负面层出、IPO成谜,小红书能抵住抖、淘的进击吗?

文娱商业观察

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· 10月20日

小红书又一次站到了风口浪尖。

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负面层出、IPO成谜,小红书能抵住抖、淘的进击吗?

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图片来源@视觉中国

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文丨文娱商业观察,作者丨富贵

小红书又一次站到了风口浪尖。

时间回溯至9月底,在#我再也不相信小红书了#和#小红书的网图滤镜有多强#两条话题接连冲上微博热搜后,大众对小红书滤镜的口诛笔伐被逐渐点燃。截止发稿前,#小红书的网图滤镜有多强#的话题阅读量已超过4亿。

或许是见舆情危机的话题性和影响力不仅没有随时间推移降低,反而甚嚣尘上,沉寂了半个多月的小红书终于在其微信公众号上做出回应并致歉,同时透露平台后续会尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品,以便于用户获取更多元的信息。

这份姗姗来迟的真诚让小红书又收获了三条微博热搜,却并未能有效挽回用户的心。事实上,在“滤镜景点”之前,小红书今年已经因为在虎扑等APP上发布“套汉子”推广、炫富成风、“媛宇宙”等负面屡遭质疑,而时间再往前推,2020年小红书被大众网·海报新闻曝出“涉黄”,2019年小红书又因“种草”笔记代写等被央视在揭秘带货圈黑幕时点名。

一而再,再而三,诸多乱象损耗着市场、消费者的忍耐底线,也促成了这场用户信任危局的到来与加剧。但这或许还不是最坏的结果,另一个更深层的危机是,抖音、淘宝都已围绕“种草”开启了攻城掠地的进程。

抖、淘争抢复制“小红书”

10月1日,淘宝逛逛上线内测了一项新功能:种草机,消费者通过淘宝APP首页下方第二个按钮即可进入。

文娱君使用发现,“种草机”围绕双十一展开,包括详尽的双11商品介绍、双11节奏与攻略实用宝典等,而整体“种草”逻辑与小红书基本相似,包括产品测评、使用推荐、选购指南等视频或者图文“种草”内容,用户也可以一站式完成发现好物、下单购买的全过程。

同时,淘宝逛逛还推出了“聚光100”计划,为种草内容创作者提供奖金和流量激励。

据官方披露,10月1日“种草机”内测以来,已经有5000万用户在“种草机”里制作双11攻略。另一边,淘宝主播也在进一步强化直播间“种草”能力,李佳琦直播间更是在10月11日-10月19日专门更新《李佳琦小课堂》,强调要借此让所有女生买得明明白白。

再造一个“小红书”,抖音的意图比淘宝表现得更露骨。

据Tech星球报道,抖音近日在APP中开始测试图文种草功能,作者在发布内容时选择图片形式,即可发布带有文字的图片合集。

这一功能为创作者提供了与视频种草一样的展示窗口,在发布图文种草内容后,用户点击界面上的“展开”即可看到相应的文字内容介绍,同时,该功能也支持添加商品链接与话题标签,而用户同样能对浏览的图文种草内容进行左右翻页、评论、点赞和转发等操作。

此外,抖音 APP 也在通过同步内测 " 收藏 " 功能完善内容保存。但目前,新增五角星标志的“收藏”功能还处在灰度测试阶段,而普通用户也还暂时无法浏览到标识有“图文”的相关内容。

那么,问题来了,淘宝和抖音为什么都要复制“小红书”?

一个被多方数据不断佐证的事实是,当代消费主力军年轻群体正趋向于“精致”、“有度”和“实用”消费,变得越来越理性,基于此,入局能与他们产生交互的内容种草自然势在必行。

克劳锐于去年发布的研究报告指出,内容种草是影响购买行为的关键:超80%的用户被种草后会在一周内完成购买,74%的用户曾经购买过被种草的商品,67.8%的用户认为种草内容对其最终购买行为有很大的影响。同时,该报告还强调,年轻群体(95后—05前)为各大平台上最常被种草的用户群体。

大的市场共识之外,淘宝和抖音还有自己的私心。

2020年6月,拼多多月活跃用户首次超过淘宝,到了年底,其年活跃消费者又比阿里多出了0.094亿。据QuestMobile数据,今年2月12日农历新年当天,拼多多再次实现了对淘宝日活跃用户的首次超越。

现下,阿里今年第二季度的月活跃用户数虽将拼多多甩开了距离,但仍低于市场预期的8.99亿。而站在阿里系电商的角度上看,这份流量焦虑的源头无疑是单一的电商模式和浅薄的内容基因,也正是意识到这一点,阿里才会不断押注淘特,并试图通过入局内容种草为淘宝制造直播之外的另一大支撑。

抖音更多是为了把现有流量物尽其用,进而补全平台的带货方式,打造“直播+短视频+图文”的生态链路。毕竟,图文组合仍是最受欢的种草格式之一,而且在用户使用习惯上其也比视频更为友好。

另一方面, 抖音电商所期望的“兴趣电商 ”的核心是主动帮助用户发现他潜在的需求,这与内容种草也是高度契合。而加深内容种草布局也能够助力抖音进一步深挖渗透率,这也是抖音选择从“兴趣电商”出发的原因之一。

小红书进退失据

尽管抖音、淘宝的进击还未给小红书带来明显的实质性损伤,但小红书必须警惕。

官方数据显示,截止今年第一季度,淘宝APP内主打图文+小视频的种草社区淘宝逛逛已累计200万+普通用户创作者、30万+专业创作者,并将继续重点打造1000个新品种草孵化项目,力争在双十一前孵化100位年收入过百万的头部创作者。

另一边,据9月举行的淘宝内容生态大会透露,种草内容覆盖活跃商家数当时已近50万,618期间淘宝上的内容发布量超过1000万。

淘宝的“种草力”正以肉眼可见的速度崛起,这一方面是因为淘宝拥有极强的货品资源与电商成交基础设施,另一方面是庞大的KOL资源。在新腕儿与果集数据联合发布的《2020年度直播带货之王榜单Top50》中,淘宝共有29位主播上榜,占比58%,“淘宝一姐”薇娅与“淘宝一哥”李佳琦分别占据榜单TOP1、TOP2。

据克劳锐报告,社交平台是用户获取种草内容的主要来源之一,而抖音今年不仅通过内测社交卡片推荐、多人线上聊天功能等强化社交属性,也在加紧重做搜索业务。抖音官方披露,今年春节期间,视频搜索月活用户已超过5.5亿,并且这个数据还在持续上升,这对于一直大力扶持视频种草的小红书来说并不是一个好消息。

其次,6亿日活跃用户数为抖音提供了可以追赶小红书的流量优势,布局明星直播带货、推出抖音小店等举措也成功培养起了用户在抖音上的购物习惯,在此基础上,抖音电商还通过内部孵化和外部投资的方式在支付、电子面单、仓储、跨境物流、供应链和物流科技等领域进行布局,不断完善自己的电商业务内部闭环。

外敌来势汹汹,小红书却愈来愈缺乏抵御的底气。

从2013年成立到2018年估值30亿元,小红书能在短短五年时间里迅速成长为“国民种草机”,就是依赖由真实优质的内容分享铸就的强口碑,但当下,在诸多乱象的消磨下,小红书与自己曾经为用户构建的“美好、真实、多元的世界”渐行渐远,甚至被贴上了虚伪、逐利、炫富、“套汉子”、违法违规等越来越多的负印象标签。

更致命的是,小红书的变现成绩依旧是雷声大雨点小,而在一直表现暧昧的上市谋求方面,匮乏的头部网红、单一的营收来源、进程艰难的电商闭环与破圈之路以及在审核、管理方面不断曝出的问题都会拖后腿。

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