B站up主“何同学”带动乐歌股份暴涨13%:知识视频撬动“资本蓝海”?

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· 10月19日

内容与商业广告达成了一次双赢。

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B站up主“何同学”带动乐歌股份暴涨13%:知识视频撬动“资本蓝海”?

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文 | 娱乐独角兽,作者 | 何西窗

​又一次,B站科技类UP主“老师好我叫何同学”(以下简称“何同学”)登上了微博热搜,知识视频与其商业化路径似乎完成了一次出圈。

10月17日,何同学在B站、微博上更新了自己最新一期视频《我做了苹果放弃的产品...》,7分钟的视频里讲述他花费两个月的时间,以四年前的AirPower(iPhone的无线充电座)设计理念为灵感,打造出了一张可以无线充电、智能信息提示等的“Air Desk”。

一夜之间,视频内容快速发酵,B站上视频播放量超过400万,弹幕数达到3.2万,微博上该视频转发超过16万,评论超过4万,并席卷了部分科技自媒体的朋友圈。

10月18日上午,#何同学 AirPower#等相关话题登上了微博热搜,阅读量超过7300万。公众欣喜于科技博主输出的优质内容,而何同学作为B站知识区代表性的UP主,又再一次在大众市场显示出存在感。

如果视频发酵程度止步于此,那么这次热搜或许如此前何同学的5G日常、600万人的合照、毕业视频等作品一样,是知识垂类内容的持续发酵。

但是让人关注的是,何同学的视频是一个“恰饭”商单。视频以何同学自制Air Desk为主,而在结尾出现了赞助商乐歌股份,视频里何同学为乐歌LIFT1升降桌等商品,视频外则向粉丝提供专属的优惠券。

更惊人的是这个视频引起的资本效应。何同学视频热度发酵当天,乐歌股价开盘累计上涨13.51%,公司市值增加近5.5亿元,达到45.76亿元,而京东上乐歌自营旗舰店在售的乐歌lift1打出了“何同学同款”的字样,售价4199元。

这个视频成为了知识内容变现领域的一个成功样本,内容与商业广告达成了一次双赢。而这似乎让业界对于知识视频更有信心——视频商业化,有本可说。

何同学和他背后的B站知识区与知识视频

如果追溯何同学的“发迹史”,这和B站知识区上线、知识视频风口来临有着紧密联系。

何同学2017年开始在B站发布视频,初期只是分享教程,随后开始对自己感兴趣的电子产品进行体验测评,因为苹果手机系列的测评而在B站内获得一部分粉丝。

2019年2月,何同学在B站累计粉丝10万左右,他在视频里表示,这时还未接到任何商业推广,他的收入来自B站的创作激励与充电计划。这两个计划为他在2018年,各贡献了4500元左右的收入。

而这些收入并不足以支撑何同学的视频成本,所以他还有一部分资金来源是家庭支持。这时何同学还有变现的担忧,“这毕竟不是一条可持续道路,所以说以后我还是会做一些推广之类的视频。”有粉丝重看何同学的旧视频,留言打卡,“不要担心,2019年6月你会暴富”。

确实,让何同学在B站科技区迅速积累人气并且蹿升为头部UP主的视频是2019年6月他发布的《有多快?5G在日常使用中的真实体验》。该视频一夜间播放量超过500万(目前B站累计播放量超过2700万),并被人民日报、共青团中央等数家官方媒体关注并报道,何同学迅速出圈,成为B站代表性的UP主之一。

在这个视频之后,何同学陆续在大众市场获得了关注,无论是参与央视综艺《开讲啦》的录制,还是采访微软副总裁Panos Panay、与小米集团CEO雷军对话等,乃至今年与苹果CEO库克的在线对谈,何同学成为科技类UP主的天花板。

2019年、2020年何同学接连跻身B站百大UP主,而他与罗翔、半佛仙人等,被视为知识视频领域的代表创作者。

与何同学认知度蹿升相合的,是B站知识视频内容的发酵。2019年B站上半佛仙人、罗翔老师等现象级UP主陆续出圈,站内毕导THU、蜡笔和小勋、IC实验室、罗翔说刑法、半佛仙人、冲浪普拉斯、DannyData小丹尼等垂类知识UP主们获得更多关注。

2019年11月,B站发起“好奇心计划”,鼓励行业科普、科学知识、人文历史等方向在内的原创视频投稿,设立了总计5.5万的创作激励金。2019年全年B站泛知识学习类内容的观看用户数已经突破5000万。

2020年2月,B站推出“知识分享官招募令”活动,同年6月,B站知识区正式上线。这被视为B站对知识视频领域的正式出击,知识区似乎有望成为B站鬼畜区、动画番剧区、游戏区等核心分区之后,崛起的新板块。

在今年中国网络视听大会上,B站董事长兼CEO陈睿表示,B站UP主创作的视频内容中有45%属于泛知识类的内容,今年5月份的数据上来看,有超过7855万的用户在B站学习。

而这背后更大的背景,是内容市场知识风口的来临。2019年国内知识视频风口出现,快手、抖音等短视频平台不约而同发力泛知识领域,2019年年底字节跳动副总裁张羽分享了一组数据,抖音上粉丝过万的知识内容创作者数量已经超过7.4万名。而快手与老牌知识社区知乎合作“快知计划”,截至2019年底,快手知识内容创作者总量已超过54万。

到了2020年,更多巨头平台进入泛知识视频领域,并加大了投资力度,百度进一步以好看视频打造知识品牌,微信则借视频号蓄力,而字节跳动在抖音之外,以资金与流量优势大力推助西瓜视频。

甚至由于各类平台抢滩知识视频,业内还掀起了一股头部知识创作者的刮分潮,从去年6月闹得沸沸扬扬的“巫师财经转会事件”到戴建业、沈逸、戴锦华、李银河、郑渊洁、马未都等文化名人纷纷入驻各类平台,知识内容已经大势所趋,而知识视频兵家必争之地。

“商单”与股价,知识视频的商业蓝海有多大?

何同学登上热搜,公众一方面是对知识垂类视频有了更明确的感知。

垂类知识视频不是特定知识领域的自娱自乐,而比想象中更加亲民与具备趣味性。如何同学以2000亿总像素素材完成与600万粉丝ID的合照,用备忘录做动画,拍摄星星当成自己的“无人机”,庆祝自己毕业。

没有任何科技知识与电子产品认知的人,依旧能够在何同学的视频里找到乐趣与感动,“看何同学的视频,不仅仅是看产品测评,或者学习知识,而是看见了一种新的思维方式,一种人类与科技为伍的极致浪漫。”

而另一方面,行业意识到了一个头部知识视频创作者背后的更多商业可能。在何同学这次出圈之前,大家对知识视频变现的想象依旧是传统内容变现模式。

生产者在内容中植入商业广告,如半佛仙人,开设了小号“暴躁的仙人JUMP”,一边发布视频一边接纳商单,“恰饭”要么是在视频内容后半段插入一段产品介绍,如《玩车可以,别玩命》后半段开始介绍比亚迪汽车,要么是直接将广告赞助放在开篇,如《培训父母才是教育行业的新风口。》。

或者创作者通过专业内容进行专业课程售卖,如2019年B站上线了付费课程,开始卖课。在B站十二周年演讲上,陈睿透露,UP主沈逸课程《白宫里的主角们》售出14万套,罗翔老师的刑法课程也卖出了4.9万套。

而何同学的这场合作,让行业看见了知识视频变现的一种理想状态。何同学通过内容完成出圈,在完成广告植入的同时完成了高质量内容输出,而品牌通过内容扩大认知,拉动产品销售,甚至迅速收割了资本红利,同时与年轻消费者之间建立了一种友好的联系。

只是这种合作显然是可遇而不可求,更多的创作者处在两难的状态。

用户已经十分熟悉各类UP主的恰饭模式,以视频软广而言,无论UP主将品牌隐蔽的藏匿在内容之中,还是直白地露出赞助植入,用户都能进行理解,但是这建立在视频内容有着相当质量保障的基础上,不然容易出现反噬情况。

半佛仙人的恰饭视频底下,关于恰饭与内容质量的讨论并不少。去年三月, UP主老蒋巨靠谱与半佛仙人就视频接广告的“恰饭问题”隔空对谈。

而软广变现与用户内容体验之间如何实现两全,并没有具体的方法论。

随着知识视频受到更多关注,出现了更多不可预料的风险。一方面,公众对视频内容有了更高的要求,没有过硬的专业知识素养,稍有不慎会出现信息错误,以至于伤害自身品牌。另一方面,随着内容生产者明星化,UP主个人形象成为商业价值的一部分,广告与创作者、视频内容的紧密相连,植入品牌的翻车会直接影响到UP主的发展,而UP主的不当言论或行为也会影响到品牌。

放在大环境下,视频内容变现是未来的趋势之一。2020年各大平台掀起了一场知识视频卡位赛,一年过去,风口看起稍稍消弭,但平台之间依旧暗潮汹涌。何同学的再次出圈是一个号角,新一轮的竞赛马上就要开始。

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