《鱿鱼游戏》之后,奈飞如何继续讲述增长故事?|看财报

柳大方

柳大方

· 10月25日

偶然还是超常发挥?《鱿鱼游戏》的爆火令人意外。但不得不说,靠着季末超预期引爆的《鱿鱼游戏》,奈飞的用户增长出现了提前回暖的信号。但财报惊喜之后,奈飞的增长故事还能持续吗?

播放 暂停

《鱿鱼游戏》之后,奈飞如何继续讲述增长故事?|看财报

00:00 13:12

《鱿鱼游戏》提振了奈飞的用户增长和业绩。

美东时间10月19日盘后,流媒体巨头奈飞公布了2021财年第三季度财报。财报显示,奈飞第三季度营收为74.83亿美元,较上年同期的64.36亿美元增长16.3%;净利润为14.49亿美元,较上年同期的7.90亿美元增长83.4%,每股收益3.19亿美元,超过市场预期的2.56美元。

奈飞“收入=用户数✖️会员费”的商业模式下,新增付费用户增长是财报中最关键的指标。此前由奈飞推出的韩剧《鱿鱼游戏》大火,引起了观影热潮,更是拉动了奈飞的全球付费用户数超预期增长。

第三季度,奈飞全球新增流媒体播放服务付费用户人数为438万人,去年同期为 220万人,这一数据超出分析师此前预期的372万和公司官方指引的350万,也令其季末全球流媒体付费用户总数升至2.14亿,高于分析师预期的2.13亿,与它最接近的竞争对手迪士尼Plus最近公布的用户数量为1.16亿。

相较于疲软的二季度财报,奈飞三季度用户增长大超预期。二季度,奈飞增加了150万新增用户,而2021年上半年,奈飞只增加了550万新增用户,为2013年以来最低。

《鱿鱼游戏》的爆火多少也有些意料之外人们的质疑声在于惊喜过后奈飞还能够持续赢得增长吗

全球化野心下的神来之笔

奈飞现在做的实际上是将本地内容全球化,”曼哈顿风险投资合伙人(Manhattan Venture Partners)研究主管桑托什·拉奥(Santosh Rao)在财报公布后接受媒体采访时也表示,“在美国以外生产高质量内容具备低成本的好处,毕竟奈飞在国际市场的渗透率只有10%。”

在三季度末超预期大火的《鱿鱼游戏》,即是奈飞将本地内容全球化最典型的例子,奈飞联合首席执行官兼首席内容官泰德·萨兰多斯并没有直接参与其制作,而是建立起一个高度分散的系统,为创作者们营造了一个有助于制作出伟大作品的自由环境,从剧本创作、导演、选角到拍摄,《鱿鱼游戏》都是由韩国本土的团队进行制作。

实际上奈飞2016年就开启了大举出海的全球化战略,推动国际市场的增长,而这背后是在面临北美市场用户增长饱和的危机

自疫情逐步常态化后,全球“宅经济”红利退去,北美作为奈飞市场渗透率较高和营收的主要地区,前有迪士尼+、AT&T的HBO Max、NBC环球的Peacock等对手竞争,后临YouTube、TikTok等后起之秀,用户增长似乎已触及天花板。

从2020年Q3开始,奈飞在美国本土及加拿大地区连续四个季度净增付费用户同比下滑,今年二季度,美国和加拿大地区净增用户出现负增长,流失用户达43万人。

根据尼尔森数据,9月奈飞在渗透最高的美国本土电视市场,市占率仍然不到10%,相比6月还下降了1个点。

在这样激烈的竞争格局下,拓宽全球化新兴市场成为奈飞必走的路径之一。

财报显示,奈飞上半年亚太地区付费用户达2788万人,较上年同期增长23.9%。三季度奈飞全球总营收达74亿美元,亚太地区营收仅为8.34亿美元,却成为了三季度增量客户和网络访问量提升的重要来源,原因是第三季度亚太地区付费用户实现了218万的净增,占奈飞该季度净增付费用户总量的一半。

市场普遍认为新增用户的大幅增长要归功于三季度推出的优质剧,尤其是火爆全球的爆款韩剧《鱿鱼游戏》,它目前已经创造了8.9亿美元(约合人民币57亿元)的价值,但制作成本仅有2140万美元,同时登顶了94个国家的“今日收视榜”,在上映后的前四周内,全球收视户数已超1.42亿,超过了前期纪录保持者《布里奇顿》(Bridgerton)28天内的8200万户观众。

《鱿鱼游戏》的火爆也提前点燃了投资者的热情。9月17日,《鱿鱼游戏》播出之日奈飞收盘股价为589.35美元,截止10月19日三季度财报公布后,奈飞股价涨至639美元,涨幅超8%,接近历史最高峰点。在过去的一年里,奈飞的股票涨幅达29.9%,高于标准普尔500指数16.7%近一倍的总回报率。

爆款剧集的提振同时体现在北美市场的净增回升数据上。在经历了第二季度的环比下降后,三季度美加的流媒体视频服务用户净增数再度回升,付费用户总数为7402万人,增加7.3万人,这也离不开《鱿鱼游戏》创造的1.42亿个账户观看至少2分钟的纪录带来的影响。

根据财报,除了韩国等亚太地区,奈飞在欧洲、中东和非洲地区三季度付费用户净增加了180万,而这些地区第二季度的净增用户仅为18.8万。奈飞在这些地区同样打造了非常成功的热门剧集案例,比如在西班牙地区爆火的《纸钞屋(La Casa de Papel)》、法国的《亚森·罗宾(Lupin)》、德国的电影《血色天劫(Blood Red Sky)》、英国的《性爱自修室 (Sex Education)》。还有一些是在其他国家很少听闻却在当地非常火爆的剧集,如丹麦的《寒栗 (The Chestnut Man)》。

奈飞并不掩饰出海的战略野心,在三季度财报电话会议中,奈飞表示,今年已在约45个国家制作节目,但明年会增加到超过50个。摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师本杰明·斯文伯恩表示,预计奈飞在2022年将有2500万净增加用户数,尤其是在欧洲和亚洲。

再下一步IP变现大棋

为了防止潜在的内容创作等更多瓶颈出现,保持长期增长的稳定性奈飞将目光放在了传统会员付费模式之外——开始押宝游戏和电商等产业,并借此建立人们对奈飞主要作品的兴趣,研究如何为粉丝扩展它的故事世界和IP价值

在世界范围内,奈飞流媒体视频非英语内容的观看量自2008年开始制作自制内容以来翻了三倍。但在游戏、动画、最大化实现旗下IP的商业价值领域,奈飞要走的路才刚刚开始。

消费品和IP是加强内容和粉丝关系的优质方式。和其他大热的作品一样,《鱿鱼游戏》成为了新的IP潮流话题,在TikTok上推出的《周六夜现场》(Saturday Night Live)的短剧和表情包/剪辑,点击量超过420亿次,与其相关的消费品需求也非常火热。

在国内诸多电商平台上搜索“鱿鱼游戏”,排在前列的都是月销过万的同款绿色运动服、红色连体衣、糖饼挑战图案饼干,木头人面具等服饰和套装。10月12日,奈飞与沃尔玛达成合作,沃尔玛将在官网上为奈飞开辟一个专门销售与《怪奇物语》《鱿鱼游戏》等热门节目相关的商品的领域。登陆奈飞今年6月开办的电商平台Netflix.shop官网,也可以发现网站上早已挂上了紫红、绿色等卫衣和T恤等周边销售产品。

就连奈飞的联合首席执行官里德·哈斯廷斯在三季度财报电话会议采访中,也兴奋的穿上了剧中同款绿色运动服。

《鱿鱼游戏》甚至还间接影响了韩国食品在印度流行的外卖应用上的销售,印度外卖平台Zomato表示,自《鱿鱼游戏》首次在流媒体服务上播出以来,泡菜炒饭、炒面和拌饭等韩国菜点餐数量在其平台上增加了45%以上。

“想象一下,三年后《鱿鱼游戏》的续集即将发布,用户将有机会尝试一系列相关的交互式游戏,而这些游戏又是直接内嵌在奈飞系统中的,当然,大家也有机会体验奈飞系统之外的产品,包括我们正在打算推出的消费者产品等,一应俱全。从服装、玩具到身临其境的活动和游戏,奈飞进军电商和视频游戏等新赛道的野心十足。

奈飞表示,已开始在一些国家测试游戏,但仍处于早期阶段。奈飞此前称,将根据原创电视节目和电影来制作游戏,也将对外授权,而游戏业务则会包含在会员的每月订阅价格内,无需额外付费。

公司三季度完成的两项收购业务,也验证了其谋求将故事和IP在游戏、儿童文学、出版和消费者产品领域带来变现价值的长期增长战略。

9月28日,奈飞宣布正式收购游戏开发商Night School Studios,其旗下有全球销量100万套的作品《OxenFree》,奈飞认为Night School Studios所在做的尝试并探索将叙事与说故事作为游戏的核心,与奈飞的目标不谋而合,并在欧洲市场的波兰、意大利、西班牙国家推出了五款手游;同时收购Roald Dahl Story(罗尔德.达尔故事公司),用于扩充奈飞的儿童作品IP库。

四季度或将“内容供给最强”

有分析人士指出,“鱿鱼游戏》内容爆款是一次投机事件,背后体现的是不断加大内容投入和拓宽不同文化区域创造的成果,只要奈飞维持这样的创作模式,就很有可能打造出这样的爆款剧集,巩固内容为的护城河优势。

作为奈飞真正的核心壁垒目前奈飞的独有自制剧内容占比提升到了52%,自有内容资产达到历史新高《鱿鱼游戏》等精品自制剧的稳定产出、以及在全球范围内的亮眼表现,验证了奈飞的“优质内容吸引付费用户增长”的长期逻辑。摩根大通预计,优质内容将提振奈飞未来的收益,Q4应该是奈飞有史以来内容最为强劲的季度。

奈飞称,四季度安排了“积压的重磅内容发布计划”。9月中发布的《鱿鱼游戏》将带给四季度一波强有力的用户和业绩增长,已经上线的《你》第三季目前已经打破了《鱿鱼游戏》的霸榜,11月和12月将陆续推出《红色通缉令》、《纸钞屋》第五季下部、《The Unforgivable》、《猎魔人》第二季、《艾米丽在巴黎》、《Don t Look Up》和《眼镜蛇》第四季等内容。

在欧洲与亚太地区,奈飞将继续发布一些有望受到本土观众的热爱的剧集,第四季度将迎来印度版《找我经纪人(Call My Agent)》的衍生版本、意大利电影《上帝之手》。同时,奈飞也将为用户增长放缓的拉丁美洲用户制作他们喜欢的剧集,例如即将发布最大型的巴西本土剧集《街角少年 (Sintonia)第二季》,墨西哥新一季的《路易斯·米格尔(Luis Miguel: La Serie)》等重量级的剧集,试图在拉美地区重燃增长劲头。

这些热门剧续集的推出,有望进一步推动订阅用户数增长。2022年,《怪奇物语》、《皇冠》、《奥扎克》等热门IP也将计划续集陆续上新。

奈飞的盈利模式和亚马逊、谷歌等不同,并不急于追求内容带来的短期变现,而是一直将重点放在用户和探索最棒的作品上。从现金流上来看,2020年之前,奈飞经营现金流是负的,最高负债时甚至达81%,需要举债融资来支持经营创作。

由于今年四季度奈飞推迟了大内容发布计划,导致内容成本增加,奈飞预期四季度净利润会降至3.65亿美元,营业利润率约为6.5%,而去年第四季度利润率为14%,并预计2021年全年现金流将实现盈亏平衡,从2022年开始现金流才能开始为正。

然而展望四季度,奈飞依旧充满信心,奈飞联合首席执行官里德·哈斯廷斯做出了积极的预期,预计第四季度订户将增加850万,而华尔街的估计为832万,“我们所推出的内容是前所未有地丰富,我们会走一步看一步,这种强势的劲头也将持续到明年。”

与此同时,多家华尔街投行发布研报,上调奈飞的目标价,预期奈飞Q4新增订阅用户将恢复此前的增长轨迹。

Pivotal Research分析师Jeffrey Wlodarczak将奈飞目标股价从700美元上调至750美元,并维持对该股的“买入”评级。

Stifel分析师Scott Devitt将奈飞的目标股价从650美元上调至690美元,维持“买入”评级,并告诉投资者,奈飞“稳步恢复其年度用户增长的正常节奏”后,他“越来越有信心”,并维持自己对奈飞第四季度付费用户净增长1010万的预期。

(本文首发钛媒体APP,作者|柳大方)

本文系作者柳大方授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
小团子_TE7FCjF 钛粉57559 钛粉27830 钛粉46586 钛粉94275 关东流匪
493人已赞赏 >
493换成打赏总人数493人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

科股·一级市场

更多投融资数据
  • 三十日热门行业
  • 三十日热门投资机构
  • 1

    企业应用

    获投317亿元

  • 2

    医疗健康

    获投308亿元

  • 3

    互联网应用与服务

    获投249亿元

  • 1

    Tiger Global

    热度值25612

  • 2

    Accel

    热度值20510

  • 3

    GV

    热度值19818

科股·二级市场

更多科股数据
  • 上证
  • 恒生
  • 创业板
  • 纳斯达克

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。