泸州老窖和洋河祭出股权激励大杀器,剑指探花

酒周志

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· 10月21日

泸州老窖与洋河股份也同时祭起股权激励这一“杀器”,前者试图重回营收前三甲的宝座,后者或在打响营收位次“保卫战”。

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泸州老窖和洋河祭出股权激励大杀器,剑指探花

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图片来源@视觉中国

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文 | 酒周志

“茅五”稳居白酒行业前二,“探花”之位的争夺显得有些异常激烈。

今年上半年,泸州老窖(000568.SZ)的营收已经滑落至行业第五,洋河股份(002304.SZ)、山西汾酒(600809.SH)在营收上都甩开它不小的差距。尽管泸州老窖在净利润上超过山西汾酒扳回一局,但营收从探花降至第五,也让昔日的老牌势力多少不是滋味。

山西汾酒的狂飙突进,不少行业人士将原因之一归于其2018年的股权激励。

今年4月,山西汾酒限制性股票激励计划第一次解除限售期来临,核心员工收获丰厚,山西汾酒的业绩与全国化效果也有目共睹。

与此同时,泸州老窖与洋河股份也同时祭起股权激励这一“杀器”,前者试图重回营收前三甲的宝座,后者或在打响营收位次“保卫战”。

股权激励到底是不是白酒行业未来创造力的兴奋点呢?

何为“金手铐”

9月27日,泸州老窖一口气甩出了9份公告,其中最重磅的内容就是一份获董事会审议通过的2021年限制性股票激励计划(草案)。

根据公告显示,计划拟授予限制性股票数量不超过883.46万股,授予价格为每股92.71元/股。计划首次授予的激励对象不超过521人,包括董事、高级管理人员、中层管理人员、核心骨干人员。

对于股权激励考核条件,公告提及,第一个解除限售期的业绩考核条件是,2021年净资产收益率不低于22%,且不低于对标企业75分位值;相较2019年,2021年净利润增长率不低于对标企业75分位值;2021年成本费用占营业收入比例不高于65%。其他两个解除限售期的业绩考核条件与上述条件基本相同。

股权激励素有“金手铐”之称,作为老牌白酒势力,泸州老窖解锁“金手铐”的条件并不算十分苛刻。中银证券发布研报给予泸州老窖买入评级,评级理由包括股权激励“考核目标制定合理,达成率较高”。

无独有偶,洋河股份在张联东走马上任后,也加速推出第一期核心骨干持股计划,9月11日这一计划已完成非交易过户。

按照7月的草案计划,此次持股计划以“份”作为认购单位,每份份额为1元,合计认购份额不超过10.02亿份,股票来源为公司回购专用账户回购的洋河股份A股普通股股票,该持股计划购买回购股份的价格为公司回购股份均价103.73元/股。

洋河股份解锁“金手铐”的业绩考核,要求2021年营业收入较2020年增长不低于15%,且2022年营业收入较2021年增长不低于15%(以会计师审计结果为准)。

公开资料显示,2020年,洋河营业收入为211.01亿元,同比下降8.76%。以此估算,2021年和2022年营收目标为242.66亿元和279亿元。在业内看来,这一目标对于市场稳定的洋河来说,应该没有太大挑战。

新瓶装老酒

中国白酒企业为什么热衷于股权激励?

白酒专家、知趣咨询总经理蔡学飞告诉陆玖财经,目前中国白酒销售方式依然比较传统,严重依赖区域资源的整合,也高度要求相关业务人员以及区域经销商,能够进行有效的协同。

“特别是现在随着消费结构升级,销售的产品都比较高端,非常考验渠道业务人员以及经销商对于个人资源的开发与变现。”蔡学飞表示,股权激励有效地解决业务人员开拓市场的积极性,并且提高他们的待遇。

这一点在泸州老窖身上展现得特别明显。作为股权激励的“老司机”,泸州老窖并非首次应用这一资本工具,来扩容高端市场。

2006 年 11 月,泸州老窖采取非公开发行股票方式向山东国窖酒业销售有限公司等 10 名特定投资者发行了 3,000 万股股份。这轮股权激励对象主要是经销商,直接目的是与经销商利益绑定,最大限度调动大经销商的积极性,帮助刚刚推出的国窖1573品牌“出圈”。

在当时泸州遍地都叫泸州老窖,每瓶单价不到20元的市场环境中,国窖1573凭借股权激励实现了高端化突围。

2010年2月10日,泸州老窖发布第二轮股权激励方案,将大批核心骨干员工纳入股权激励名单。这次股权激励有效期5年,等待期2年。行权条件是2011-2013年度扣除非经常性损益后的净利润比上年增长率指标不低于12%。同年7月,该期行权股份上市,当时沪深两市尚处于熊市,泸州老窖的股价表现却可圈可点。

而在这次的第三轮股权激励中,有了与核心人员共同的利益目标,泸州老窖也更有底气开启新一轮控量提价的老套路。9月底,有媒体从泸州老窖获悉,公司停止接收国窖1573、特曲系列、百年窖龄酒订单,原因是这些产品今年配额已经执行完毕。

近年来,泸州老窖收入增长、特别是中高端酒收入增长主要依靠“提价”和“控量”实现,2021年半年报中,泸州老窖中高档酒类产量及库存增速异常凶猛,分别同比增长163%和60%。这也是泸州老窖营收不及山西汾酒,但又在净利润维度扳回一局的原因所在。

但是业内分析认为,涨价和控量虽然保住了收入增长但也拖累了销量增长,甚至有可能导致中高端酒市场份额下滑。泸州老窖要重回行业第三,面临着较大的竞争压力和一定的不确定性。

在白酒行业发展初期,通过股权激励刺激业务人员、经销商共同做大做强市场可谓屡试不爽,但在当下白酒企业集体冲刺高端与次高端市场中,白酒江湖早已有了新的变化——新市场的“瓶”,装上老经验的“酒”,究竟能有多大力度,还有待市场的反应与观察。

“猛药”之后是否会虚脱?

泸州老窖与洋河股份在今年同时推出股权激励政策,很难说不与山西汾酒的刺激有关。

截至10月20日,山西汾酒的市值超过4000亿元,上半年营收在白酒上市公司中位列第四。往日的“汾老大”在近两三年重回白酒第一阵营,绕不开2018年股权激励这一话题。

2018年12月26日,山西省国资委出具批复,同意山西汾酒激励计划相关事宜。2019年3月11日,公司在内部网站公示了激励对象名单。2019年3月26日,公司确定授予价格为19.28元/股,授予人数为395名,授予数量为568万股。

此次股权激励采取双重考核,公司层面:19-21年相比17年营收增长率不低于90%、120%、150%,且三年净资产收益率不低于22%;个人层面亦设置了绩效考核体系。

2021年恰逢解锁“金手铐”的三年之约。今年4月份,山西汾酒限制性股票激励计划第一次解除限售期来临,核心员工收获丰厚,山西汾酒的业绩与全国化效果也有目共睹。可以说,3年时间让以往偏居一隅的清香型老酒,真正走出杏花村,成为真正的全国性名酒。

但是,山西汾酒前两年在市场上的大开大合,以及董事长李秋喜“三步并作两步走,三年任务两年完”的目标,也被行业比喻为“大跃进”。即使如今超越泸州老窖,在蔡学飞看来,汾酒是属于比较激进的扩张策略,与泸州老窖的市场策略无法形成对比。

回过头看,对比当时山西汾酒的市值与解锁条件,还是比较苛刻,堪称一剂“成则功成名就,败则一塌涂地”的猛药。而快速奔跑的山西汾酒不时被业内爆出一些质疑声音。

2019年,汾酒集团被媒体爆出“开发酒”贴牌乱象。业内人士认为,对于厂家来说“贴牌”虽然可以在短时间提升销量,但会导致价格体系混乱、严重消耗主品牌价值等影响长期发展的后遗症。

2020年12月26日,李秋喜在相关会议上提到的数据直接涉及山西汾酒尚未披露的2020年度经营业绩,上交所31日对其予以监管关注。在这一受疫情影响的特殊年份,山西汾酒业绩高增、股价暴涨,看似亮眼的成绩单背后是通过节节攀升的销售费用铺设全国战场。

公开数据显示,山西汾酒2021年一季度近六成收入由省外市场贡献,首次实现省内省外销售收入比重结构性反转。

一名业内人士认为,山西汾酒业绩大涨是源于品牌聚焦以及全国性的市场招商,虽然用大手笔的销售费可以短时间撬开全国市场,但销售是一项长期工作,招商只能代表短期成绩,实际效果还是要看下一步的市场动销工作。

换句话说,山西汾酒此前集中火力,用“大力出奇迹”的方式为全国化争取来开门红,也顺利完成了股权激励的三年之约。但各种“猛药”之后,山西汾酒能否持续获得全国市场的认可,是否会迎来虚脱期,仍有待时间的验证。

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