双十一的第一把火,点燃了国产护肤战场

锌刻度

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· 10月23日

又到了容易失去购物理智的关卡。

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双十一的第一把火,点燃了国产护肤战场

00:00 10:23

文 | 锌刻度,作者 | 星晚,编辑 | 许伟

106.53亿元、82.52亿元、3615.81万份、2483.4万份……

10月21日一早,李佳琦、薇娅的双十一首日直播战绩便迅速登上微博热搜,网友们对着一连串数字数着个、十、百、千……十亿,直呼“这辈子都没见过这么多钱。”

在这场较量中,李佳琦以总销量、总销售额、增粉量、单品最高销量等多个维度的数据领先,稳坐头把交椅。而在去年的这个时候,薇娅以35.21亿元的销售额战胜李佳琦33.27亿元的销售额排名第一。

今年的主播混战不仅品类总数升级、类别激增、销售额更是翻了三倍不止。为李佳琦创造单品最高销量的产品是目前预定量已经达到196余万份的薇诺娜冻干面膜。在正式开链接之前的预热阶段,李佳琦就喊出要将这款产品卖成爆款。首日预售过后,有消息称薇诺娜经历这样的场面,库存几乎一应清空,连自家直播间都仅剩样品。

可以预见的是,2021双十一大战开弓即打破记录,整体成绩更是会呈倍数级增长。不过在这场周期越来越长的战役当中同样可以看出,国货护肤品牌已经随着与直播间的深入连接,而进入了新的内卷时代。

“失去理智”的双十一,能造神也能毁神

双十一预售开启前一小时,安玥莹仍然在核对自己加购的产品到底是否齐全。从小红书、微博到B站,再到淘宝,一系列的功课做下来,成果便是满满当当的购物车。

“主播预热时间很长,但我懒得花时间看,所以就到处抄其他姐妹的作业,谁知道随随便便就塞满了购物车。”安玥莹对锌刻度表示,“今年加购了很多意料之外的产品,但看到小红书基本人手一份,也就心动了。”

安玥莹对着购物车一一确认,除了常规补货的SK-2和娇兰的水乳、精华产品,之前从来没有进入她的购物清单的薇诺娜、相宜本草、米蓓尔等品牌竟然占据了不少席位。而这,与这段时间各大社交平台上频繁出现的种草图文、视频离不开关系。

但这些种草图文、视频与往日单纯推荐产品不同,“我在B站上看到了关于李佳琦霸气宣布要针对某一品牌,然后把薇诺娜、相宜本草卖爆的视频,一下子就被吸引了。”安玥莹说到。

锌刻度随手翻看了小红书、微博等社交平台发现,不少消费者在这次双十一抢购中都流露出了一股“帮助李佳琦卖爆薇诺娜”的情绪,一时之间讨论产品本身的声音反而被这种一股脑抢货的情绪掩盖了过去。

最终的结果无益是欢声一片的,薇诺娜多款产品齐齐售罄,其中“修护舒缓冻干面膜”更是在经历三轮加货之后,销量近200万份。但仍然有诸多消费者抱怨自己没有抢到,希望李佳琦联系厂家继续补货,李佳琦也调侃“可以下班了,请薇诺娜老板准备好最贵的酒。”

另一边,虽然排名第二,但仍然斩获82.52亿元销售额的薇娅直播间,则出现了前文所提及到的李佳琦将要“针对”的品牌——玉泽。

锌刻度观察到,玉泽在薇娅直播间的多款产品均未售罄,其中精华乳销量刚刚破万、调理乳销量2万+,积雪草面膜销量最高,但也止步于64万+,与李佳琦直播间的薇诺娜、相宜本草等面膜销量相差甚远。

但事实上,玉泽也曾是热度极高的国货护肤品牌,哪怕出现在平日的直播间中,销量破万也不是难事。此次双十一的遇冷,与消费者自发的抵制离不开关系。从产品成分改变到涨价再到与李佳琦直播间的割裂,玉泽一步步消耗了在消费者心中的好感度。

总的来说,2021双十一开局便出现了几家欢喜几家愁的局面,侧面反映出了如今双十一各品牌、各主播在备战时不仅要比货品、比价格,还要比大众好感度。毕竟,在双十一这样一个容易失去购物理智的关卡,任何一点风向都将直接影响销量。

李佳琦的2021双十一预售成绩

与主播分手=与爆款告别?

说起玉泽与李佳琦的纠纷,网上的说法众说纷纭。但提及最多的,就是玉泽的爆红离不开李佳琦长久以来的数次力推,后来玉泽更换产品成分,三番五次涨价,甚至在直播渠道之外给出更多的礼品,双方难以达成合作共识,于是分道扬镳。

不过很快,有消息传出玉泽拿出更低的价格与更高的坑位费走向了薇娅直播间。这时,玉泽当初以价格太低难以保持利润为由向李佳琦提出的涨价要求,也就被证实不符合实际,原本就因为涨价又减配而不满的消费者更是愤愤难平。

加之风评跌入谷底之后,玉泽对李佳琦及粉丝的“阴阳话术”,更是大面积地引发了一部分消费者的抵制。

10月13日,玉泽也曾紧急发布一则申明,试图挽回人心。申明中提到,“网上谣传的玉泽与李佳琦团队停止合作的原因是我方忘恩负义,并对玉泽品牌及合作伙伴进行攻击,这些舆论已对消费者造成困扰,一个谣言可能将我们近20年的心血击溃……”

在这条微博下方的评论区,有人依旧对这一说法不买账,并指责玉泽不应该把矛盾转嫁在主播身上,真正引起消费者不满的原因是成分更换与溢价问题。但也有人表示买东西的时候没必要考虑这么多是非。

无论如何,对于玉泽这类爆红与成长几乎是源于与主播绑定的品牌来说,出现此类事件,对整个品牌的发展来说都将有可能带来持续性的负面影响,今年双十一预售首日便是一次证明。

也许玉泽自身在医研一体上的确有优势,并且背后有上海家化这颗大树可依,但搭上直播快车,才是其真正腾飞的原因。在频频做客李佳琦直播间之后,玉泽2019年下半年的销售额增长近80%,双十一销售额增长超150%,双十二销售额增长超590%。那时的风光,与如今在薇娅直播间满屏刷着“拒绝玉泽”的场景,大不相同。

图源网络

在这场争斗之中获益匪浅的,要属薇诺娜,仅冻干面膜一款产品就实现了近200万的销量,以299元/6盒的促销价来计算,这款商品的单场销售额就将近1亿元。而在2020年整个上半年的时间里,薇诺娜的销售额才9.33亿元。与主播的关系、与直播间的绑定,仍然是国货护肤品牌的重要渠道。

拼低价、拼成分,但都来自同一工厂?

无论是“失意”的玉泽,还是“得意”的薇诺娜、相宜本草,其实都有一个名字,那就是“国货之光”。在消费进入营销时代之后,曾经不被看好或者没有名气的国货护肤品牌开始崛起,并内卷出了一片新江湖。

首先是价格战,与国外大牌相比,国货护肤品牌从一开始并不具备与之叫嚣的底气,加上没有关税这一层成本,国货护肤品牌往往价格够低、赠品够多。但问题也很明显,在登上直播间之后,量是冲上去了,可利润却是国货护肤品牌的难言之痛。

但低价好物的人设营销出去了,轻易涨价的后果便是消费者的背离。而这,又暴露出了国货护肤市场的另一困境,那就是品牌间的壁垒尚未建立起来。

我们不难发现,国货护肤品牌在国际大牌、同类竞品之间较量时,往往乐于打出“成分牌”或者拿出创新使用方式。举例来说,玉泽和薇诺娜都瞄准本土功能护肤的空白地带,针对敏感和修复功能做文章;欧诗漫推出先用膏涂抹针对祛斑部位,再使用贴片面膜的方式,主打强效美白;相宜本草推出富含50倍高浓度龙胆复合精华的面膜,主打密集修护力。

还有将成分玩得更加直接的透真与华熙生物旗下的夸迪、润百颜、米蓓尔等多个品牌。烟酰胺、玻尿酸、虾青素、乙酰基六肽、玻色因、蓝铜肽等成分被摆在了最显眼的宣传位,也成为主播口播时的重点。

各品牌以主打成分为卖点

久而久之,消费者开始对这些成分的功效熟悉,品牌之间也开始互相模仿。国货护肤品牌的形象积累本就有所欠缺,面对这样的情况,又只能回归到价格战,长此以往,难以良性发展。

更重要的是,哪怕是背靠大集团,又或者是与医院合作,国产护肤品牌在技术上仍然不够强大。有消费者发现玉泽积雪草安心修护面膜和相宜本草龙胆安心修护冻干面膜的代工厂实际上是同一家——常州伟博海秦生物科技有限公司。

锌刻度通过对比发现,这两款面膜的前13项成分完全一致,但相宜本草额外添加了龙胆提取物、粉防己提取物、黄芩提取物和甘草根提取物。种种因素之下,消费者在国产护肤品牌之间做抉择时,将性价比作为首要条件,也就不难理解了。

但以长期主义来看,无论是打价格战还是玩成分都只是前期发展时能吃的红利,如果想要持续稳定发展下去,过度依赖直播渠道、营销成本投入过多的模式只会随着市场的变化而遭遇更多的风险与危机。

如今的国货护肤江湖,不仅要面对国际大牌从知名度、技术层面的压迫,还要面临国货品牌间的疯狂内卷,更苦于“去也不是,留也不是”的直播间玩法,可以说是一个看似风光,实则危机四伏的时代。但反过来说,这样的时代也正是证明自身实力的时代。国货护肤品牌想要真正出圈,最终还是要靠研发、技术的硬实力。

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