文丨砺石商业评论，作者丨李平 

“世界上没有任何一家手机公司，销量下滑之后能够成功逆转，除了小米”——雷军的这句名言，正面临着被颠覆的风险。

9月22日，荣耀CEO赵明在荣耀Magic 3系列影像技术发布会上透露，荣耀品牌市场份额升至16.2%，距离荣耀历史上的最高峰只差0.5个百分点。在此之前，荣耀市场份额最低曾跌至3%。

从一度被人遗忘到重回市场三甲，荣耀开始重新步入中国智能周几手机产业的舞台中央。

1、荣耀重回前三

从历次手机市场月度报告来看，各厂商单月销量排名容易受新机发布和促销活动影响，排名变化相对较大，但荣耀已经连续两月闯入行业前三。

7月，根据市场研究机构CINNO Research统计数据，荣耀销量达到400万部，超越同期小米（390万部）、苹果（300万部），仅次于OPPO（560万部）和vivo（530万部），首次挤进手机月度销量前三。

9月29日，Counterpoint Research报告数据显示，8月份荣耀中国区销量同比增长18%，市场份额达到15%，再次跻身国内三强之一，小米、苹果则被列入“other”之列。

而最新数据显示，受益于Magic 3系列的热销，9月第二周荣耀最新市场份额升至16.2%，距离荣耀历史上的最高峰只差0.5个百分点。

值得一提的是，受苹果新机预售影响，8月大陆智能手机出货量2308.0万部，同比下滑9.9%。在智能手机整体需求疲软的情况下，荣耀成为安卓阵营少数保持正增长的品牌。

从至暗时刻到绝地反击，荣耀用了8个月的时间。

2021年1月，荣耀正式独立运营，并推出V40中端手机。但V40整体表现未及预期。此外，荣耀一度陷入产品“断更”状态，市场份额一度跌至3%。

就在渠道信心即将崩溃之际，荣耀于7月推出荣耀50数字系列手机，成为绝地反击的关键。搭载骁龙778G处理器并具备高颜值优势的荣耀50起售价只要2699元，成为线下渠道爆款产品，在经销商层面也广受欢迎。荣耀市场份额开始触底反弹，至7月底已经升至14.6%。

8月，荣耀再次发布搭载骁龙888处理器的旗舰产品Magic 3系列手机。据荣耀方披露，自上市以来，起售价4599元的Magic 3在4000-8000价位段中累计销量排位第三，有力冲击了高端机市场，也成为荣耀份额逆势增长的关键因素。

当然，仅从两个月的数据还不能断言荣耀就此站稳国内前三，但荣耀显然已经摆脱边缘化位置并逐步回到舞台中央，而且一定程度上再次改变了中国智能手机市场竞争格局。

那么，荣耀究竟是如何实现绝地反击的？

2、华为遇阻，荣耀得利

从“中华酷联”到“华米OV”，华为用了近十年时间成就了自身国产手机品牌的霸主地位。2020年5月以来的芯片限令，让之前风头正劲的华为手机被迫按下暂停键。自此，国产手机品牌之前较为稳定的“华米OV”格局被打破，华为空出来的市场份额也成为其它手机厂商的争抢之地。

2020年11月，40家由包括荣耀代理商、经销商等在内企业组成的联合体宣布接收荣耀，荣耀品牌正式从华为独立。

独立后的荣耀同样加入了这场战斗。而相比小米、OV等竞争对手，荣耀“继承”华为的市场份额更有些“顺天应人”的味道。

首先，对不少消费者而言，荣耀就是华为，进而会把对华为的支持转移到荣耀身上。即便有些消费者明白荣耀与华为已经是两个独立的品牌，但就线下门店而言，没有华为那就转向荣耀仍是消费者顺理成章的操作。

值得一提的是，尽管换成了高通的芯片，荣耀最新推出的几款产品仍有华为的味道，这对于熟悉华为产品的消费者而言仍是一个加分项。

其次，荣耀现有股东中不少是来自于华为的经销商，这也确保了其销售网络最大程度上的留存。当荣耀重新推出新品时，华为原来强大的分销网络也起到了关键作用。据赵明介绍，现阶段荣耀的销量70%是来自于线下。若没有华为的渠道网络，荣耀这一线上品牌线下占比恐怕很难达到这一比例。

再者，独立运作的荣耀品牌也继承了华为强悍的研发及技术实力。一方面，荣耀拥有着从华为整建制迁移的超过4000人的研发团队，而荣耀董事长万飙、CEO赵明、产品总裁方飞和零售总裁杨健等核心管理层也均来自华为。

另一方面，华为除了留下了鸿蒙操作系统，以及mate系列、p系列产品外，其它包括拍照等核心技术等都悉数转给了荣耀。与此同时，荣耀还接手了华为全国4个研发中心、100+业界一流水准的实验室。

此外，荣耀现有股东团队还深度绑定了原华为供应商，这让荣耀很容易及时恢复与零部件厂商的关系进而迅速推出新品。

因此，荣耀不仅在“财产分割”问题上继承了华为的技术、研发团队以及渠道网络，同时还顺便继承了华为的品牌美誉度以及消费者情感。而荣耀很大一部分用户，也源自过去对华为有品牌好感的消费者。

华为遇阻之后，荣耀的快速崛起也就不难理解。

3、高端化前景几何？

有意思的是，尽管荣耀一度深陷绝境，但其高管仍旧把苹果当作主要竞争对手，小米OV似乎并不是其主要考虑对象。荣耀CEO赵明在上海交大演讲时更是表示，荣耀要做全球第一品牌，荣耀定义自己的对手就是苹果和三星。

荣耀想要对标苹果和三星，高端机市场无疑是一个至关重要的市场，而高端产品能否扛旗，也决定着荣耀是不是真正堪任华为继任者这一角色。

整体来看，国内智能手机市场存量竞争格局已经非常明显。中国信通院近期发布的2021年8月国内手机市场运行分析报告数据显示，8月中国大陆手机出货量为2430.6万部，同比下降9.7%，环比下降15.2%，其中智能手机出货量为2308.0万部，同比下降9.9%，环比下降16.9%。

考虑到去年新冠疫情对消费的影响，同比数据的下滑进一步凸显出市场之疲软。此外，随着5G智能机渗透率已经达到80%，中短期用户换机周期只会越来越长。

存量格局之下，高端手机市场对各大手机厂商的重要性不言而喻。对于荣耀来说，华为拍照等核心技术的受让及研发团队的继承，应该在一定程度上给了其冲击高端市场的底气。

例如，最新发布的Magic 3系列就采用了1300万像素13mm超广角、90mm长焦、彩色+黑白双主摄设计，并配备了业界领先的超大底传感器、业界分辨率最高的潜望式长焦镜头、业界分辨率最高的超广角镜头以及业界领先的对焦系统，也是首个实现电影工业流程AI化、支持Log格式视频和电影级3D LUT的手机。

但也有分析认为，失去麒麟海思芯片的荣耀手机，芯片采用高通，操作系统采用安卓，恐怕很难与小米OV做出真正的差异化创新，这也是荣耀冲击高端之路上的一个不得不正视的问题。

实际上，随着华为在高端市场逐渐式微，小米、OPPO、vivo等国产品牌都将高端化转型提上了日程。不过，在手机产业成熟化、产品同质化的当下，仅靠堆砌硬件、强凑卖点恐怕并不能迎来高端用户的青眯。

荣耀手机的差异化优势在哪里？对此，赵明在一次媒体采访时提到，荣耀的技术功底在于更深层次的软件调校，也就是在相同芯片上调校出更强悍、更稳定性能的系统级能力。

从“中华酷联”到“华米OV”，华为之所以能够在竞争惨烈的手机市场中杀出一条血路，强大的研发能力无疑是至关重要的一个原因。目前看，荣耀在研发领域基本继承了华为的这一优良传统。据介绍，曾经为华为打造顶级影像系统的核心人员，以及AI算法领域的顶尖人才目前均已加盟荣耀，另外华为中高端手机原班研发团队也已被荣耀吸纳。

当然，荣耀的高端化之路肯定不会一番风顺。这其中既有荣耀原来品牌定位的因素，还要考虑苹果这一强劲对手的实力。从iPhone 13“加量降价”的定价策略上看，苹果显然同样瞄准了华为空下来的高端市场。

秦失其鹿，天下共逐之。但至于“跌倒华为，吃饱苹果”，荣耀显然并不能答应。荣耀的快速复苏同样阻挡了小米、OV的“上位”之路，这也让国内手机市场再次风云变幻。“华米OV”之后是否是“荣米OV”？目前而言，至少还是可以期待的。