盲盒世界折叠:泡泡玛特之外,70%市场在小镇夜市

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· 10月24日

在义乌工厂的身上,我们看到了盲盒的另一个生态圈。

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盲盒世界折叠:泡泡玛特之外,70%市场在小镇夜市

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文|电商在线,作者 | 杨泥娃,编辑|斯问

“在义乌,放假期间反而是没生意的。”

从中秋连到十一假期前夕,汪旭维的工厂真是忙到“冒烟”。切割和打磨模具的声音响彻不停,屋内弥漫着打磨碎屑而产生的白烟,隔间外面是一排排的长桌上,摆满了五颜六色的公仔,工人们在用涂料给刚出炉的模型上色,重复的动作练出了麻利的手速,但依然赶不及旁边装箱人的速度……

这是义乌典型的盲盒工厂:他们大多生产着树脂玩偶,跟现代化流水线上出来的PVC玩偶不同的是,树脂仍依赖手工上色。但这些玩偶造型并非潮流设计师所出,甚至总能看到一些跟泡泡玛特、52Toys等“似曾相识”的样子。正因为缺乏品牌和设计的独特价值,手工品也并不意味昂贵,零售价格只是泡泡玛特那些潮玩店的一半。

伴随着泡泡玛特的火热,盲盒生意从小众文化走向大众视野,年轻人口中喜欢用“吊卡”、“入坑”这些时髦的词语去谈论盲盒,甚至带出了“万物皆可盲盒”的新生意。但这并非盲盒市场的全部,

在泡泡玛特等这些盘踞在一二线城市商圈内的潮玩店铺之外,还有一个折叠世界:在下沉市场的夜市和地摊、游乐场里的抓盲盒机、培训机构的招生礼物……盲盒替代了原本的毛绒玩具和水晶球,而成为一种新玩具的代表,但内核仍然是商品,相比之下,那些设计感十足的潮玩盲盒,更像是运营IP的一种载体。

在义乌工厂的身上,我们看到了盲盒的另一个生态圈。

01 从水晶球到盲盒

汪旭维是从摆地摊开始做到了工厂老板。回顾他的生意之路似乎代表着一种消费变迁:从卖盗版碟,到公园门口卖陀螺,到明星周边,再到如今的盲盒。

2019年汪旭维在展会上第一次见到了盲盒,而这一年,泡泡玛特已经超越了万代、乐高等国际玩具品牌,成为天猫双11的玩具大类销售冠军。但当时在义乌做盲盒的人并不多,这种新奇特的商品甚至在他觉得有点“反常理”。

“正常到店都是挑好喜欢的再买,这个不能选款,买家抽到啥就是啥,顾客能高兴吗?”

殊不知正是这种不按套路出牌的玩法,切中了盲盒爱好者的心理。当时汪旭维正埋头从义乌商贸城拿货,在线上批发树脂娃娃、水晶球等家居摆件类的工艺品。他发现合作的上游厂家陆续推出了盲盒,他顺势囤了3000箱独角兽盲盒,这个在当时看似冒险的行为,却帮他赚到了开厂的第一桶金。从去年开始,他一连开了3个工厂,70%的货都在生产盲盒。

“我的经验就是,遇到好的爆款,要敢于囤货。”汪旭维在接受「电商在线」采访时说。

实际上,生产周期是盲盒产业链的一个掣肘,因为从设计到开模再到批量生产,普通工厂也要30-45天,如果是泡泡玛特等品牌盲盒,生产周期可能要在90天,在这个空档期,谁有货谁就是赢家。

但囤货是把双刃剑,即便是汪旭维这样做盲盒生意的工厂,也要考虑设计、款式是否符合消费者口味,能否出爆款。他算了笔账:一个盲盒三个月的销量,要达到2000多个,才能赚到钱。现在他的工厂每天要发出100箱大约9600个盲盒,批发价在10元/个,但如果货品销量一般就要降价到7元/个,要是变成库存货,出厂价甚至低到3毛钱/个。

“这么多系列,爆款率也就10%,但这个数字并不算低了。”

汪旭维做出的爆款,其实或多或少都是在时代背景下迎合了大众口味的设计,比如几年前的独角兽、火烈鸟,吹着泡泡的国风少女、Q版的梵高和戴珍珠耳环的少女,今年因为神州十二号发射升天,宇航员系列又成了爆款。

从某种角度说,同样是树脂摆件的盲盒和水晶球成了两种生意。盲盒需要紧跟潮流做小单快反打爆款,毛利不见得很高,但押中爆款就是一本万利。而水晶球单价可以卖到30元以上,是高毛利的代表,却不见得能够出爆款。

在义乌,像汪旭维这样生产树脂盲盒的工厂有10多家,他们大多没有品牌标签,也很少给头部品牌代工,主要是一些做树脂娃娃和工艺品的厂商转型入局。而以泡泡玛特等为代表的盲盒品牌,大多选择在东莞、汕头区域的工厂代工,那里是pvc娃娃的主要生产地,因为pvc材质的娃娃能够更好的还原细节,比如表情、手指缝隙等,这更符合品牌盲盒对IP设计精细化的要求,但因为开模和设计费用更高,pvc盲盒也比树脂更贵。

如今走在义乌商贸城的礼品区域,总能看到打着“原创IP”标签的盲盒档口,马卡龙配色的小女孩和憨态可掬的宠物造型,是主流款式,但你很难记住他们真正的IP名字。

02 折叠的盲盒世界

汪旭维们面对的,是盲盒的另一个折叠世界。

他说,自己的客户主要是做地摊夜市批发、抓盲盒机的代理商、淘宝卖家以及培训机构做招生、企业等做礼品。

这些批发价不超过10元的盲盒,在下沉市场有了一片新天地。相比定价在59、69元的泡泡玛特等品牌,这些厂牌盲盒零售价大多不超过25元,从造型到设计,也基本满足了“可爱”的基本元素,是儿童或者小镇少女愉悦自己的最佳选择。

社交平台上,有一批推崇用盲盒摆地摊的账号,他们或采访、或亲自实践在夜市卖盲盒,10元的进货价,一晚就能赚到300多。

在短视频平台,围绕盲盒的生意形式更多样,盲盒直播是最火热的形式之一。

这其中,一种是跟厂家合作卖盲盒赚佣金,主播的盲盒都由厂家提供,主播在直播间卖,拿商家返还的佣金;一种是通过拆盲盒的随机性、刺激性,吸引一大堆人围观,来赚打赏;还有一种是主播通过拆盲盒这个噱头,带动小店里其他产品的销售。

无论哪种形式,盲盒直播间主要售卖的商品都是这些单价在25元左右的厂牌盲盒。毕竟品牌盲盒大多选择直营模式,渠道把控很严格,即便是直播间的主播也可能要自掏腰包原价购入,用其作为引流款,再通过卖厂牌盲盒赚钱。

03 盲盒的两种生意

价格的高低,只是厂牌盲盒与品牌盲盒差异的表象,这背后其实是两种生意。

在汪旭维眼中,售价更高的泡泡玛特们,意味着更会“拍照”、更会运营。在他的经验中,拍好照片是推出爆款的必要条件之一,单价200多一张的产品照,是品牌商家更有实力去做的东西。

但看似“简单”的盲盒生意,并不是几张照片就可以定义的,这背后还有着一套经营逻辑。

对于很多潮玩工作室和品牌商家来说,它们并不会单独经营盲盒这一个品类,同时还要运营大娃(手办)、公仔等。从售卖价格来看,盲盒一般定价29-59元,而大娃和公仔的价格会高得多,从几百到上千元不等,甚至有些大娃可以炒到万元以上的价格。

因此,品牌对于手中的IP如何定位和规划,决定了这个IP将用来生产盲盒还是大娃。

大娃售价高,但也意味着销售数量有限,并且这个“有限”决定了大娃后期的价值,因此大娃的价值在于品牌化,后续的转化在于这个品牌能否从其他途径创造价值。但盲盒的逻辑是一旦卖爆了,后续就可以围绕这个IP一直加单出新品,成本就逐渐摊薄,盲盒本身就可以创造收益。

换句话说,盲盒只是品牌商家运营IP的一个载体,通过盲盒能够更快的让IP破圈,沉淀了一定的粉丝基础后,再卖大娃来赚钱。而对于汪旭维们来说,盲盒就真的意味着一款商品,其实和他卖水晶球或者其他玩具的逻辑相同,只是盲盒的形式,更容易产生爆款,这种大批走量的风格是厂家都喜闻乐见的。

这对于泡泡玛特一直以来定位自己“IP运营平台”的身份,就不难理解了。

复购,成为区隔品牌盲盒与厂牌盲盒的根本区别。

面向下沉市场的厂牌盲盒大多是一锤子买卖,消费者路过夜市或者地摊出于兴趣和猎奇,会买一个来愉悦自己,盲盒厂们并不追求复购的效应,而是更看重在每一个潮流风口之下,是否能够押中爆款。但诸如Molly、Pucky这些运营成熟的IP,还要持续推出新的系列,以维持消费热度。

“有了版权,就等于有了复购率。”一位东莞的盲盒工厂负责人对「电商在线」说。

实际上,“盲盒没有下沉市场”,这样的观念现在看来或许有些偏颇,如果从潮玩的视角看盲盒,的确没有下沉市场,动辄几百上千元的潮流玩具本就是一二线年轻人的小众玩具,但如果把盲盒扩大到整个玩具市场,它只是比传统摆件更新奇的一种商品而已,兼具美观与趣味,性价比之下,在下沉市场同样会受到热捧。

折叠的盲盒生意,也是两种消费世界。

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