《第一炉香》上映三天票房2000万,“土味营销”刷新“许鞍华最低分”?

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· 10月25日

张爱玲IP的“甜蜜陷阱”?

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《第一炉香》上映三天票房2000万,“土味营销”刷新“许鞍华最低分”?

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图片来源@微博

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文丨娱乐独角兽,作者丨Mia

“爱是比深爱更深的不爱。”

预告片这句“比外语更难懂的中文”,彷佛已经为《第一炉香》奠定了整个基调。10月22日,著名导演许鞍华执导,改编自张爱玲小说的《第一炉香》,与好莱坞科幻巨制《沙丘》同日上映。最先出圈的却是针对《第一炉香》的吐槽。上映3天,截至发稿前,其票房为2092.1万,预测票房为3556.4万。

“感觉他俩不在调情,而是彭于晏在跟马思纯说私教安排计划,要想减脂今天做十个深蹲,少摄入碳水。”#被第一炉香影评笑死#登上微博热搜。有人评论道:“这波反向营销成功了,竟然有些心动,想把它当喜剧片来看。”

该片为“阿里影业锦橙合制计划”的一部分,由阿里影业、禾和影业(和和影业)主投,此前曾入围威尼斯电影节非竞赛单元。从创作班底来看,堪称星光熠熠,不仅拥有马思纯、彭于晏、俞飞鸿、张钧甯、范伟等全明星卡司,且音乐监制为曾获奥斯卡金像奖的日本大师坂本龙一(《末代皇帝》),编剧为著名作家王安忆,摄影指导为王家卫御用的杜可风,服装指导为曾获奥斯卡金像奖的和田惠美(《乱》《十面埋伏》《英雄》)。

如此顶级班底,最终呈现出的美术,场景,服装等都颇具美感,然而豆瓣5.7分的评分,刷新了许鞍华个人职业生涯的最低分。本周末两部重点新片,文艺片《第一炉香》,和文艺内核的科幻大片《沙丘》均未能成功接棒,大盘依然由《长津湖》掌控。还有一周登场的《007:无暇赴死》,能够成功突围吗?

从选角问题到土味营销:“《第一炉钢》”被群嘲

虽然可能在商业表现上难以有太大作为,但《第一炉香》的社交媒体讨论热度始终居高不下,这与原著知名度、明星阵容、有冲突感的选角及营销等不无关系。在今年威尼斯电影节,许鞍华斩获终身成就奖,影片热度进一步水涨船高。

一年之前发布预告片时,选角已经引发了一波广泛吐槽讨论,#谁适合演乔琪乔#登上热搜,两大主角海报被P成“大炼钢铁”、“健身推销”“虎妞与骆驼祥子”等,《第一炉香》也获名“《第一炉钢》”,二次创作产梗在互联网时代持续病毒式发酵。

张爱玲小说原文这样描写乔琪乔的阴郁美:“他比周吉婕还要没血色,连嘴唇都是苍白的,和石膏像一般。在那黑压压的眉毛与睫毛底下,眼睛像风吹过的早稻田,时而露出稻子下的水的青光,一闪,又暗了下去了。”而时不时秀出肌肉身材的彭于晏,无论在《湄公河行动》中还是《邪不压正》中,银幕形象显然过于健康、阳光、壮硕

葛薇龙被描写为“平淡而美丽的小凸脸……眼睛长而媚,双眼皮的深痕,直扫入鬓角里去。纤瘦的鼻子,肥圆的小嘴……温柔敦厚的古中国情调”,与之形成惨烈对比的是,影片多条评论提及“马思纯肩部衣服都要被崩开了”。

另外2018年底,马思纯引用伪张爱玲语录,发《第一炉香》读后感,被“张迷客厅”怼,文艺女青年人设崩塌,惨变“咯噔文学代表人”,也引发了群嘲。彼时大部分书粉认为,年轻时的尊龙、张国荣或许是更适合的乔琪乔扮演者人选,被曝出拟邀葛薇龙扮演者的则有周冬雨、春夏。被原著粉诟病的不只是形象气质,还有演技。选角问题和被提名人选,从另一个角度暴露出当前青年演员断层、无人可选的尴尬境遇。

如果说选角已经导致了观感一半的坍塌,土味营销则进一步放大了内容层面的问题。《第一炉香》本就不是一个纯爱故事,而是讲述一个为虚荣和情欲欺骗的少女,如何包养一个最渣男性,一步步沉沦,腐化堕落。张爱玲将其设置在战争期间的半殖民地时代背景下,以冷峻笔调让读者自行思考女性命运。

但包括短视频营销、海报物料发布等系列宣发动作上,《第一炉香》上却选择了与张爱玲背道而驰的“土味情话”“疼痛文学”,言必提“爱情”,使其观感近似于“青春伤痛文学”。

在抖音上,其官抖发布了132条短视频,所配文案包括“有一些很单纯的感情,始终纯粹”“尽一切,爱一人”“爱有所求,却不问答案”等等,在乔琪乔勾搭丫鬟睨儿时,配文是“他在跟别人约会,他看起来很幸福,可是给他幸福的却不是我。”另外,还联动了营销大号发“在《第一炉香》里看到自己”等话题,试图再次重演由《前任3:再见前任》而始,众多哭片曾上演过的泪点宣发。

在张迷看来,上述违和动作无疑拉低了张爱玲的格调。一番疯狂土味营销操作下来,《第一炉香》当前以971.8W热度值,居于抖音电影榜第二,仅次于《长津湖》高于《沙丘》。尴尬的是,效果两边不讨好,既遭到张迷吐槽,热度值也没有直接转换成想看人数,影片并未能做到真正的市场下沉。

猫眼专业版显示,其想看人群中本科及以上教育程度占比94.4%,这意味着原著粉、文艺青年仍是影片的主流受众,而非典型的“小镇青年”。其预期票房不及同期上映的喜剧片《不速来看》,同时也不及许鞍华执导、相对更为冷门的,讲述女作家萧红的《黄金时代》的5127.5万。

如果说营销动作是后面的“0”,那内容本身便是“1”,只有影片本身具有“哭片”属性,搭配相应的宣发动作,方能将其“情绪放大器”作用最大化。主打非核心内容点,哪个市场都不想放弃,最终将导致期待值和受众群体的错位,乃至“欺诈式”宣发的质疑。

需要认知到的是,《地球最后的夜晚》通过短视频错位营销,达到文艺片2亿+票房的奇迹不可复制。该片除了“一吻跨年”这个核心创意点之外,还选择了跨年夜上映,为观影赋予了充分仪式感。次日其猫淘口碑极速崩塌,此后这一玩法也已经绝版。

难拍的张爱玲IP

“张爱玲的小说是不能拍的。那是一个陷阱。徐枫曾经找我拍《第一炉香》,我说可惜我拍不到。因为那个绕来绕去、那个幽微的感觉对我来说太难了……我说你找王家卫吧,王家卫有可能。……有些导演他们大胆,敢拍,我真是佩服,光找演员就要找死了。”

在整个华语地区,七岁开始写作的天才女作家——张爱玲,影响力源远流长,而她本人也有着影视创作者的身份,在1947年,应邀创作了电影剧本《太太万岁》和《不了情》,为电懋影业公司创作一系列剧本,颇受欢迎。

1944年张爱玲亲自将《倾城之恋》改编为4幕8场的现代话剧。总的来看,曲高则和寡,由于通俗性所限,其改编频次、改编成功概率远远不能与金庸IP相提并论,近几年的改编热度甚至不及专注通俗爱情小说的香港女作家亦舒。侯孝贤采访谈及张爱玲,揭示出了张爱玲IP难拍的原因:文学性太强,心理活动较多,选角困难。另外,张迷多为“骨灰级文学爱好者”, 相比其他文学作品粉丝更为严苛,对改编创作提出了更高的要求。

而从篇幅上来看,其作品以中短篇小说为主,需要填充框架丰富故事,为影视改编带来了难度。《倾城之恋》《半生缘》等戏剧冲突显著的作品,便成为了影视、话剧改编的高频次之选。张爱玲IP受到林奕华、许鞍华等“张迷”导演青睐,据不完全统计,被影视化改编、作为舞台剧改编共计20多次,其中《倾城之恋》被改遍4次,《半生缘》被改编3次,《红玫瑰与白玫瑰》2次,《小团圆》3次。

上述特点,使得张爱玲作品更适宜于电影化改编,电视剧改编难度更大,其剧集化改编晚于电影20年。刘嘉玲、蒋欣主演,改编自《半生缘》的《情深缘起》便是去年底的扑街案例之一。大部分批判炮火同样集中在选角方面,包括50余岁的刘嘉玲出演原著中仅27岁出头的顾曼璐,大骨架的蒋欣扮演顾曼桢等。热门吐槽包括“这不是顾家姐妹受难记,这是霸王姐妹花勇闯上海滩”、“顾家姐妹包养祝鸿才吧,蒋欣那大骨架哪里像是要被强暴”等等。

一种可能是完全还原文本的每一个细节,还原年代感,根据原著精神进行填充。其中最为成功,大部分张迷公认最还原原著气质、同时斩获金狮奖、金像奖、金马奖等多个大奖的是李安的《色·戒》,一手捧出了汤唯,内地票房达1.2亿元,香港票房达到4814万港元,双双位列年度TOP3。李安“以人类学家、历史学家的精神,将四零年代的民国史像纪录片一样记录下来”,耗资1000万搭建了老上海街景, 主演上了三个月的课以浸泡在历史里。

另一种做法是将多部小说情节融合。如张国荣主演的《侬本多情》,糅合了张爱玲的《第一炉香》、《倾城之恋》和《心经》三部小说。

许鞍华过往曾两度改编张爱玲作品,即1984年的《倾城之恋》和1997年的《半生缘》,前者豆瓣评分6.8分,后者豆瓣评分7.9分,票房为750多万港元。前者被视为失败之作,但并没有打消许鞍华继续探索的热情。

近年来,随着网文IP改编成为潮流,文学经典改编停滞不前。在莫言、余华等经典作家之外,或许可以重新审视和发掘张氏IP这一巨大矿藏,而难拍的张爱玲IP,或许也会被重新发掘出魅力。

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