得物还能「毒」多久?

柳牧宗

柳牧宗

· 10月27日

对于得物来说,想要在潮流网购市场争得一席之地,就必须在供应链管理、内容社区运营,甚至是营销层面下足功夫,真正打造成年轻人都爱逛的生活平台。

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得物还能「毒」多久?

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

近日,得物再次站上风口浪尖。

据媒体报道,有得物App用户反映,得物泄露用户的购物信息,因此遭遇到了诈骗。一位得物用户在虎扑上发帖投诉:“我在得物的订单被泄露,手机号,订单号被诈骗的知道,诈骗的人冒充得物客服进行诈骗,得物客服交涉以后说会通知其他用户,问有没有赔偿或者道歉,得物说没有。”

这样的回应,显然会让人对得物生出一丝失望情绪。事实上,此前得物就屡次陷入争议之中,最广为人知的就是炒鞋风波。

今年4月份,李宁韦德之道全明星银白款等3款商品,在得物的价格出现了32倍溢价,一双鞋的价格高达近5万元;7月上市的新款「AJ闪电倒钩三方联名款」,在得物上炒到了将近7万元,而发售价仅为1599元,溢价超过40倍。

火热的“炒鞋”市场,吸引了大量玩家加入,不少人因“炒鞋”血本无归,甚至有人几个月亏了上千万,得物因此始终与“炒鞋”阴影相伴。

业界不禁发问:得物还能「毒」多久?

炒鞋之「毒」难

得物最开始做鉴定的想法,来源于虎扑社区。

当时,虎扑聚集起一批痴迷球鞋文化的年轻人,有些人想买限量款的球鞋,就在论坛里找到在国外的网友,并与之达成交易。不过,交易频次的增加,也衍生出了假货问题。

虎扑从中看到了“球鞋鉴定”服务的价值。

2015年,虎扑联合创始人杨冰创立了“毒”,它以球鞋鉴定为核心,为用户提供球鞋文化和潮流资讯,逐渐衍生为用户之间的撮合交易平台,规模也是越做越大。

就这样,凭借“先鉴别,后发货”的交易模式,“毒”在一定程度上解决了球鞋市场假货泛滥的难题,这一时期的“毒”通过各种营销手段,得以加速出圈。

2019年,“毒”、Nice、切克等一批球鞋平台造势不断,球鞋二级市场交易迎来了井喷期,“毒”也迅速抢占了用户心智,在这一市场站稳了脚跟。

随着平台影响力越来越大,“毒”这个词汇越发不合时宜,就在2020年初更名为得物,也就是“毒”这个字拼音的拆分,官方解释寓意为“得到美好事物”。

具体而言,“得物”采用的是C2B2C的业务模式,卖家提供货源,产品页面上显示球鞋的款式、尺码、出价等信息,买家看到的是以品牌、品类为维度的B2C产品形态。
得物球鞋展示页面

得物球鞋展示页面

这一模式下,卖家找到稀缺的球鞋款式,可以一键上架到平台,买家也能根据需求购买心仪的球鞋,由于市场供需关系的变化,球鞋的价格也会随之发生变动。

混迹鞋圈多年的李子豪(化名),也做球鞋生意。他告诉钛媒体App,卖家进货渠道各有不同,一些大商家都从国外订期货,每次拿几十万的货,把要售卖的寄给得物,经由鉴定师鉴定无误后,寄存在仓库里,卖家可以按照自己的计划上架及售卖货品。

“仓储费30天内免费,到期之后需要支付,一般一天也就几十块钱。在交易中,得物会收取卖家近10%的技术服务费、包装费等,这里面技术服务费是商品价格的5%,它会给到一个详细的明细表。不过双十一期间,技术服务费会降至1.5%,但包装费、银行转账费等费用都是不变的。”他表示。

虽然解决了球鞋二级市场交易难题,但炒鞋之风也开始在得物里蔓延。

一款发售于2019年6月的Adidas Yeezy Boost 350 V2 Black 黑满天星,发售价为1899元,仅仅2个月就翻至1.5万元以上;同年8月17日发售的Air Jordan 1 Retro High Satin Black Toe女款红丝绸黑脚趾,发售价为1299元,交易金额一度高达15999元,暴涨11倍以上。

Air Jordan 1 Retro High Satin Black Toe女款红丝绸黑脚趾价格一度达到

Air Jordan 1 Retro High Satin Black Toe女款红丝绸黑脚趾,价格涨幅令人咂舌

高昂的利润率,吸引一批又一批商家携巨资入场豪赌,“90后炒鞋亏千万、代理商卷钱跑路”等负面新闻不断,也让得物一时之间成为了众矢之的。

除得物外,Nice也“疯狂”。在一些闪购活动中,买家在Nice拍下商品后,无需通过物流发货,即可将商品寄存到公司仓库,24小时后作为现货上架,通过这种虚拟交易,就可以轻松赚取到差价。

导致的后果,就是一些大商家将非闪购的低价产品买光,锁定在手里,然后在闪购里左手倒右手,将价格不断炒高,赚取“韭菜”们的钱。

李子豪在谈到炒鞋话题时,也是一脸的无奈:“炒鞋到最后,都成了击鼓传花的金融游戏。”

他认为,这一根源还是在于球鞋品牌方,阿迪达斯、耐克做限量款,就是为了炒热度,将价格炒上去,就能提升品牌价值,而从炒鞋中衍生而出的一套球鞋文化,就让它们显得Level更高了。

事实上,在炒鞋圈,Nike一直备受青睐。据数据分析师崔晓辉发布的《2020球鞋二级市场数据报告》显示,球鞋二级市场中,Nike旗下品牌AJ和Nike均拥有超过50%的溢价率,成为购买意愿最高的品牌,阿迪达斯溢价率仅为25%。

该报告数据同时显示,得物App来自耐克和阿迪达斯的Ari Jordan、Yeezy和Air Force三款鞋子,付款人数分别为620万+、220万+和190万+,成交额分别为95亿元+、44亿元+和20亿元+。
数据来源:《2020球鞋二级市场数据报告》

数据来源:《2020球鞋二级市场数据报告》

以收取鞋款近10%服务费用的盈利方式计算,得物仅在这部分的收益就达到了十多亿元,难免让人产生得物从“炒鞋”之中获利的印象。

这不禁令人深思:难道真的就无法阻止球鞋平台的炒鞋之风?

“但凡能从耐克店里看见的鞋,在鞋圈都是没人要的。真正利润大的,平常人见都见不到,这是由供需关系造成的。想要杜绝炒鞋,除非耐克大批量生产,不玩限量那一套,但你知道这也是不可能的。”李子豪下了这样的结论。

球鞋鉴定的「两面性」

得物的“球鞋鉴定”服务自推出以来,既成了平台高速成长的动因,又难免引来业界对其“鉴定能力差”的质疑。

李子豪也熟悉球鞋鉴定,有着一套方法论。“从鞋盒上看起,鞋盒是假的话,球鞋基本可以认定为假货,接着再看鞋标、鞋垫的反面、鞋里的走线等情况,这里面就涉及很多专业知识。我碰到的最厉害的球鞋鉴定师,拿过鞋来一闻味道,就知道鞋的真伪。”

也有一些 「高危鞋」,几乎做到了以假乱真的地步,连鉴定师都难以鉴别。“比如「乔六黑红」这双鞋,鞋垫拿出来之后,看里边儿中底的走线,但正品鞋款的中底是被制版覆盖的,无法查看走线情况,不太好鉴别。”他表示。
乔六黑红 2019年复刻 36-47.5 Air Jordan 6 “Black Infrared”384664-060

「乔六黑红」,2019年复刻 36-47.5 Air Jordan 6 “Black Infrared”384664-060

目前,得物的鉴定服务,主要由两部分构成,一部分是平台签约第三方鉴别服务商中的潮流商品鉴别师,建立了一套资料收集、数据对比、仪器检测等为核心的“鉴别实验室”体系,保证鉴别的准确性;另一部分则与中检集团奢侈品中心等机构达成合作,提升行业话语权。

从得物的鉴别流程看,李子豪认为问题不大。

他告诉钛媒体App,得物对球鞋的鉴定分为好几个步骤,第一步是拆箱,看看箱子外观有什么瑕疵或者缺损之处,第二步是检验货号跟寄送过来的产品是否一致,到这一步都没有问题之后,才交给鉴定师来鉴定球鞋的真伪,整个流程可以说是环环相扣。

据他回忆,他所在的得物卖家群里,经常会有人抱怨货品被得物退回来,“拿放大镜也没看出来瑕疵,但就是会被退回,卖家还需要承担来回邮费。”

不过,即便鉴定能力受到上述鞋圈人士的认可,在黑猫投诉中投诉量依旧高居不下。数据显示,截至2021年10月24日,平台上对得物投诉高达105553个,投诉内容主要集中在怀疑售假、鉴定错误、售后服务差等方面。
图片来源@黑猫投诉

图片来源@黑猫投诉

钛媒体App在一则贴子中看到,投诉者去年在得物购买了一双Nike✖️fear of god 1球鞋,鞋子有得物的防调包扣和鉴定证书,今年9月在得物出售该球鞋,却收到了鉴定不通过的回应。

 

从球鞋拓展到潮流品,得物在「焦虑」什么?

2020年初“毒”升级为“得物”之后,定位打造新一代潮流网购社区,平台上的品类迅速扩展。登陆得物App,美妆、潮服、潮玩、女装等列表赫然在目,几乎每一个品类中,都能看到知名大牌的身影。
得物App购买页面

得物App购买页面

“在球鞋二级市场,它已经是一家独大的局面了,但球鞋电商规模终究有限,得物很焦虑,必须得拓展品类。据我从一些渠道获知,得物对每个新品类都在做销量的监测,没有销量的肯定就砍掉了,这也是摸索的一个过程。”李子豪向钛媒体App分析道。

得物拓展品类,的确是一个水到渠成的过程。

据新浪时尚和得物联合发布的《2020当代年轻人消费报告》显示,得物App的用户中,95后的“Z世代”人群占比达到85%,他们关注度最高的是潮流品类是服饰和球鞋,占比分别为21.68%和19.86%。这份报告同时显示,在得物上,以往常常是男性消费者占比领先的潮流市场,近几年来女性消费者的订单量也逐渐提升。

这意味着,得物必须抓牢95后的心理及消费需求,他们追逐潮流时尚、明星同款、标新立异,为此得物在短视频平台频繁投放内容广告,尤其是在抖音上,头部潮流内容创作者,甚至是明星,都参与到得物的宣传中,企图占领用户心智。

同时,得物还向不少明星发出邀请,薛之谦、陈赫、林允、李晨、张艺兴、杨超越等均携其品牌入驻,不少潮流新品也将得物作为首发平台。
明星薛之谦的主理品牌DANGEROUS PEOPLE

明星薛之谦的主理品牌「DANGEROUS PEOPLE」

这一现象背后,实际上与国内国潮的崛起,以及国潮产品在得物上的良好销量表现相关。

在得物上,李宁的球鞋商品数量多达2万多款,其中一款「韦德」系列的篮球鞋,销量达22.5万;国产潮牌「GENANX」的一款卫衣,如今已达成26万笔交易;男士理容品牌「理然」入驻得物之后,销量也非常不错。
国产潮牌GENANX在得物上的销量达26.4万

国产潮牌GENANX在得物上的销量达26.4万

“得物最大的优势,还是在于「高溢价」,如此才能吸引到品类商家入驻。像做鞋包等潮流品,大众化的产品没有竞争力,跟淘宝、京东等电商平台无法抗衡,只能寻找二级交易市场空间,并加强供应链管理。”李子豪分析道。

在社区运营上,得物以内容电商型的种草机制,来驱动用户完成消费闭环,这一点与小红书无异,但反观小红书爆出的虚假笔记代写、刷量灰产等问题,得物未来恐怕也无法避免。

在实际交易过程中,得物还是采用‘先验货后发货”的交易模式,而问题在于,更多样化的品类鉴定,往往需要更多人力及物力的投入。

钛媒体App注意到,得物在上海开设了几家快闪店内,聚集起一批奢侈品、新潮品牌。
位于锦嘉路88号的得物快闪店POIZON X一角

位于锦嘉路88号的得物快闪店「POIZON X」一角

对于得物来说,快闪店最接近消费者,便于研究年轻群体的消费偏好、消费习惯和消费规律,同时线上用户也能在店内更直观地感受到潮流“脉动”,对提升其品牌感知度有所助力。

对于得物来说,想要在潮流网购市场争得一席之地,就必须在供应链管理、内容社区运营,甚至是营销层面下足功夫,真正打造成年轻人都爱逛的生活平台。(本文首发钛媒体App,作者 | 柳牧宗)

本文系作者柳牧宗授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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