一则震动资本市场的传言,揭开内容搜索战场的残酷真相

价值研究所

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· 10月19日

据说,这是彻底颠覆腾讯、字节跳动和百度营收模式的大事……

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一则震动资本市场的传言,揭开内容搜索战场的残酷真相

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图片来源@视觉中国

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文 | 价值研究所

2021年是微信诞生的10周年。在今年年初的微信公开课上,一贯以理性形象示人的张小龙也感慨了一番:

“以前我们的口号是微信是一种生活方式,没想到10年后,微信真的变成了某种意义上的生活方式。”

虽然近期的微信电话功能更新遭到许多吐槽,但我们都不得不承认,微信的确已经融入当代人的生活中,成为一种必不可少的生活方式。

在这堂微信公开课上,“开放”一词出现的频率极高。

张小龙表示,过去一年微信共发布27个版本,迭代1128项功能,新增至540个开放接口。只不过,张小龙可能没想到,目前进行得如火如荼的互联网互联互通行动,会以超出他预期的速度,推动微信向外开放。

互联网开放是大势所趋,而且微信向阿里开放其实不是什么致命冲击——毕竟阿里能得到的多只是微信社交流量,以缓解自身流量焦虑。

但某些领域的开放,就可能会对微信的营收造成难以预计的损失。

比如昨天那一则传闻。

01 传言再起:微信、抖音将向百度全面开放?

周一亚盘盘末,港股百度集团股价短线走高,最高涨至167.7港元收涨4.16%。来到晚间美盘时段,美股百度股价继续直线上扬,同样收涨逾4%,一扫上周4个交易日收跌的颓势。

与此同时,腾讯在昨日港股尾盘阶段明显走低,下破490关口,周二开盘后也延续低迷状态。

(图片来自富途牛牛)

而将两大互联网巨头行情联系在一起的,是一则来源于外媒的报道:

据传,工信部正考虑让腾讯、抖音向百度等搜索引擎开放内容生态,让微信上的海量文章和抖音里的短视频进入百度搜索系统。

随后,这一则消息也得到了经济通通讯社、东方财富网等国内媒体的转发和跟进报道。

那么,为什么这则传言能让资本如此激动?

要分两个方面看。

首先是真实性

要是在一个多月前,这个传言想必不会引发资本市场如此震动。但在互联互通规则出台之后,一切不可能都变成了可能,各大巨头也正大步迈向开放互联的新时代。

而且恰巧,作为这则传言的主角,同时也是互联互通的重点整治对象,腾讯过去这一个多月的开放进度并不让人满意。

支付端,阿里旗下的淘特、闲鱼、盒马均已申请接入微信支付,但核心电商平台淘宝和天猫目前暂且按兵不动;而微信支付在宣布和银联云闪付合作打通支付壁垒之外,并没有公布针对支付宝的互通计划。

社交端,阿里的淘宝链接已经可以在微信一对一聊天模式下打开;但字节跳动旗下产品并未完全打通微信生态,今日头条的链接可以直接以卡片形式转发到微信聊天窗口,抖音则仍需要复制口令转发。

对比之下,字节跳动旗下的飞书、多闪、抖音私信已经支持全面接入微信、淘宝链接,打通程度是三大巨头之中最高的。

(图片来自贵州网)

另一方面,就要说一下微信内容生态的超高价值了。

根据产业信息网发布的2020年中国微信公众号发展现状及发展趋势分析报告,微信公众号数量高达162万个,同比增长65.14%,文章获取阅读数为381亿次,微信公众号平均阅读次数为3.9万次

(图片来自智研咨询)

公众号每日生产的海量内容,是微信的财富密码,对于百度等搜索引擎来说则是致命的诱惑。

更何况,由于长期实行广告竞价机制以及对百家号明目张胆的流量扶持,百度内容质量一直饱受争议。

两年前,一篇名为《搜索引擎百度已死》的文章刷屏网络,将百度对百家号的流量扶持政策推向公众视野。根据界面新闻报道,百度自2017年开始就不断收紧给资讯网站的导流力度,不少网站表示来源百度的流量比此前下降50%-60%,来自百度广告联盟的收入直接腰斩。

要是百度搜索引擎真能共享微信公众号的优质内容,针对百度内容质量的争议,必然能有所改善。

(图片来自百家号官网)

当然了,在没有得到官方回应的情况下,上述一切都只是猜测。

我们今天暂且先不讨论这个传言本身。但不能忽略,这个传言提醒了我们一件事:

微信内容生态、百度搜索系统之间的竞争、对抗,其实由来已久。

就着这个话题,我们不妨将目光聚焦在微信、百度的对垒上,好好聊一聊内容搜索的发展,以及事关微信、百度营收大头的互联网广告模式

02 腾讯与百度的内容搜索新战线

微信搜一搜,是承载着微信搜索梦的重要角色,也是腾讯帝国内部和百度直接交锋的排头兵。

根据比达数据中心的报告,百度仍占据着中国搜索引擎全平台用户市场超过70%的份额,远超身后的搜狗、360等等,基本没有对手。

(图片来自比达数据中心)

但注意了,微信搜一搜虽然不是独立搜索引擎,但用户规模一点都不输百度。

根据微信官方给出的数据,在今年年初,微信搜一搜月活用户已达5亿。而百度的财报显示,其月活用户在今年第二季度才突破6亿。依托微信庞大的用户群以及无可比拟的超高用户黏性,微信搜一搜的用户增长一直走在快车道上。

(图片来自微信公开课)

更重要的是,和百度这样的独立搜索引擎相比,微信搜一搜的应用场景、覆盖范围都更广,增长的空间也更大。

首先,从用户的角度看,在移动互联网时代,网民搜索习惯和搜索需求和以往有很大区别,他们搜索所需资料时不再局限于单一的APP,也不局限于独立搜索引擎,百度搜索早已失去自己的护城河。

极光数据的调研报告指出,国内的互联网用户平均每天在3.84个平台上搜索自己所需的信息,近70%的用户每天使用的搜索APP超过(包含)3个。

此外,41.7%的用户表示自己会根据不同的搜索需求,使用不同的APP。

其中,百度为代表的独立搜索引擎使用率71.5%排名第一。紧随其后的就是以抖音为代表的的短视频平台和微信搜一搜领衔的社交搜索平台,使用率分别为68.7%62.0%——这一数字,和百度相比已经不遑多让。

(图片来自极光数据)

其次,正如前文所说,百度对百家号的流量扶持、优先推荐,以及无处不在的SEO推广,已经严重挫伤了用户对其内容质量的信心。

有调查显示,33.2%的用户认为独立搜索引擎无法满足其全部需求,46.9%的用户认为独立搜索平台内容同质化严重,40%的用户抱怨独立搜索引擎广告太多影响使用体验。

总结起来就一句话:天下苦百度久矣。

最后,不得不说,微信搜一搜还有百度无法比拟的应用优势。

这就要回归到移动互联网对用户的最大意义:便利性。

在业内有一种说法:搜索是一切流量的中枢,是流量分发的一级入口,肩负着把用户、流量转化到各个端口的重任。但得益于微信完整且庞大到无可复加的生态,微信搜一搜几乎可以帮助用户直接触达他们想去的每一个场景。

上述优势,在下图展现得淋漓尽致:

以搜一搜为入口,用户可以在微信生态闭环内直接进入公众号、小程序、小游戏、微信读书、看一看、微信商城、微信视频号等各个场景。再往深一层想,公众号、小程序们对应的,是丰富且完整的本地生活服务,商城链接的直接就是商品选购。而这几个场景,正是大多数人使用搜索功能时的主要需求。

(图片来自微信公开课)

2019年12月,微信搜索正式升级为搜一搜。至今过去两年多的时间,已经成长为一个拥有5亿月活的庞大流量入口。虽然张小龙一直强调,微信现在依然是一个小而美的产品,但现实告诉我们,微信内部功能、生态结构已经丰富到足以让所有同行艳羡。

换了在百度,你能通过搜索完成那么多事吗?

想必答案是否定的。

微信生态一直被诟病过于封闭,但给微信底气搞封闭运作的是生态完整性。至于百度,在百度糯米这个试验失败之后,就失去了深耕本地生活服务领域的机会,也失去了延长百度搜索服务链的机会。

举个最简单的例子。

疫情当前,你想出行,第一时间要去搜目的地的防疫政策。那么到底用哪个APP搜呢?

用百度当然可以。但你搜索之后(以北京为例),百度搜索之后弹出来的是和该地相关的,纷繁复杂的各种报道、信息,最靠谱的一栏指示你进入北京本地宝查询最新信息。

而用微信搜一搜,信息筛选的问题依然存在,我们仍会看到很多无用的报道,但有一点是百度做不到的——你可以直接在搜索界面找到北京健康宝的小程序,继而搞定你的健康码。

(在百度搜一个关键词,会弹出来很多无用信息)

要让你选,你选择用微信搜一搜还是百度?答案不言而喻了。

说到这,相信大家应该看出来了:

正因为微信内容搜索对百度的威胁如此之大,所以当有传闻称微信内容生态要向百度开放时,资本才会对百度寄予殷切希望。

只是当前这种情况,更凸显了百度的困局——

传言尚未证实,资本似乎就已经认定,百度不靠外力无法抵御微信搜一搜的冲击。尤其是百度的营收支柱——在线营销,如今已是风雨飘摇。

03 价值2万亿的超级蓝海,微信志在必得

无论是微信搜一搜还是百度搜索,广告、营销,都是最重要的变现途径。

小米11的线上新品发布会,是微信搜一搜营销案例的典范。

在当时,只要你通过微信搜一搜搜索小米、小米发布会等关键词,小程序、公众号、视频号、官方商城等接口就会依次排开等待你的宠幸,微信为这位大客户提供了非常完整的配套服务。

而在雷军长达1分钟的口播带货之下,小米11搜索量秒破百万的成绩,也证明了微信搜一搜对流量变现、商品营销转化率的重要作用。

正如前文分析的那样,微信搜一搜的强大不仅在于自身,更在于微信这个庞大生态。

这一个案例,相信会让百度看得心惊胆战。

原因我们前面已经说过了:广告对百度非常重要,微信搜一搜这个对手又过分强大。

根据二季度财报,百度总营收314亿,核心业务营收240亿,在线营销收入190亿,非在线营销收入只有50亿。百度还预计,第三季度核心营收预计同比增长9%至20%,在线营销是百度最最重要的营收来源,地位不可动摇。

至于微信这边,搜一搜虽不是营收的主力,但通过为小程序、商城引流,已经成长为微信广告营收链条上的重要一环。

微信团队早就说过,随着从搜索到应用场景(尤其是小程序)的连接打通,微信广告变现的方式会越来越丰富,原生广告、封面广告和插屏广告能满足各种客户的需求。

而且更让百度心塞的是,用户似乎更容易接受在内容搜索平台中出现的原生广告。

同样来自极光数据的报道显示,68.1%的用户表示,在使用内容搜索平台时,原生商业广告会对自己有一些帮助,甚至会因为广告产生需求和后续的消费行为。

(图片来自极光数据)

这么好的广告平台,金主爸爸们又怎么会放过呢。

APP Growing发布的报告显示,截止今年第二季度,百度广告收入位列第五,排在前四的全是字节跳动旗下的产品,分别为抖音、今日头条、西瓜视频和抖音火山版。

而排在百度身后的,就是微信。

虽然在这份榜单将百度和微信分别归类为资讯媒体和社交媒体,但微信无限延伸的生态链条早已模糊了这条边界,两大巨头在互联网广告市场的缠斗定将延续。

根据前瞻产业研究院的报告,中国网络广告市场规模仍在不断增长。预计在2026年前,中国网络广告市场年复合增长率能保持在17%,市场规模有望突破2万亿

这一片价值2万亿的超级蓝海,想必微信是志在必得了。

(图片来自前瞻产业研究院)

不过,微信搜一搜的野心,或者说微信对搜索功能的定位,肯定不止广告增收。

流量分配,是微信搜一搜另一个重要使命。上面提到的小米那个例子已经表明,小程序绝对是搜一搜引流之下的受益者。

根据微信公开课上提供的数据,2020年微信小程序整体实物商品交易增长率达到154%,自营商品GMV增速更是达到夸张的255%,小程序GMV的年度增幅接近5倍

围绕着搜索、小程序展开的全新内容生态建设,正在为微信打造又一个商业帝国。

写在最后

10月15日,腾讯、搜狗收购案走完最后一步,王小川发送内部信告别自己一手创办的搜狗。至此,腾讯花了383天,终于将中国搜索市场的老二收入囊中。

4亿多的活跃用户,以及略优于百度的口碑,是搜狗搜索最大的价值所在。

搜狗的加入,加上微信搜一搜取得的进步,我们毫不怀疑腾讯能在搜索赛场上更进一步。

而对于腹背受敌的百度来说,能做的好像也不是很多。不过先改善一下自己的搜索体验,挽回一点用户口碑,总归是没错的。毕竟日后的鏖战,还长着呢。

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