在线旅游的苦日子还没结束

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· 10月21日

后疫情时代,在线旅游行业有哪些不同?行业内的玩家又面临哪些挑战?

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在线旅游的苦日子还没结束

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图片来源@视觉中国

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文 | 市值榜,作者|何玥阳,编辑|嘉辛

一场疫情,打乱了大量行业的节奏。

当所有人被迫待在家里,受影响最深的莫过于餐饮、旅游、娱乐场所。在这三大消费场景里,旅游对时间和金钱的要求最高,恢复往日景气的难度更大。

文旅部的数据显示,2020年,全年国内旅游人数28.79亿人次,比上年同期下降52.1%。国内旅游收入2.23万亿元,同比下降61.1%。

到2021年上半年,OTA(在线旅游)仍未恢复元气。同时,OTA还得面对增长下滑、渗透率变难和巨头环伺,陷入流量焦虑的困境。

像电商一样,下沉市场成了他们打破天花板的最后希望,但由于人群消费习惯和客观条件与一二线城市有较大差异,这仍然是一块难啃的骨头。

后疫情时代,在线旅游行业有哪些不同?行业内的玩家又面临哪些挑战?本文将重点探讨这些问题。

01 疫情过后,流量焦虑凸显

黑天鹅飞过的2020年,即使积极展开自救,在线旅游行业仍是一片惨淡。

国外,疫情向常态化发展。OTA公司里,携程的国际化程度最高,2019年,其国际业务超过三成,所以,2020年携程负伤最重。受影响最大的旅游度假业务,收入锐减72.6%,整体收入缩水48.7%。

去年,携程CEO孙洁在内部信中提到,自己将和James(梁建章)以0薪带领集团高管做出表率,高管也提出自愿降薪,最低半薪酬,其他员工(不包括一线员工)暂缓涨薪。

尽管如此,费用的刚性和疫情带来的信贷损失、长期股权投资减值损失,还是让携程亏损了32.5亿元。

从去年三季度开始,出行情况好转,携程开始慢慢恢复。2021年上半年,携程收入同比增长26.7%,但只恢复到疫情前的六成。

扎根国内的同程艺龙表现更佳,收入同比下滑19.8%,且维持住了正向利润。2021年上半年,同程艺龙收入为37.52亿元,已经超过2019年上半年,恢复迅速。

国内由于节假日固定,长途出行都是计划性的。而从去年4月份武汉解封以后,国内时不时有一两个城市因境外输入或者防控疏忽导致小面积疫情的爆发,部分长途长时间的旅行需求容易被阻断。

所以国内旅行市场呈现出长途休闲旅游频次低,而中短途的出游频次较高的特点。

出境游受阻,国内民众旅游偏好发生变化,后疫情时代的变局考验着OTA行业的参与者。如果再往回看,就会发现变局还包括行业高速发展时代已经过去。疫情的出现加快了OTA企业们改革以适应新市场发展阶段的脚步。

2018年以前,国内OTA交易规模增速较快。随着互联网普及率快速提升红利的消退,市场变得成熟,增长率也开始下滑,2018年和2019年,跌至10%左右。

从渗透率的角度来看,从2016年开始,渗透率的提升就变得很艰难,三年时间仅上升了不到1个百分点。

结合线上交易规模和渗透率,可知,线上GMV的提升是由于消费升级带来的,而非线上用户群体/出行频次的扩大。

换句话说,OTA们遇上了流量焦虑。

焦虑不仅来自于行业整体,还来自于跨界选手进来抢饭碗。

02 最大的敌人不是“友商”

先看跨界选手都有谁:

去年,拼多多上线了火车票和机票的购买入口,华住酒店在拼多多开设了官方旗舰店,同时推出“华住会品牌日活动”;

小红书去年发起了“种草周边游”的直播活动,对当地的旅游资源进行推广,在变现上也和小猪短租合作引入民宿商家;

滴滴也测试了名叫小桔旅行社的网站,包含国内旅游、国外旅游等业务;

今年五月,抖音内测“山竹旅行”,后者以小程序的形式嵌入抖音APP,包含门票预订和酒店预订的功能。

他们为什么能跨界?

第一,平台模式下,新玩家掌握流量。

正宗的OTA应该是将资源打包成旅游产品出售给客户,比如途牛打造的牛人专线、自助游等。现在的OTA企业的主流赚钱方式是分销机票、火车票和提供预订酒店服务并收取佣金。不管是携程还是同程艺龙,收入的大头都是交通票务和住宿。

更偏平台的性质的OTA企业,一端连接着用户流量,一端连接着资源,航司、酒店、景点、当地的租车公司等等。

携程们的优势在于资源一方,劣势在流量一方。因其APP或者小程序工具属性明显,用完即走不利于将用户黏在平台上,也不利于更大限度地开发客户价值。

携程去年发起了“Boss直播”,以高星酒店预售为核心,2020年携程直播达118场,带动预售交易额超过40亿元,效果显著。

一般的直播,是抢占用户时长,旅行直播又兼顾了转化率。携程在用户流量端想打造的就是旅行直播+UCG模式的内容平台,用户和商家都可以上传图文,写游记、攻略等。

现在的携程越来越抖音化、小红书化。

那么以内容起家且自带流量的抖音、小红书也可以像马蜂窝一样反方向打造“被推送—决策—交易—分享”的闭环。

第二是航司强势。

旅行,满足的是用户行、住、玩,这一套需求。这第一步,机票或者火车票是不赚钱但也不能失去的阵地。美团曾以地推式的方式强势进入OTA的酒店行业,但在酒店高端市场中一直无法与携程一战,一个原因就是机票业务较弱。

孙洁也曾表示,即使亏钱,携程也不会放弃机票业务,因为这是用户的第一站,也就是有了机票等交通预订,才更可能有后面的酒店等预订。

但在提直降代的背景下,OTA们面对航司基本没有议价能力,即使是携程也是如此,根据平安证券研报,其在线交通票务的佣金率还不足2.5%,且近几年还在小幅降低,所以手握流量的抖音们未必没有机会。

第三是酒店和OTA之间有裂痕。酒店,是OTA赚钱的环节,他们之间向来是既暧昧又利益相左。

酒店和景点最具有促销的动力,在付出更少佣金更低代价的情况下,谁的用户流量大,能给自己更高的曝光量,就会和谁合作。华住入驻拼多多就是个很好的例子。

美团、同程艺龙和携程也都有通过投资来加强对酒店控制力和利益捆绑的动作。

03 下沉市场,美好吗?

在外部玩家和内部竞争的压力之下,OTA们都把目光瞄准了下沉市场。

从用户端来说,OTA在一二线城市的渗透率呈稳态,用户增速趋缓;三线及以下城市处于渗透率提升、用户增长的高成长阶段,三线及以下城市用户规模占比由2017年的35.9%上升至2019年的46.1%。

《2021年上半年全国旅游经济运行分析报告》显示,三四线城市下沉市场活跃,五一乡村地区居民出游率达14.3%,小镇青年、农村居民正成为出游新群体。

2020年财报会上,携程也表示新增用户中有40%来自三线及以下城市。华住集团也称正以经济型和中断品牌酒店加入三四线下沉市场竞争中。

上文曾提及疫情期间直到现在,国内旅游的总体趋势是“周边强,长线弱”。同程艺龙针对这样的变化推出IP“48小时”;携程称瞄准低线城市的短途周边游,是下一阶段的发力重点;飞猪搞起了“香气直播”,岷江村当地的民宿也登上了飞猪逛吃团的直播页。

下沉市场,固然是一块有潜力的市场,难度同样很高。

第一,低线城市人群更倾向于“看得到、摸得着”的服务。

在低线城市存在大量小规模旅行社,他们招揽本地人做市场,而组团是常见的方式之一。

对有旅游需求的人来说,说着本地方言的工作人员或者朋友的亲戚比网络上的图片文字,天然更容易获得人的信任。比如携程也有线下门店,但在小城市的品牌力不及高线城市。

第二,低线城市用户需要有配套的资源。

整合供给侧的一些资源,OTA们驾轻就熟,比如酒店。低线城市的酒店,美团比携程更有优势。外卖业务是美团的基本盘,旅游是携程的核心,从疫情彻底消散前的业绩考虑,携程在低端酒店或许会与美团有一战。

另一些方面则有自己的不足,比如整合景点资源。

低线城市的旅游目的地分散,非标化程度高。尤其是新一代消费群体接触的信息多,审美个性化,原生态的小众景点更能获得他们的青睐。

在发现、发掘和宣传小众景点带动消费的能力上,OTA们又远不如抖音和小红书。

此外,交通上看,连接县城与县城、乡村之间的客车运输,非常分散,OTA们需要更多的研发和数据来支撑线上化的推进。

第三,短途周边游本身客单价较低,OTA们能获得酒店佣金也低,必须靠提高出行人次,而周边游又有辐射半径,所以不易做大规模。

下沉市场的旅游服务,不只是车票、住宿,而是一个全新的挑战。

参考文献:

  • [1]《2021年中国在线旅游产业全景图谱》;
  • [2]《携程、同程的交叉与分岔:藏在OTA年报里的7个核心细节》,执惠;
  • [3]《国内在线旅游龙头,良性供需生态构筑经营壁垒,下沉+出海寻未来成长空间》,安信证券;
  • [4]《深度复盘OTA龙头,蛛网式布局迈入全球化》,平安证券;
  • [5]《后疫情时代OTA行业变局,“机票盲盒”是星星之火? 》钛媒体;
  • [6]《携程、美团:高星级酒店“战事再起”》,经理人杂志;
  • [7]《后疫情时代,OTA如何走向复苏之路?》,中国民航报;
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