化的问题,也是考验各品牌核心竞争力的时刻。商品货架奶酪棒琳琅满目,包装大同小异,也几乎都是卡通形象,如妙可蓝多皮卡丘、百吉福哆啦A梦、伊利迪士尼、蒙牛熊出没等,都是耳熟能详的动画IP,不要说家长会有选择困难症,孩子也会的。

而且在配方口感上各品牌也逐渐趋同。除了宣传少糖高蛋白,就是各种代糖原料,大同小异。

所以在没有出现新的创新类产品之前,渠道和营销成为了各品牌比拼的硬实力。说直白一点,就是靠“烧钱”这副药,短期还不能停。

还是以妙可蓝多为例,伴随着快速增长的营收,营销费用也在飞速增加。上半年销售费用5.04亿,对比去年同期3.01亿增长了67.44%。营销费用增速和营收增速也基本是正向关系。

从行业竞争格局看,当前的奶酪行业竞争格局初定,但整体行业处于快速扩容中,未来产生黑马的几率仍然很大。

新消费与传统消费不同之处在于,除了产品属性差异,还多多少少具备一些互联网属性。新领域需要资本去助推,所以前期烧钱换市场也是不可避免的。

对于奶酪行业,如果烧钱能解决品类创新和同质化,解决消费人群扩展问题,那么妙可蓝多的这项投入,尽管会拖累财报业绩,却属于省不下的费用。

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