李云迪祸及12个品牌,但“哥哥效应”正在迎来“商业春天”?

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· 10月23日

娱乐圈的“法制咖”又添一员。

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李云迪祸及12个品牌,但“哥哥效应”正在迎来“商业春天”?

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文 | 娱乐独角兽,作者 | 糖炒山楂

谁曾想,《披荆斩棘的哥哥》开头和结尾居然如此的相似,而这场由李云迪而起的恶劣事件,再度在娱乐圈掀起了一阵“城门失火殃及池鱼”的风暴。

“这个世界的确不止黑白两色,但一定要分清和划清黑与白。这个,绝对不可以错”。在平安北京这则意味深长的微博后20分钟,平安北京朝阳发布查获违法人员李某迪(男,39岁)的相关通告。随后央视新闻、人民日报的快速转发评论,证实“李某迪”确实系知名钢琴家李云迪。

随后,中国音乐家协会宣布取消其会员资格,中演协表示对其进行从业抵制,四川音乐学院摘除李云迪钢琴工作室牌匾,上周五刚刚上线的广州文旅宣传片也紧急下架……一夜间,李云迪的微博头衔去除了 “重庆政协常委、全国青联常委、香港青联副主席”等多重身份,徒留 “国际钢琴家”。

舆论的焦点主要集中在了他所参加的正在热播的综艺《披荆斩棘的哥哥》中。截至目前,芒果TV已经下架了前七期节目正片和衍生节目《哥哥的少年时代》的相关内容。受到影响的还有深圳市委宣传部将于11月2日举办的《大地之声》音乐会,官博已然第一时间删除了宣传信息。

(图源新京报)

同时,据北京商报报道,近年来逐渐走上综艺道路的李云迪,曾经或正在合作的品牌包括京东、东风日产、劳力士、三星折叠屏、卡萨帝、皮阿诺、美嘉电钢琴、仰大公学、巴黎欧莱雅、海洋丝缎、TOM FORD等。“哥哥”效应加持他还在8月成为了广汽丰田汉兰达的品牌代言人。目前这些品牌多已澄清了合作关系。

一代钢琴天才的自甘堕落,令人唏嘘,而违约责任和需要赔付违约金,也将是他逃不过的苦果。夏天搅动舆论的流量明星的崩塌在前,知名钢琴家的自作孽在后,娱乐圈的“法制咖”又添一员,公众人物的法律底线问题再度被关注,而同样值得注意的,还有过去几个月围绕着明星商业价值的洗牌已经在展开。

“哥哥”拿下20+商业合作,流量之后代言市场急转弯?

人设崩塌年年有,只是今年特别多,且性质一个比一个恶劣。某种程度上再度将流量明星定在了商业价值的高危榜上,而高举高打的娱乐圈清朗运动,也让资本市场在“流量明星翻篇”的定调中开始寻找下一个“掘金点”:中生代显然是其瞄准的新爆发点。

《披荆斩棘的哥哥》的开播恰到好处。不过相比《乘风破浪的姐姐》率先拉开的资本造富神话,哥哥们可以说是在行至后半段的时候,才后知后觉地迎来了商业代言的爆发。——甚至于单纯从市场热度和影响力上来讲,已经度过了节目的最高点,但这或许同样可以视之为品牌的观望。

过去的一个月,李承铉披荆斩棘的商业版图一再扩张,据不完全统计他先后官宣了伊丽莎白雅顿、飞利浦、碧欧泉、全新VT面膜、Charlotte-tilbury等多个品牌代言,节目播出初期的品牌合作还包括了良品铺子、BALMAIN等,是“哥哥效应”下当之无愧的品牌宠儿。

另一位从被粉丝调侃“终于有商务了?出息了”到“熟练get同款”的,是高瀚宇。九月份,他解锁的品牌合作包括魅可、lamer奇迹面霜、一番麦燕麦奶、利郎男装、馥蕾诗、欧珑、零食很忙,是所有哥哥中的佼佼者。他还登上了芭莎、男士健康等多个杂志,出席了小芒种花夜、欧珑限时寻觅展等活动。

凭借着“‘大湾区组合”收割市场无数热情的张智霖,拿下了lamer、露安适、美赞臣、良品铺子等品牌合作,陈小春也与索爱数码、诺优能、京东汽车达成合作,除此之外,张云龙、言承旭、白举纲等也分别解锁了百丽、娇韵诗、利郎的品牌合作。超20+品牌的青睐,市场上“中生代男星迎来商业春天”的声音也逐渐响起。

当然不只是“哥哥们”,凭借着《长津湖》刷新个人票房记录的吴京,近期宣布与国民品牌双汇达成合作;同样出自“哥哥系列”综艺《牛气满满的哥哥》中的乔振宇,也宣布与威可多达成合作;于谦&高德地图、赵又廷&尊尼获加的合作案例也同样典型。稳定占据市场的还有胡歌、王凯等中生代实力派演员。

只是市场还没来得及深挖和延展这一群体的商业价值链条,李云迪事件的东窗事发率先为市场敲响了警钟。他或许不算是“哥哥红利”的最大受益者,但却为火热的中生代商业市场浇下了一盆冷水:年龄、艺龄、流量并不是考量艺人艺德的标准,即使有艺术家、社会、教育身份的多重背书,李云迪的翻车同样猝不及防。

流量明星“人人喊打”的舆论环境下,以艺术家、演技派形象出现的中生代天然收割了市场的信任和好感度,但这并不意味着“安全”。更何况就在今日,有媒体报道李云迪“并非首次嫖娼被抓,私生活一直不检点”,换言之,商业价值风险始终存在,只是一如当初的吴某凡,真相蒙尘,而舆论和市场选择了“相信”。

流量明星也好,中生代明星也好,相比越来越多的品牌在被动中学会危机处理,对于代言人的选择和调查,才是品牌需要牢牢把控好的第一道“生死关”。而刨除翻车因素,仅仅从商业价值来看,“中生代男星的商业春天”这道命题同样值得去细细思索。

爆款内容加持、热度期短,中生代“商业春天”仍是伪命题?

这并不是资本首次表露出对中生代的喜爱。一定有人对唐国强、陈道明等人的广告霸屏印象深刻,一句“中国山东找蓝翔”十余年洗脑效应不减;孙红雷和陈建斌凭借着《潜伏》和《甄嬛传》在之后的2-3年里代言飙升10个左右;综艺市场亦是如此,真人秀的火爆一时,也让邓超、黄磊等商业价值飙升。

当然我们所定义的“哥哥”,诸如陈小春、林志炫等也已然迈入了天命之年,换言之,这更像是一个泛化的概念,用来区别以偶像选秀出道的流量明星,涵盖了30+以上的男星。

一个很显著的趋势,是资本市场对于中生代男星的青睐,主要以爆款影视剧和综艺为依托。这在今年同样显著,《极限挑战7》热播期间,贾乃亮一周内官宣的代言就有6个,岳云鹏同样有3个,近日两人还合体官宣了新代言团油;而这两个月随着《中餐厅》《启航:当风起时》的热播,也让周也、侯明昊拿下不少代言。

不过对中生代的选择和流量明星的青睐,背后的逻辑又有所不同。前者瞄准的是爆款内容加持的国民度,看中的是对品牌认知度的提升;后者看重的是直接的带货能力,短期内的销售转化能力、对年轻人的撬动能力,这也是耽改剧造星、选秀造星所推出的明星总能快速成为品牌宠儿的关键,氪金能力强。

市场数据或许更为直接。夹杂在肖战、王一博每次代言官宣掀起的“抢购潮”和品牌不断刷新的销售记录中,两个人的代言在星数明星消费影响力人气指数中达到99+甚至100,效果指数90+,反观哥哥们的代言人气指数多徘徊在30-50之间,效果指数亦与选秀艺人、当红小生小花等有所差距。

互联网分众时代的国民性演员和角色门槛提高,这也意味着曾经的国民性角色和演员愈发难得,即使热度高如哥哥们,本质上仍旧是怀旧狂欢。是以当爆款内容的热度褪去,如何承载起品牌的商业转化需求,也就成了新的问题,这也是这几年来虽然老戏骨、实力派备受追捧,却难成为商业宠儿的一个重要原因。

去年凭借着《隐秘的角落》全面走红的秦昊,资源肉眼可见的爆发,从老牌的跑男、脱口秀到“浪姐”、情感观察,热闹非凡,还拿下了极星、尤妮佳等多重广告代言,在星数发布的2020活跃明星消费影响力榜单中,他仅次于朱一龙、鹿晗和丁禹兮,跻身第四名,但这都是去年。今年也只解锁了美团优选等少数几个代言。

在哥哥的代言爆发浪潮中,资本市场最为青睐的并不是热度和话题最高的“大湾区组合”,而是选择了更为年轻、唱跳能力俱佳、甚至是影剧综多栖发展的李承铉和高瀚宇,看重的应该就是他们身上热度、话题乃至可持续性的最优解。

当然中生代也有着“1+1>2”的另一重解法。在哥哥们的代言中,李承铉和戚薇、张智霖和袁咏仪、陈小春和应采儿,不约而同的夫妻共同代言模式也是一大趋势。幸福美满的家庭有着巨大的加持作用,就像张智霖成为母婴用品、零食品牌的宠儿。这一维度来讲,又避免了偶像恋爱塌房的风险,但同样有人设隐患。

虽然资本市场的确有表现出对“哥哥”们的喜爱,但与其说是“商业春天”不如说是短期追逐娱乐热潮的结果,未来的热度未继是节目结束后哥哥们的星途考验,也是品牌所面临的考验。无论如何,商业品牌的涌入,的确在“流量明星翻篇”的节点上给了市场以新的可能。

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