喜茶们“围猎”香飘飘

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· 10月18日

香飘飘的日子越来越难。

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喜茶们“围猎”香飘飘

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图片来源@视觉中国

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文丨伯虎财经

曾经凭借一句“一年卖出十几亿杯,能绕地球3圈”火爆全国的香飘飘,正如其他老牌快消品一样,面临着艰难的转型。

据财报统计,2021年上半年,在国内疫情影响相对减缓的环境下,香飘飘营收仅10.88亿元,净利润亏损6226万元。

与之相对的是奈雪的茶在上半年实现营收21.26亿元,较去年同期增加80.2%;净利润由去年同期亏损6350万元变为盈利4820万元。

同样是奶茶,一个是昔日巨头,一个是新茶饮头部,两者呈现出了不同的增长趋势。

显然,作为“奶茶界第一股”,香飘飘已备受喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌冲击。

冲击之下,香飘飘高管离职、大股东减持、多元化遇冷......

令人不禁生疑:未来,香飘飘还有机会吗?

1、“奶茶第一股”掉队

生于浙江湖州的香飘飘创始人蒋建琪,从小深受当地经商氛围的影响。

大专毕业后,他进入了体面的铁路局工作,虽然工资稳定、生活安逸,但蒋建琪的心里一直怀揣着创业的梦想。

2004年的一天,在尝试过糕点、棒棒冰生意的蒋建琪,被街上一堆聚集在奶茶店门口的人群吸引住了。

这一次“吸引”令蒋建琪发现了商机。他开始研究起了冲泡奶茶,推出杯装奶茶“香飘飘”,还请来了陈好做代言人,使这款茶香杯装饮品迅速“飘”进了千家万户。

彼时,由于香飘飘奶茶并非技术密集型产品,很容易被竞争对手模仿。因此为了抢占先机,香飘飘在推广方面从不手软。

2014年到2016年,广告费高达10.46亿元的香飘飘,市占率超63%,远超竞品,正式坐稳“杯装奶茶老大”的位置。

与此同时,街边奶茶店也迎来了它的迭代升级。

2012年,90后小伙聂云宸在广东江门,创立了新茶饮品牌“喜茶”,并获得IDG资本和天使投资人何伯权的1亿元融资,彻底拉开了新茶饮赛道狂奔的序幕。

2017年底,当新茶饮品牌还在蓄势待发时,香飘飘已正式在上交所敲钟上市,并于2012-2020年期间连续9年蝉联冲泡奶茶市场冠军。

然而9年的冠军,也没能止住股价下挫的趋势。

时至今日(2021年9月17日),香飘飘股价只剩下15元不到,相比2019年曾创出38元的历史高价,跌幅超50%。

那么,当年能绕地球3个圈的香飘飘,为什么不“香”了呢?

首先,香飘飘选择冲泡奶茶这一赛道,本身就有局限性。

冲泡奶茶具备热饮属性,受季节周期性影响,这使得公司一直以来的销量表现忽高忽低,营收不稳定。

针对这一难题,香飘飘开启了产品的多元化扩张,从冲泡奶茶切入到即饮奶茶赛道。

2017年香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园。2018年创新性推出“MECO”果汁茶,产品包括果汁茶、乳酸菌果茶等,开创“杯装果汁茶”新品类。

(图源:网络)

但香飘飘即饮奶茶没有抹平冲泡奶茶造成的淡旺季差异,也没能为公司带来第二成长曲线。

从数据上看,截至2021年上半年,即饮类产品实现营收4.12亿元,同比减少3.25%;冲泡类产品实现营收6.60亿元,同比增长20.06%,营收占比达到60.69%,仍为公司的主力产品。

其次,香飘飘的颓势其实很大程度上来源于现调奶茶这条新茶饮赛道的冲击。

在健康消费、绿色消费需求渐盛之下,主打健康休闲牌的新式奶茶店显然比拿着一杯香草味的奶精,就敢对顾客说“这样我就能把你捧在手心”的冲泡奶茶更受欢迎。同时,近年来外卖的普及和配送提速,也给了冲泡奶茶和即饮奶茶致命一击。

而且,当今年轻人更加注重场景消费,喜欢将奶茶作为逛街、休闲娱乐、网点打卡时的标配。

当现调奶茶被消费者赋予社交属性之后,无疑又对冲泡奶茶和即饮奶茶进行了降维打击。

显然,无论是冲泡奶茶还是即饮奶茶,都已经不能满足消费者的需求了。

同理,香飘飘的冲泡奶茶和即饮奶茶,也就很难算得上一门好生意。

2、不被看好的县城香飘飘

目前香飘飘主要拥有“香飘飘”品牌的固体冲泡奶茶、“MECO”品牌的果汁茶、牛乳茶、“兰芳园”品牌的液体奶茶所形成的产品矩阵。

这些年来,尽管香飘飘对冲泡奶茶经过几次迭代升级,顺应了消费者对产品新口味以及健康、无糖、代糖等产品健康属性的消费诉求和趋势,但消费者们并不怎么买账。

(图源:网络)

他们几乎普遍认为现调奶茶的冬暖夏凉形态也比只能用热水冲泡的杯装奶茶更有吸引力。

面对新茶饮品牌的猛烈冲击,香飘飘不得不退出一二线市场,主攻下沉市场。

据数据统计,2021年上半年,香飘飘超过一半的销售额来自于下沉市场,面向该市场的经典系产品收入同比增长达32.21%。

在全国3000个区县,数万个乡镇中,由于消费水平有限,就是以低价雄起的蜜雪冰城,都不敢轻易踏入。

而香飘飘凭着5元一杯、比蜜雪冰城还要矮一截的价格,已经进入到了村镇夫妻店中。

目前,香飘飘覆盖全国80%以上的零售终端,经销商数量超千家,分销商数量过万家。

尽管下沉市场体量大,但正在崛起的小镇青年也开始追求精致生活,他们中的大多数会选择投身大都市打拼,对于这部分消费者的流失,香飘飘也无能为力。

下沉市场,可以说既是香飘飘的未来,又是它的挑战。

不过这一未来,似乎并不被香飘飘管理层看好。

2020年3月,香飘飘遭遇“人事大地震”,多名高管相继离职。

据Wind数据显示,股东、前董事会秘书兼副总经理勾振海两次减持套现离职。

监事冯永叶、俞琦密以及在香飘飘任职长达15年的公司董事兼副总经理蔡建峰也接连辞职,蔡建峰是蒋建琪家族之外,持股数量最多的股东。

对此,香飘飘表示,这四位高管均是因个人原因离职,对公司的生产经营活动及其他运作没有造成影响。

不管事实是否如此,高管离职、股东减持,都已向外界暗示,香飘飘管理层或许并不看好香飘飘的未来。

当然,这一情况的出现似乎也情有可原。

目前,喜茶已针对下沉市场推出子品牌“喜小茶”,并于深圳、广州、东莞、佛山、中山开出了24家喜小茶门店。

除了下沉市场布局,新茶饮品牌也开始在冲泡茶饮市场围剿香飘飘。

鹿角巷推出与香飘飘雷同之处颇多的冲泡奶茶;茶颜悦色推出速溶茶粉。

可以说,香飘飘在新茶饮的围剿下,即便重仓下沉市场,也充满重重挑战。

3、微创新

固体奶茶发展进入瓶颈期的趋势已很明显,业内不看好该品类发展的声音也很多。

但香飘飘董事长兼总经理蒋建琪并不这么认为。

在他看来,固体饮料行业不是夕阳产业,应该坚持创新思维,加强产品的休闲化、健康化和功能化,以实现更广阔的发展空间和转型,未来固饮行业势必成为主流行业。

对于安身立命的主业,香飘飘仍在加大力气发展。

一个显著表现是香飘飘连续两年签约王俊凯作为品牌代言人,努力将品牌形象年轻化,试图贴近Z世代消费群体。

(图源:网络)

在营销方面,香飘飘也试图作出改变。蒋建琪表示,香飘飘将把营销主要阵地转移到移动端,例如抖音、快手、微博和小红书等聚集KOL(意见领袖)的新型社交平台以及其它高曝光度App。

此外,在固体奶茶口味方面,香飘飘也在推进产品创新。去年8月下旬,香飘飘一口气推出波波、好料及双拼三大系列共6款新品,包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等,这样的搭配与市面上比较受欢迎的现制奶茶口味类似。

需要正视的是,目前新式茶饮品牌大多打健康概念,以鲜牛奶、水果和原叶茶为原料,而香飘飘升级后的固体奶茶产品仍使用植脂末(奶精)作原料,这样的创新从本质来看,难免有“换汤不换药”之嫌。

除固体奶茶、液体奶茶和果汁茶之外,香飘飘还进军轻食赛道,谋划新的变局。

2019年,香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片;2020年9月9日,香飘飘又上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品。

值得注意的是,香飘飘曾在财报中指出,在推出一些新品时,会先在电商渠道测试销售,通过收集目标消费人群的评价及意见,结合产品开发方向对产品加以完善,待产品定型后再在线下铺货试销。

由此可见,香飘飘对于奶昔等新品的推出或也采用同一操作手法。

不过,线上渠道并非香飘飘的强项,推出新品时谨慎是好事,但产品没有太多特别之处,还在并不擅长的渠道推广,且缺乏创新营销手段,恐怕难以在行业内引起太多水花。

至于轻食这个赛道,竞争更是激烈,最终香飘飘会坚定地走下去还是浅浅试水一把就放手,答案成谜。

液体奶茶、果汁茶、轻食……短短3年多时间里,香飘飘做了此前十多年未见的新尝试,可见其急于突破的焦灼心态。

只是,香飘飘靠首创杯装奶茶起家,一开始就打出了差异化竞争,但这几年推出的新品类,无一不是“别家”的核心腹地。且在这些新品类中,难有令人眼前一亮的产品,更难见香飘飘破釜沉舟的勇气。

这或许不仅透露出了一个企业的困局,也昭示了一个速食饮料时代的落寞。

参考消息:

1.消费界:香飘飘出海受挫,下沉市场更香?

2.鲸商:香飘飘的艰难转型

3.锐公司:一年卖出10亿杯的香飘飘,为啥不香了?

4.子弹财经:香飘飘艰难转身

5.解析投资:香飘飘为啥不香了?

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