当小牛正面刚上爱玛雅迪,二轮电车市场中谁主沉浮?

翟菜花专栏

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· 10月19日

小牛向左,雅迪、爱玛向右。

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当小牛正面刚上爱玛雅迪,二轮电车市场中谁主沉浮?

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文 | 翟菜花专栏

2021年10月11日,小牛电动公布的第三季度销售数据中显示,第三季度两轮电动车销量持续增长,售出397079辆,同比增长58.3%;另外,第三季度中小牛继续拓展零售网络覆盖范围,截至9月底小牛在国内的门店数量已达2686家。小牛积极的渠道拓展策略或许对第三季度销售数据的增长造成了直接影响。

小牛电动作为二轮电动车品牌的“异类”,有着互联网企业的背景出身和科技感的加持,产品设计简洁有力充满未来感,通过高端的差异化定位以过江龙的姿态“杀”入了电动车市场红海,凭一已之力开拓了智能高端二轮电动车市场的蓝海,成功在爱玛、雅迪、绿源等传统巨头的包围圈中突围而出,横空出世赢得了属于自己的蛋糕。

随着发展及业务扩张,小牛产品线中推出了针对下沉市场的“G0”、“F0”、“C0”车型,据第三季度销售数据显示,这三款车型的销量在总销量占比中约为40.6%。

一向以高端形象示人的小牛,似乎对下沉市场有了觊觎之心,野心颇大的小牛能否在下沉市场中斩获战果?

用众筹发布首款产品,3年后成功美股上市

和小牛的成功一样,其创始人胡依林的经历也藏着令人意想不到的意外。据公开资料显示,胡依林出生于安徽阜阳的一个农村家庭,初中时期辍学在网吧兼职做网管,这段时期的胡依林自学Frontpage、Photoshop以及黑客技术,随后去上海钻研学习网页开发成为一名精通网页制作的设计师;

成功的大佬或许都是在年轻时就有着自主创业的梦想,21岁时胡依林南下广州与朋友合伙成立了一家动画工作室,这一年是2005年,李彦宏携百度敲响了纳斯达克的钟声,马云率领淘宝超越eBay,马化腾刚收购了张小龙的Foxmail,与互联网风暴中心的BAT相比,彼时的胡依林还只是一个无名之辈;

2008年,胡依林正式拿到了“大厂”的offer,进入微软成为了一名设计师,从看一份英文工作简报都费力到后来独当一面做项目,外企大厂的经历使他得到了快速成长;

2009年,胡依林以50cc HONDA ZOOMER (本田推出的一款摩托车产品)作为原型造出了一台电动车并且决定量产,后来因被代工厂拖工期,这次的量产计划以积攒经验草草收场;

2014年,胡依林迎来了人生拐点,“草根天才”与“天子骄子”相遇,胡依林与25岁时便已是华为副总裁的李一男相结识,李一男表示对胡依林的电动车项目很感兴趣,同年,牛电科技成立;

2015年,牛电科技首款产品“小牛N1”在京东众筹平台上线,共筹集7200万元,114159名支持者;

三年后的2018年,牛电科技赴美上市成功,首日开盘价8.5美元,跌破9美元发行价,截至当日收盘,牛电科技股价下跌3.89%报收8.65美元,总市值达到6.54亿美元。

虽然上市首日就迎来了股价破发的尴尬局面,但这一阶段的小牛似乎并未急于求成,仍然坚定地在高端智能路线上耕耘发展,公司的经营策略走的也是“保质不在量”的路线,在用户数量和用户质量之间选择了质量。

这样一来就使得小牛旗下产品定价较高,用户相对较少,服务压力较小,用户体验较好,但销量无法打开大规模局面,这一阶段的小牛更偏向于是一个用户驱动型、产品驱动型企业。

初生牛犊却志在千里,潜心修炼的小牛用事实证明了自己的选择,以用户为中心的好的产品是不愁没有销路的,这一点也通过股价的反映在企业经营层面解释了小牛的价值。

从K线图上可以看出,小牛电动的股价在上市后,在经历了一段较长时间的震荡调整之后,小牛的股价在2020年初开启了狂奔状态,一路起伏上涨中,股价在2021年1月29日达到了每股53美元的高位峰点,较每股9美元的发售价格相比,小牛的股价涨幅已经接近6倍。

但随后的时间里,小牛的走势开始进入低迷状态,从每股53美元的峰点一路持续走低,截至发稿时间,小牛当前的股价相较于高位时已经腰斩,在每股25美元的价格震荡徘徊。

结合文前提到的小牛正向下沉市场开拓的策略来看,打入下沉市场似乎是小牛在当下为自己找到的破局之路。

剑指高端,无奈下沉

可以看出的一点是,小牛成立之初的目标是高端市场,要做的是一个区别于当时两轮电动车市场的新物种。以目前两轮电动车市场整体风气来看,各品牌产品都在向着智能、高端的形象发展,吹起二轮电动车“高端化”之风的小牛无疑是成功了的。

不可否认的是,小牛的崛起固然有着品牌产品内核的支撑,但如果少了资本的力量助推,小牛的崛起速度至少不会如此迅速。

而资本看好小牛的原因也是相中了小牛“智能化、高端化、差异化”的产品理念,他们认为小牛是具有走出国门销往全球的潜力的,事实上关于海外市场的销售布局,也是小牛在初期就制定的发展战略之一。

小牛在成立一年之后,便以德国为起点开始了在海外市场的探索,目前业务范围已经拓展到了欧洲、北美、东南亚市场。

数据显示,2020年全年,小牛电动共售出两轮电动车600,892辆,同比增长42.6%,其中国内市场和国外市场的销量分别为572,154辆和28,739辆,国外市场销量在全年总销量中占比仅为4.78%。

而2021年第三季度销售数据显示,小牛的两轮电动车总销量为39.7万辆,国际市场销量仅为5967辆,仅占总销量的1.5%。

显而易见,小牛在海外市场销量受挫,这一状况影响了资本在一级市场的撤出。

前文提到与小牛创始人胡依林有着“伯牙子期”之交的天之骄子李一男,而在小牛背后的资本机构中有着一个关键人物——纪源资本合伙人李宏玮,而她正是经李一男介绍加入了小牛电动。

在2015年,李一男因内幕交易而入狱,2017年12月李一男出狱后,短时间内无法在小牛电动出任职位。

2020年11月,在小牛电动担任公司董事的纪源资本合伙人李宏玮卸任,至此,纪源资本撤出小牛电动股东名单。

2021年9月22日消息,小牛电动CFO张鹏卸任,小牛开始寻找新的首席财务官。

或许是受到一级市场波动和管理层动荡影响,加之海外业务受挫,小牛的股价已经从每股53美元腰斩至每股25美元左右,也许是认识到了国内市场的重要性,小牛的步伐似乎已经迈向了国内下沉市场,试图通过拓宽销售渠道和推出低价产品的方式打入中低端市场。

小牛向左,雅迪、爱玛向右

一方面,下沉市场成为小牛继续保持增长的出路。

对小牛而言,在海外市场面临受挫,公司内部管理层动荡,外部资本市场处于被动的情况下,向下沉市场开拓业务,通过拓宽销量市场的方式维持企业数据增长,看起来似乎是一个不错的选择。

但小牛迈入下沉市场时,将会面临与爱玛、雅迪等两轮电动车巨头品牌的正面交锋。

前文提及,小牛早期的成功是依靠“智能化、高端化、差异化”的形象定位,以高端两轮电动车蓝海市场的开拓者身份,从一种豪强的包围中“虎口夺食”切入两轮电动车市场,这一举措的最大目的就是为了避免与两轮电动车传统巨头品牌正面相遇。

现如今,对主动走进下沉市场与爱玛、雅迪等品牌正面刚的小牛而言,中低端产品市场经营状况的好坏已经成为了关系到了企业命脉,小牛产品线中推出了针对下沉市场的“G0”、“F0”、“C0”车型,这三款车型第三季度的销量在总销量占比中已经达到40.6%。

考虑到新国标对电动自行车的指标规定的影响,一波“换车潮”将会在未来几年内产生。

届时,以下沉市场庞大的两轮电动车保有量基数计算来看,下沉市场将是两轮电动车品牌在未来几年中的兵家必争之地,对小牛而言,这也是关系到自身能否真正迈入巨头行列,长期坐稳行业头部交椅的战略事件。

另一方面,雅迪、爱玛等传统巨头也开始走向高端。

以目前两轮电动车市场形势来看,从长期角度考虑,以小牛为代表的“高端”电动车品牌,为了保持扩张速度寻求业绩增长,会打入中低端市场拓宽销路;

以雅迪、爱玛为代表的“性价比”为主的品牌,为了秀出巨头肌肉保持品牌形象,以及增加企业营收和利润,也会进入高端市场;

双方相互蚕食、涉足对手业务市场范围的局面已经成为定局。

除一些老牌对手外,两轮电动市场也出现了一些新面孔,如小米生态链企业“九号电动(ninebot)”也是定位智能两轮电动车的品牌。另外,将视角拉远来看,哈啰、青桔等共享出行企业,相继推出了共享电动车业务满足用户的短途出行需要,出行市场未来几年的走向或将有些难以预料。

新老对手的夹击之中,走向下沉的小牛会有怎样的前景我们暂时无从置喙,但以小牛主打科技感的品牌调性来讲,可持续竞争的唯一优势来自于超过竞争对手的创新能力,希望小牛在谋求生存的同时,勿忘初心。

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