花样翻新的方便食品,如何角逐千亿赛道?

消费界

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· 10月25日

Z世代的特性催生了“宅经济”、“懒人经济”,在多种因素混合的大背景下,方便食品成为了新消费的破局点。

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花样翻新的方便食品,如何角逐千亿赛道?

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文丨消费界,作者丨晓梦

小时候,推开小卖部的门,里面有能够满足我们认知的所有好吃的,后来随着超市、便利店、电商的发展,我们想买的每一个品类,都有几十种产品供我们选择。

随着消费升级,消费者很难对一种产品产生“长期”感情,消费和需求是盘根而生的两条线,时代让城市变得忙碌,Z世代的特性催生了“宅经济”、“懒人经济”,在多种因素混合的大背景下,方便食品成为了新消费的破局点。

突如其来的疫情,更是加速了方便食品的发展,2020年1-5月,消费者对方便食品的消费金额增长了1.5倍,全国规模以上方便食品营业收入累计达到1138.1亿元,《2021方便速食行业洞察报告》预估国内方便食品市场规模超2500亿元。

在不可阻挡的发展趋势背后,越来越多的方便食品品牌涌入人们的视线,无论是综合性品牌白家食品、康师傅,还是依靠单一品类爆发增长的莫小仙、自嗨锅,都成为了赛道颇具看点的玩家,疫情的红利终会过去,想要持续获得新增长,还需要挖掘新的增长点。

01、方便食品升级,传统方便面的升级替代

方便面的问世是方便食品生涯的高光时刻,“方便面之父”安藤百福花费13年时间研究出能够用热水冲泡食用的“方便面”,解决了劳工们没有时间吃饭的问题,其独特的口味引发购买狂潮。

国内第一包方便面生产自上海益民四厂,采用高压蒸面油炸工艺,对国内市民进行了第一波方便食品教育,随着九十年代,统一和康师傅进军大陆,方便面+火腿肠成为了绿皮火车的标配,成为了潜意识里回乡之路的味道。

方便面开始不断升级,从袋装到碗装,从简单的口味到萃取中华传统美食进行研发,方便面的消费场景也从绿皮火车走向了年轻人的厨房,方便面品牌的激战随着外卖的诞生告一段落,外卖成为了拯救城市年轻人的超级英雄。

在互联网时代,各大APP能够轻松的将年轻人的生活方式折叠其中,外卖的出现解决了年轻人们不会做饭、没有时间吃饭的痛点,在百度、饿了么、美团大打价格补贴战的时候,方便面的市场份额被无形中抢占。

人们已经不仅仅满足于“吃饱”,更要“吃好”,随着消费逻辑的改变和人们生活水平的提高,方便面在人们心里的权重开始下降,外卖对方便面的跨维打击,让统一和康师傅的营收和净利润出现下滑。

为了寻求破局之道,方便面企业纷纷开始转型高端,康师傅、统一、今麦郎在非油炸面饼、蔬菜包料、大块肉上下功夫,纷纷推出高端系列,今麦郎甚至将用于航天、生物医药的冷冻干燥技术用于方便面开发,白象的大骨面杯瞄准健康、营养,转型让方便面的营收获得增长,重新走入年轻人的怀抱。

2020年初的疫情,为方便食品的发展添了一把火,宅在家里闭关的人们,急需自热火锅、螺蛳粉的拯救,闭关的味蕾对于外界的渴望,只能通过自热食品来缓解,卖断货的螺蛳粉、自热火锅频频登上热搜,在人们翘首以盼的日子里,方便食品的快车道正式启航。

方便食品市场,在资本的催熟下,缩短了品牌的成长路径,让赛道的竞争变得更加复杂。

02、多方混战,方便食品赛道百花齐放

在消费升级的背景下,方便食品的结构已经发生变化,除了统一、康师傅等传统品牌,方便食品还有以自嗨锅、莫小仙、食族人为代表的网红品牌,以海底捞、小龙坎为代表的跨界玩家,还有发展多年依靠疫情红利爆发的老品牌白家食品等。

根据报道统计,在超过300个自热火锅品牌当中,2018年莫小仙就已在火锅品类中排名第一。2019年的营收超4亿,2020年预计营收翻倍达8亿,在爆火的基本款基础上,推出红油面皮、酸辣粉、自热米粉、鸭血粉丝等新产品,在口感和品类上不断升级。

莫小仙与工厂合作定制产品,在锅底和菜品两个方面把控产品口味,在份量不变的情况下将包装做小,使得设计更具潮流感,同时将产品植入新媒体平台,使得莫小仙复购率达到30%,并在快手平台上创下2分钟销售30万盒的成绩。

除了自热火锅以外,螺蛳粉也是非常火爆的品类,行业内卷程度甚至到达中石油、中石化都跨界入局的程度,疫情期间超过6000万人在微博疾呼“螺蛳粉自由”,李子柒3天狂销500万包的战绩让厂商们杀红了眼,螺霸王、嘻螺会、螺状元、好欢螺、柳江人家等品牌开启了群雄争霸的局面,螺蛳粉独特的臭味征服网民的味蕾,也带动了柳州螺蛳粉产业化发展的进程。

消费升级所对应的“吃好”,意味着口味的多样化和食材的优质化,拉面说这款现象级的爆款食品正是源自于此,拉面说将自己定义为“中国市面上第一款量产的一站式半成品生鲜速烹日式拉面”。

和高端方便面相比,拉面说“优质不贵”,多数产品的一盒装价格都在20元以内,同时在口味上结合地方特色菜,比如胡椒猪肚鸡、麻辣藤椒鸡、泰式冬阴功、乐山红油串串等,满足Z世代挑剔的口味,2019年的销售额突破2.5亿,2020年的销售额达到6亿,是唯一进入2020年天猫快消TOP10的即食面品牌。

在方便食品赛道,白家食品也是无法忽略的一家公司。

白家食品发展了近20年,在2015年切入方便食品赛道找准发展方向之后,在疫情的红利中爆发,除了业绩取得高速增长的成绩之外,资本方也频频出手,两轮融资近3亿元,投资方包括高瓴、茅台等机构。

白家食品的竞争力在于多体系、多品类的布局,旗下拥有“阿宽”“白家陈记”两大品牌,拥有方便米线、方便粉丝、自热火锅等六大产品系列,近200个单品。多品类布局能够吸引更多的消费者,但同时也意味着要与细分品类的头部品牌竞争,在网红食品为主导的当下,白家食品若是能产出爆款产品,便能更好的参与下半场的竞争。

优势和掣肘往往是硬币的两面,多品类能够在宅经济爆发的红利期实现规模化,多品类也意味着更多的成本投入,在管理难度上有更高的要求,多赛道发展的机会更多,去年白家食品传出启动创业板上市辅导的消息,如果能够成功上市,便能成为国内方便食品第一股。

疫情之后,方便食品的热度降温,方便食品处于重新洗牌的过程,各大阵营在细分品类的竞争加剧,要想在大浪淘沙中占据一席之地,需要更强劲的实力。

03、卡位头部,如何做好方便食品品牌

在电商的红利时代,人们往往把目光放在“流量”上,常常给人一种错觉,消费品牌就是一门流量生意,随着各大电商平台流量红利的消失,流量的成本越来越高,如果品牌无法构建品牌力,那么这些流量成本最终只会转向平台,而无法转化成购买力。

在新消费时代,年轻人作为大部分商家的锚定人群,具有喜新厌旧的特质,而方便面不复往日辉煌正和时代的改变有关,人们偏好更健康、更好吃的食品,如果老品牌固步自封,就会丧失活力,唯有跟上变化,在螺旋上升的过程中不断重塑,才能延续和提升品牌。

所以康师傅不断求变,扩展品类,推出“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“挂面”、等多种系列产品,方便面的种类达200多种。

统一也是如此,率先破局高端,推出“汤达人”系列,后又推出“台式半筋半肉牛肉面”和“上海葱油拌面”,随后康师傅相继推出“黑白胡椒”“金汤系列”“豚骨系列”“DIY面”等产品。

品牌升级重新激发了方便面的活力,毕竟如今已到存量博弈的时代,要让年轻人喜欢这个产品,只能不断的求新求变,在新鲜感和满足感中冲击年轻人心智。

而在新媒体时代,打造“网红品牌”成为了一条短平快的路径,以前的品牌是先做知名度,在建立消费者认知的基础上,引导消费者购买,形成忠诚度。现在的品牌往往是先积累粉丝,再从小范围到大范围传播,星星之火可以燎原,利用抖音、快手、小红书等平台,无壁垒传播,这几乎已经成为品牌的标配。

纵观方便食品的崛起逻辑,几乎都是在某一爆款的带动下形成的,莫小仙在快手上创下了2分钟卖掉30万盒的记录;大龙燚在李佳琦直播间创下109万库存秒空的成绩;在各大影视剧集当中也常出现方便食品的身影,比如《沉默的真相》里的莫小仙,《小舍得》里的自嗨锅……

而所有的品牌营销,都是一次聚集的品牌效应,如何让消费者不断复购,形成品牌忠诚度,就要考验品牌的建设能力了,这不仅仅是营销,还需要做好产品力、产品创新、供应链、线上线下双渠道,才能成为新消费品牌中的正六边形战士。

而当品牌形象成功建立,它将成为消费者在选择时的潜意识反应,成为越来越多人的首要选择。这时候的平台营销就是锦上添花,品牌方很容易获得低价的、源源不断的流量。谁能获得消费者的忠诚度,谁就能赢得长跑。【和数百位新消费品牌创始人共同进步,点击加入柠檬品牌社

参考资料:

[1] 预计年销过 5 亿,「莫小仙」要从自热火锅出发做新一代潮流速食品牌,36氪

[2]  不爱做饭的年轻人,养大千亿级“宅食品”市场,观潮新消费

[3]  从螺狮粉到拉面说,谁在推动方便食品再升级?元气资本

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