华为遇阻,荣耀得利

砺石商业评论

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· 10月18日

荣耀很大一部分用户,应该是源自过去对华为有品牌好感、熟悉华为产品“味道”的消费者。但华为的真正继任者,会是荣耀吗?

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华为遇阻,荣耀得利

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文丨砺石商业评论,作者丨李平 

“世界上没有任何一家手机公司,销量下滑之后能够成功逆转,除了小米”——雷军的这句名言,正面临着被颠覆的风险。

9月22日,荣耀CEO赵明在荣耀Magic 3系列影像技术发布会上透露,荣耀品牌市场份额升至16.2%,距离荣耀历史上的最高峰只差0.5个百分点。在此之前,荣耀市场份额最低曾跌至3%。

从一度被人遗忘到重回市场三甲,荣耀开始重新步入中国智能周几手机产业的舞台中央。

1、荣耀重回前三

从历次手机市场月度报告来看,各厂商单月销量排名容易受新机发布和促销活动影响,排名变化相对较大,但荣耀已经连续两月闯入行业前三。

7月,根据市场研究机构CINNO Research统计数据,荣耀销量达到400万部,超越同期小米(390万部)、苹果(300万部),仅次于OPPO(560万部)和vivo(530万部),首次挤进手机月度销量前三。

9月29日,Counterpoint Research报告数据显示,8月份荣耀中国区销量同比增长18%,市场份额达到15%,再次跻身国内三强之一,小米、苹果则被列入“other”之列。

而最新数据显示,受益于Magic 3系列的热销,9月第二周荣耀最新市场份额升至16.2%,距离荣耀历史上的最高峰只差0.5个百分点。

值得一提的是,受苹果新机预售影响,8月大陆智能手机出货量2308.0万部,同比下滑9.9%。在智能手机整体需求疲软的情况下,荣耀成为安卓阵营少数保持正增长的品牌。

从至暗时刻到绝地反击,荣耀用了8个月的时间。

2021年1月,荣耀正式独立运营,并推出V40中端手机。但V40整体表现未及预期。此外,荣耀一度陷入产品“断更”状态,市场份额一度跌至3%。

就在渠道信心即将崩溃之际,荣耀于7月推出荣耀50数字系列手机,成为绝地反击的关键。搭载骁龙778G处理器并具备高颜值优势的荣耀50起售价只要2699元,成为线下渠道爆款产品,在经销商层面也广受欢迎。荣耀市场份额开始触底反弹,至7月底已经升至14.6%。

8月,荣耀再次发布搭载骁龙888处理器的旗舰产品Magic 3系列手机。据荣耀方披露,自上市以来,起售价4599元的Magic 3在4000-8000价位段中累计销量排位第三,有力冲击了高端机市场,也成为荣耀份额逆势增长的关键因素。

当然,仅从两个月的数据还不能断言荣耀就此站稳国内前三,但荣耀显然已经摆脱边缘化位置并逐步回到舞台中央,而且一定程度上再次改变了中国智能手机市场竞争格局。

那么,荣耀究竟是如何实现绝地反击的?

2、华为遇阻,荣耀得利

从“中华酷联”到“华米OV”,华为用了近十年时间成就了自身国产手机品牌的霸主地位。2020年5月以来的芯片限令,让之前风头正劲的华为手机被迫按下暂停键。自此,国产手机品牌之前较为稳定的“华米OV”格局被打破,华为空出来的市场份额也成为其它手机厂商的争抢之地。

2020年11月,40家由包括荣耀代理商、经销商等在内企业组成的联合体宣布接收荣耀,荣耀品牌正式从华为独立。

独立后的荣耀同样加入了这场战斗。而相比小米、OV等竞争对手,荣耀“继承”华为的市场份额更有些“顺天应人”的味道。

首先,对不少消费者而言,荣耀就是华为,进而会把对华为的支持转移到荣耀身上。即便有些消费者明白荣耀与华为已经是两个独立的品牌,但就线下门店而言,没有华为那就转向荣耀仍是消费者顺理成章的操作。

值得一提的是,尽管换成了高通的芯片,荣耀最新推出的几款产品仍有华为的味道,这对于熟悉华为产品的消费者而言仍是一个加分项。

其次,荣耀现有股东中不少是来自于华为的经销商,这也确保了其销售网络最大程度上的留存。当荣耀重新推出新品时,华为原来强大的分销网络也起到了关键作用。据赵明介绍,现阶段荣耀的销量70%是来自于线下。若没有华为的渠道网络,荣耀这一线上品牌线下占比恐怕很难达到这一比例。

再者,独立运作的荣耀品牌也继承了华为强悍的研发及技术实力。一方面,荣耀拥有着从华为整建制迁移的超过4000人的研发团队,而荣耀董事长万飙、CEO赵明、产品总裁方飞和零售总裁杨健等核心管理层也均来自华为。

另一方面,华为除了留下了鸿蒙操作系统,以及mate系列、p系列产品外,其它包括拍照等核心技术等都悉数转给了荣耀。与此同时,荣耀还接手了华为全国4个研发中心、100+业界一流水准的实验室。

此外,荣耀现有股东团队还深度绑定了原华为供应商,这让荣耀很容易及时恢复与零部件厂商的关系进而迅速推出新品。

因此,荣耀不仅在“财产分割”问题上继承了华为的技术、研发团队以及渠道网络,同时还顺便继承了华为的品牌美誉度以及消费者情感。而荣耀很大一部分用户,也源自过去对华为有品牌好感的消费者。

华为遇阻之后,荣耀的快速崛起也就不难理解。

3、高端化前景几何?

有意思的是,尽管荣耀一度深陷绝境,但其高管仍旧把苹果当作主要竞争对手,小米OV似乎并不是其主要考虑对象。荣耀CEO赵明在上海交大演讲时更是表示,荣耀要做全球第一品牌,荣耀定义自己的对手就是苹果和三星。

荣耀想要对标苹果和三星,高端机市场无疑是一个至关重要的市场,而高端产品能否扛旗,也决定着荣耀是不是真正堪任华为继任者这一角色。

整体来看,国内智能手机市场存量竞争格局已经非常明显。中国信通院近期发布的2021年8月国内手机市场运行分析报告数据显示,8月中国大陆手机出货量为2430.6万部,同比下降9.7%,环比下降15.2%,其中智能手机出货量为2308.0万部,同比下降9.9%,环比下降16.9%。

考虑到去年新冠疫情对消费的影响,同比数据的下滑进一步凸显出市场之疲软。此外,随着5G智能机渗透率已经达到80%,中短期用户换机周期只会越来越长。

存量格局之下,高端手机市场对各大手机厂商的重要性不言而喻。对于荣耀来说,华为拍照等核心技术的受让及研发团队的继承,应该在一定程度上给了其冲击高端市场的底气。

例如,最新发布的Magic 3系列就采用了1300万像素13mm超广角、90mm长焦、彩色+黑白双主摄设计,并配备了业界领先的超大底传感器、业界分辨率最高的潜望式长焦镜头、业界分辨率最高的超广角镜头以及业界领先的对焦系统,也是首个实现电影工业流程AI化、支持Log格式视频和电影级3D LUT的手机。

但也有分析认为,失去麒麟海思芯片的荣耀手机,芯片采用高通,操作系统采用安卓,恐怕很难与小米OV做出真正的差异化创新,这也是荣耀冲击高端之路上的一个不得不正视的问题。

实际上,随着华为在高端市场逐渐式微,小米、OPPO、vivo等国产品牌都将高端化转型提上了日程。不过,在手机产业成熟化、产品同质化的当下,仅靠堆砌硬件、强凑卖点恐怕并不能迎来高端用户的青眯。

荣耀手机的差异化优势在哪里?对此,赵明在一次媒体采访时提到,荣耀的技术功底在于更深层次的软件调校,也就是在相同芯片上调校出更强悍、更稳定性能的系统级能力。

从“中华酷联”到“华米OV”,华为之所以能够在竞争惨烈的手机市场中杀出一条血路,强大的研发能力无疑是至关重要的一个原因。目前看,荣耀在研发领域基本继承了华为的这一优良传统。据介绍,曾经为华为打造顶级影像系统的核心人员,以及AI算法领域的顶尖人才目前均已加盟荣耀,另外华为中高端手机原班研发团队也已被荣耀吸纳。

当然,荣耀的高端化之路肯定不会一番风顺。这其中既有荣耀原来品牌定位的因素,还要考虑苹果这一强劲对手的实力。从iPhone 13“加量降价”的定价策略上看,苹果显然同样瞄准了华为空下来的高端市场。

秦失其鹿,天下共逐之。但至于“跌倒华为,吃饱苹果”,荣耀显然并不能答应。荣耀的快速复苏同样阻挡了小米、OV的“上位”之路,这也让国内手机市场再次风云变幻。“华米OV”之后是否是“荣米OV”?目前而言,至少还是可以期待的。

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