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文 | 锋见

10月20日晚8点，天猫双11正式开启首轮预售活动，结果活动刚刚开始没多久，许多网友发现淘宝App的许多页面无法正常加载，出现服务器出错等提示，切换4G/5G和WiFi网络都不管用。一时间“淘宝崩了”的话题迅速冲上微博热搜，话题阅读量直接破10亿。

对此，淘宝发文回应称：原来不熬夜的你们这么猛吗？看来淘宝也低估了用户们的热情。

今年天猫双11的一大变化是将预售时间提前了4小时，晚上8点的时间让用户不用专门为此熬夜。不过，此前天猫双11调整预售时间的方案出来时，部分用户还不以为然，觉得晚上8点和原来零点的开始时间差不多，结果市场的反应就是如此真实，仅仅提前了4小时用户们买买买的热情就能让淘宝的部分页面出现崩溃。

被低估的四小时

活动当晚，不仅是淘宝崩了，有商家反馈千牛也崩了。千牛作为淘宝和天猫卖家的工作平台，它的崩溃也间接回答了一些问题。千牛的功能大致包括消息中心、阿里旺旺、商品管理和订单管理等，网友们在淘宝上遇到的无法给客服发送消息和订单页面无法查看等问题，都与千牛崩了有一定关系。

此次事件反映出，天猫双11时间的调整的确能释放更多用户的消费热情，甚至可能连阿里自己都没有预料到这股热情会如此之高，而事件的源头正是那被低估的四个小时。

参考去年的案例，在整个天猫双11活动期间内，随着不同环节的开展，活动的网络热度会呈现出明显的递增趋势，每一次关键活动的节点内均会出现一次流量高峰，其中首波活动预售期的热度较高，但因为距离双11当天的时间较远，网络热度总体上不如11月之后的其它活动。

根据艾媒咨询2020年双11活动的数据显示，10月21日活动预售期开始时双11的网络热度迎来了第一个高峰，之后热度走低直到10月下旬才逐渐恢复。从淘宝和千牛崩了的情况来看，今年的天猫双11热度远远高于去年，平台原有的软硬件预设短时间内抵挡不住更大规模的用户访问量，具体原因可能包括以下两个方面。

首先，今年天猫双11首次活动预售时间提前了4个小时，晚上8点的时间降低了许多用户参与活动的门槛，激起了大家没事逛一逛的热情，看看商品具体便宜了多少、哪些商品折扣的力度够狠等等。可以说，无论是原来的零点还是今年的晚上8点，该买的那一批用户还会买，只不过今年由于开始时间更友好，吸引许多用户前来看一看或逛一逛，使平台服务器压力剧增。

其次，今年天猫双11的凑单门槛也更低了，由去年的满300减40降低到满200减30，让部分用户不用为了享受满减优惠而凑单，买一些自己可能并不真正需要的商品，如生活费有限的学生群体和刚毕业工作不久的大学生。

时间和优惠活动门槛的双重降低，圈住了更多用户的消费需求。与此同时，另一边淘宝的两大当红主播战果丰硕，活动直播期间李佳琦直播间的累积交易额高达106亿、薇娅直播间则为82亿，客单价分别是294.64元和332.3元，两者活动当天的直播交易总额之和比大多数上市公司的销售额都要高。

电商直播的持续火热，是近年来国内电商发展的一大缩影，以直播的方式进行种草和带货，进一步刺激用户下单消费。我们可以以电商直播的角度进行解读，看看究竟是谁买崩了淘宝。

谁买崩了淘宝

前文有提到，今年天猫双11进一步降低了满减的门槛，利好于预算有限的大学生群体，加速了他们从商品购买意向的产生到最终下单的过程。

在艾媒咨询的2021中国大学生常用购物平台分析和Mob研究院的“后浪”网购图鉴中指出，淘宝在这两大榜单中均排在首位，特别是在大学生群体中淘宝/天猫的份额占比达到73.7%，远远超过第二名的京东/京喜。当前我国的在校大学生人数为4183万，一旦这部分人群的购买意愿得到一定程度的释放，将形成不容小觑的消费规模。

在李佳琦直播间的106亿交易额中，若以销售的品类来分，美容护肤和彩妆类占比最高，位列第一第二位。其中美容护肤类的销售额为72.42亿元，占比达七成，购买人群主要为女性用户。

我们知道，相对于其它电商平台，淘宝的特点是大而全，汇集不同品牌不同价位的产品。据O'Ratings的报告显示，与抖音和快手的直播相比，淘宝直播中的女性占比最高为69%，结合淘宝丰富的商品品类，让具有不同消费力的女性用户能够挑选到适合自己的美容护肤产品。

除此之外，为了刺激“银发族”消费，淘宝App前段时间上线了专门的“长辈模式”，通过语音助手等功能简化商品搜索方式，方便老年用户参与双11活动。在李佳琦10月20日当晚的直播活动中，个护/保健类排名第四，贡献了2.25亿的销售额。其实若继续以电商直播的角度来看，淘宝直播覆盖的用户年龄段更具“价值”。

同样是来自O'Ratings的数据，淘宝直播除了在18-25岁的用户占比较低外，26-40岁的用户占比较高，是淘宝直播的“核心用户群”，总和占比为80.5%。该年龄段的用户多数已具有一定的财富积累，消费实力更强、消费的客单价也更高。

而改在晚上8点进行的天猫双11预售活动，正契合许多26-40岁以上人群的工作日作息规律，有更充足的时间挑选商品，释放他们的消费潜力。

本届天猫双11的“查漏补缺”，既迎合主要目标用户的使用方式，又以更低的满减额吸引年轻用户参与获得，搭配上女性用户强烈的消费意愿以及前来逛一逛的普通用户，在晚上8点这个酒足饭饱后的时间节点里一起涌向淘宝，活动开始还没十分钟就直接将淘宝和千牛给买崩了。

按去年的发展趋势，本届天猫双11还将迎来多次流量高峰，届时不知道淘宝还能不能扛得住，又会不会再次出现崩了的局面？